Дым Отечества

«И дым Отечества нам сладок и приятен…» Российские курильщики не согласны с Грибоедовым. «Что ты куришь?» – «X» – «Серьезно? А я даже их запаха не выношу, с тех пор как они в России стали производиться». – «Да, но остальные еще хуже».

Большинство курильщиков, не задумываясь, отвечают на вынесенный в заголовок вопрос: «Да, падает». Производители табака и лицензионного пива, держатели франшиз говорят о контроле качества, единых стандартах, системах повышения квалификации сотрудников, о жесточайшей конкуренции, заставляющей «держать марку». Но покупатели им не верят – покупают любимые сигареты блоками в duty free, везут их из-за границы, переходят на другой пивной брэнд, узнав, что «старый» теперь разливают где-нибудь в Петербурге.

Так падает ли качество продукта с переносом его производства в Россию или это исключительно потребительский миф? Обсуждают этот вопрос Владимир Аксенов, директор по корпоративным отношениям российского представительства British American Tobacco («БАТ Россия»), член совета директоров компании, и Светлана Смирнова, старший арт-директор рекламного агентства FCB MA.

Светлана Смирнова, FCB MA:

«Уже много лет я курю одну и ту же марку сигарет. И то, что качество и вкус заметно изменились, могу подтвердить лично. Вкус стал настолько другим, что только моя лояльность к брэнду и природная лень попробовать и выбрать что-то новое заставляют меня покупать их снова и снова. Хотя не думаю, что, перейдя на какую-то другую марку, найду суперкачество. Ведь сейчас почти все сигареты (а может быть, и вообще все?) производятся в России.

Не знаю, что конкретно влияет на ухудшение качества: изменение рецептуры, исходное сырье, неправильное хранение табака или нерадивость российских рабочих, но факт остается фактом – вкус стал хуже.

В ситуации с ухудшением качества сигарет приходится искать какие-то варианты – например, покупать любимую марку в duty free, когда бываешь за рубежом, или просить друзей привезти из-за границы и т.д.

Лет 15 назад, когда импортные сигареты только появились в большом количестве, даже запах дыма был другой; заходишь в ресторан или кафе и сразу чувствуешь – здесь курят хорошие сигареты. А сейчас запах сигарет напоминает какой-нибудь «Дымок».

Почему в нашей стране все начинается хорошо, а потом как-то резко приходит в упадок? Открывается новый ресторан – сервис на высшем уровне, блюда с изысканным вкусом, вежливые официанты, интерьер и предметы сервировки от ведущих западных фирм. И что происходит через три месяца? Дизайнерские вилки и ножи меняются на что-нибудь попроще, красивый ковер протирается, официанты перестают улыбаться и выполняют заказы как-то «нехотя», утиная фуа-гра меняется на гусиную, вместо инжира кладут сливу, а «ворчестерский» соус невзначай становится соевым. Вроде бы все тоже, да не совсем. И уже не хочется идти в этот ресторан. Но я для себя придумала: открывается новый ресторан – хожу туда месяца 2 – 3, пока все хорошо, потом в другой вновь открывшийся и опять 2 – 3 месяца и так далее. Очень удобно.

И так происходит практически со всем. Видимо, это в характере русского человека. И старая поговорка «Начать за здравие, а кончить за упокой» приобретает какой-то уж очень реальный смысл! Ну, не приживаются у нас западные стандарты качества, хоть ты тресни, все получается кособокое, оригинальное и нестандартное.

Возвращаясь к сигаретам, может быть, нам не производить их у нас в стране, а покупать в тех странах, где они производятся уже веками? Безусловно, это дороже и экономически невыгодно, но зато качественно и имеет ожидаемый вкус!

Наша страна еще не вышла на такой экономический уровень, как Европа или Америка, где все размеренно, предсказуемо и распланировано на десятилетия вперед и, в общем, поводов для курения меньше.

Поэтому, думаю, в ближайшее время нам не грозит, что все массово бросят курить. А пока этого не произошло, производителям стоит обратить внимание на качество своей продукции, соответствие стандартам и рецептуре, происхождению сырья и т.д. Конечно, я говорю с точки зрения потребителя, а не профессионала. Я не разбираюсь в сортах табака, какая у них «мешка» – «американская», «английская» или «восточная». Но в чем я точно разбираюсь – так это во вкусе и запахе. А он стал хуже!»

Владимир Аксенов, «БАТ Россия»:

«Это потребительский миф, причем сугубо российский. Нет ни одной страны, где бы существовало такое же мнение. Более того, в Швеции, например, местные продукты стоят дороже, чем аналогичные импортные.

Откуда взялся этот миф? Мне кажется, он имеет отношение к российской ментальности (преклонение перед всем западным, заложенное на генетическом уровне предпочтение «импортного» «нашему»). Кроме того, всем нам характерно несколько приукрашивать то, что было много лет назад, в молодости, в советские времена, когда для нас и солнце ярче светило, и ароматы были насыщеннее. Еще одна причина распространенности этого мифа заключается в том, что российские производители, даже крупные, часто грешат нестабильностью качества: у меня дома стоит отечественный компьютер, работает уже четыре года, я ни разу не пожалел о своем выборе. А точно такой же у одного моего коллеги сломался в первый же месяц.

Но с приходом на рынок иностранных компаний ситуация меняется. И опыт табачных компаний тут показателен. В России 80% рынка сигарет контролируют западные компании – отечественным производителям приходится подтягиваться до их уровня. В условиях жесточайшей конкуренции позволить себе снижать качество товара не может ни одна компания.

Локализация производства – логичный этап развития компании и брэнда. Для того чтобы это произошло, необходимо выполнение некоторых условий: объем продаж и популярность марки должны достигнуть определенного уровня. А перед тем, как перенести производство в Россию, все компании (и БАТ не исключение) проводят многочисленные исследования потребителей.

Прежде чем начать выпускать сигареты Kent на нашей фабрике в Санкт-Петербурге (в 2002 году. – Прим. «Ко»), мы долго изучали предпочтения местных курильщиков. Первая реакция потребителей на выход Kent отечественного производства была сдержанной. Причем на «слепом» тесте (когда участники исследования не знают, что пробуют) им вкус нового Kent нравился, а на «видимом» (когда респонденты видели, что курят Kent российского производства) – нет. Так что никакого логического обоснования мифу о падении качества продукции после переноса его производства в Россию нет. Есть только объективный показатель – по данным исследовательского агентства ACNielsen на июль 2004 года, доля Kent занимает лидирующее место в сегменте премиум и составляет 21,3%.

В этом месяце мы начали производство сигарет Rothmans на нашей саратовский фабрике. Пример с Rothmans интересен еще и тем, что мы одновременно запустили его в отечественное производство, изменили мешку (перешли с «вирджинской» на «американскую») и перепозиционировали по цене. Снижение стоимости (с 35 рублей в Москве и 34 в регионах до 22 и 20 рублей соответственно) вызвано тем, что до последнего времени Rothmans конкурировал с Kent в сегменте премиум, отнимая у последнего часть потребителей. Кроме того, у нас нет марки в среднем сегменте – одном из наиболее быстрорастущих. Перенос производства Rothmans в Россию позволяет нам снизить себестоимость продукта, не снижая качества».

08.09.2004  журнал Компания