Интервью: Джозеф Линч, президент и генеральный директор Schick-Wilkinson Sword
"Сейчас мы позволили себе расправить крылья"
Один из старейших производителей средств для бритья — компания Schick-Wilkinson Sword (SWS) последние десятилетия довольствовалась ролью бедного родственника в семье мультинациональных фармацевтических компаний — сначала Warner-Lambert, затем Pfizer. Фармацевтические гиганты были сфокусированы на производстве лекарственных препаратов, не придавая особого внимания тому, как продаются их потребительские товары.
Впрочем, после того как в 2000 г. компания Pfizer поглотила Warner-Lambert и на должность президента SWS был назначен вице-президент Warner-Lambert Джозеф Линч, дела компании пошли в гору. В марте 2003 г. SWS была продана компании Energizer. В потребительской компании Schick перестала быть бедным родственником. А Линч не только сохранил должность, но и стал гендиректором SWS и вице-президентом Energizer. 2003 год стал для Schick переломным: были выпущены новые бритвенные станки для мужчин Quattro и женщин Intuition, которые были очень хорошо встречены потребителями, что помогло Energizer удвоить свою рыночную капитализацию. Впрочем, Schick продолжает отставать от безусловного лидера рынка — компании Gillette. О том, как Schick собирается сокращать этот разрыв, Джозеф Линч рассказал в эксклюзивном интервью “Ведомостям”.
— Я был поражен, прочитав в газете The Wall Street Journal, что на разработку бритвенного станка с тремя лезвиями Mach3 компания Gillette потратила $750 млн — столько приблизительно тратится на разработку нового автомобиля. А сколько потратили на разработку станка с четырьмя лезвиями Quattro вы?
— С трудом верится, что такая сумма действительно была потрачена на разработку. В принципе, очень трудно отделить процесс исследования и разработки нового продукта от процесса его производства.
В нашем случае речь идет о десятках миллионов долларов. Но часть этой суммы тратится на новые разработки как таковые, а часть инвестируется, скажем, в издание каталогов, запуск продукта на рынок. Поэтому я не могу вам назвать точную цифру.
— Но даже “десятки миллионов” — это все равно очень много. На что? Что принципиально нового в станке с четырьмя лезвиями по сравнению со станком с двумя?
— На мой взгляд, Gillette потратила много денег, чтобы убедить потребителя, что три лезвия в одном картридже лучше, чем два. Мы же со своей стороны тоже сумели донести мысль, что три лезвия лучше, чем два, а четыре — лучше, чем три. Мы полагаем, что наш четырехлезвенный Quattro бреет чище и лучше.
— У итальянского писателя Луиджи Малербы есть герой по имени Моццикони. Он бездомный и живет под мостом. Однажды Моццикони увидел спортивный автомобиль, проезжающий по мосту, и подумал: “Если автомобиль с четырьмя колесами ездит так быстро, то автомобиль с восемью колесами будет ездить в два раза быстрее, а с 16 — в четыре раза! Надо патентовать!” Не находите, что это очень похоже на логику производителей бритв: три лезвия лучше, чем два, четыре — лучше, чем три… А станок с пятью лезвиями наверняка будет брить лучше, чем с четырьмя? Он может появиться на рынке и кто первый его выпустит — Schick или Gillette?
— (Смеется.) Ну прежде всего это сопряжено с преодолением серьезных трудностей и технического, и технологического характера. Для станка с большим числом лезвий труднее подбирать упаковку и картриджи, труднее его промывать, сам станок должен быть очень точно спроектирован и сбалансирован, при этом он не должен быть громоздким. В Quattro все четыре лезвия задействованы в процессе бритья — это подтверждено клиническими испытаниями.
Появится ли пятое лезвие? Теоретически это возможно, но скорее всего этого не будет. Это перебор. Разве что мы научимся производить еще более тонкие и острые лезвия — так, чтобы все они уместились в одном картридже. В конце концов, потребителя прежде всего волнует, чтобы продукт, который ему предлагают, был удобен. Технологические тонкости его совершенно не интересуют.
— А в каких направлениях ведутся разработки новых средств для бритья: чем и как будут бриться мужчины через 20-50 лет? Возможно ли, что бритвы станут производиться из новых материалов, а не из стали?
— Если бы мы точно знали ответ на этот вопрос, мы владели бы секретом успеха.
На эту проблему стоит взглянуть с нескольких сторон. Потребителям свойственно привыкать к брэнду. Скажем, ваш папа до сих пор бреется двусторонней бритвой просто потому, что он так привык. Поэтому, на мой взгляд, в ближайшие годы стальные лезвия по-прежнему сохранятся, равно как и технология производства. Однако научный прогресс постоянно предлагает новые и новые альтернативы существующим технологиям. Сегодня каждая компания занимается разработкой принципиально новых технологий, которые сильно отличаются от общепринятых. Например, Gillette с недавних пор инвестирует в разработки бритв с широкими лезвиями, мы экспериментируем с разнонаправленными лезвиями, которые могут оказаться более эффективными, чем обычные бритвы, и т. д.
— Осенью вы начинаете продажи Quattro в России. Почему вы начинаете с него, а не с бритвенного станка для женщин Intuition? Ведь в некоторых странах он оказался даже успешнее, чем Quattro. В США, например, Intuition получил ежегодный приз Cosmetics Executive Women's beauty award в своей категории, а в Германии эта бритва стала № 1 на своем рынке, завоевав 27,8%, тогда как у Quattro лишь 11,3%.
— Мы исходили из того, что среди тех, кто пользуется бритвой, мужчин все же намного больше, чем женщин. Кроме того, спрос на подобные продукты со стороны женщин сильно подвержен сезонным колебаниям. Осень — неудачный момент, для того чтобы запускать на рынок дамскую бритву. Но мы собираемся в будущем вывести на российский рынок и Intuition.
— Это правда, что в начале разработки концепции Intuition вы проводили фокус-группы в том числе и среди сотрудниц своей компании на тему, какой им хотелось бы видеть бритву для женщин?
— Да, причем группу по техническим разработкам у нас возглавляет женщина — Гленнис Орлофф, она окончила Принстонский университет.
— Судя по фамилии, у нее русские корни — вам нужно будет обязательно пригласить мисс Орлофф на запуск Intuition в России.
— (Смеется.) А вообще у нас в разработке новых продуктов участвуют сразу несколько отделов: исследовательский, инженерный, отдел продаж и маркетинга.
— В начале 90-х гг. брэнд Schick был в России синонимом понятия “качественная импортная бритва”. Но Schick очень быстро и загадочно для потребителей оказался вытеснен компанией Gillette. Анализировали ли вы, почему это произошло, и что Schick собирается делать в России, чтобы отвоевать утраченные позиции?
— Ответ на вопрос включает в себя несколько аспектов.
Во-первых, прежде Schick была частью крупной фармацевтической компании, которая сейчас известна как Pfizer. Ее стратегия была ориентирована в основном на фармацевтический рынок. А в такие брэнды, как Schick, она вкладывала, но не очень много — если бы Pfizer много инвестировала в потребительские брэнды, их инвесторы бы этого не поняли и курс акций компании стал бы снижаться. Schick была известна главным образом как производитель одноразовых бритв, значительных инвестиций в маркетинг и выход на новые рынки мы не получали и пробавлялись относительно небольшими суммами. Но в 2003 г. Schick вышла из состава Pfizer, и теперь мы представляем собой компанию, которая занимается исключительно производством потребительских товаров. Сейчас мы позволили себе немного расправить крылья.
Во-вторых, Gillette на многих рынках обладает чуть ли не монопольным влиянием. А если компания — лидер рынка, то ей значительно легче завоевать доверие потребителей, чем компании небольшой и не очень известной. Gillette пришла в Россию в 1993 г. К тому времени они максимально использовали свои возможности в Северной Америке и Западной Европе и на том этапе уже инвестировали в Китай и, по-моему, Бразилию.
Сейчас, приходя в Россию, мы рассчитываем, что на рынке, где до сих пор безраздельно властвовала Gillette, у потребителей появится выбор.
— Сколько денег вы выделите на продвижение Quattro в России?
— Речь идет о миллионах долларов: реклама на телевидении и в прессе, Интернет, наружная реклама, акции в местах продаж.
— Я хотел бы процитировать ваши слова из статьи в The Wall Street Journal Asia. В 2000 г., сразу после назначения гендиректором Schick, вы сказали: “Я обнаружил компанию с возможностями мирового уровня, которая, однако, плохо представляла себе, в каком направлении ей развиваться”. Какими были ваши первые шаги на новом месте?
— В тот момент мы отделялись от фармацевтической компании и уже обладали большими возможностями, но основные направления развития еще не были сформулированы. В первую очередь я попытался заново определить наши цели и приоритеты. В результате мы стали уделять гораздо больше внимания новым разработкам. Одновременно мы озаботились ростом конкурентоспособности во всех трех секторах: одноразовые бритвы, дамские бритвы и бритвы для мужчин. До тех пор мы пользовались репутацией очень сильного игрока на рынке одноразовых бритв, сильного — на рынке бритв для женщин и слабого — в сегменте бритв для мужчин. Наша команда в первую очередь попыталась доказать сотрудникам компании, что мы не сумеем добиться успеха, если не станем сильными игроками во всех трех сегментах рынка. При этом новые разработки вполне можно использовать в продуктах, предназначенных для всех трех сегментов.
— С марта 2003 г., после того как компания Energizer купила Schick, акции Energizer подорожали почти вдвое. Что столь позитивного увидел рынок в этом поглощении и чего вы добились за этот год?
— Я хотел бы заметить, что руководство Energizer сделало умный шаг, купив Schick и позволив нашей компании реализовать стратегию, которую мы сформулировали еще до поглощения. Многие компании допускают ошибку, когда требуют от компании, которую покупают, изменять стратегию. Перемены далеко не всегда оказываются к лучшему. А Energizer позволила нам идти своим путем и самим добиваться успеха.
— Какое место занимает сейчас Schick в Energizer Holdings?
— Весьма значительное — как в финансовом отношении, так и в стратегическом: в секторе механических бритв сохраняются значительные возможности роста, тогда как на рынке батареек таких возможностей нет. Рынок батареек характерен и тем, что технология их изготовления известна огромному числу игроков и в США, и в Японии, и даже в Китае. Поэтому и Gillette, и мы стараемся сохранять наши новые технологии в секрете.
— В каких странах у Schick есть производство?
— У Schick четыре крупных завода: один в США, в штате Коннектикут, другой в Каракасе (Венесуэла), третий в Золлингене (Германия) и четвертый в Гонконге.
— То есть у вас есть заводы и в развитых странах, и в развивающихся. Так бритвенные станки — это высокотехнологичное производство или здесь нет ничего сложного и скоро все бритвы будут делаться в Китае?
— Это, безусловно, хай-тек. Отдельные лезвия производить не так сложно, а вот картридж с несколькими лезвиями — это высокие технологии, требует большого опыта и специального оборудования.
— Купив Schick, Energizer вступила на еще одну поляну своего извечного конкурента — Gillette, которая производит батарейки под маркой Duracell. Почему Energizer решила диверсифицировать бизнес именно в этом направлении, что общего у бизнеса по производству бритв и батареек? Дистрибьюция?
— Я бы сказал, что стратегии на рынках бритв и батареек сильно различаются. Energizer — умный инвестор, они стремятся диверсифицировать свой бизнес, грамотно управляют своими инвестициями в нашу компанию и, может быть, скоро купят компанию по производству средств личной гигиены. И даже если стратегически это [планируемая покупка] не очень соответствует развитию бизнеса по производству бритвенных лезвий, расширяет возможности всей компании.
Некоторые аналитики считают, что на рынках бритв и батареек существуют сходные модели дистрибьюции. На мой взгляд, это преувеличение. Я полагаю, что, хотя в дистрибьюции у нас существует некая синергия, в бизнесе по производству батареек основная работа ведется все же с клиентом — торговой компанией. В то время как у нас на первом месте потребитель, на нужды которого мы ориентируемся. Так что это два бизнеса, различных по природе и с различной динамикой, и вопрос не сводится к простому обсуждению стратегии дистрибьюции.
— В ходе нашего разговора вы несколько раз упоминали аналитиков и инвесторов. Вы руководитель публичной компании — насколько важна для вас реакция рынка на те или иные ваши действия? Я имею в виду, как долго вы можете сопротивляться, если уверены в правоте своих решений, но рынок оценивает их негативно?
— Есть разные компании. Одни больше работают на краткосрочную перспективу, а мы — на долгосрочную, и бывает так, что вначале инвесторам не удается распознать новые возможности и перспективы, которые открывают те или иные решения. Если не ошибаюсь, вначале в Energizer тоже довольно прохладно отнеслись к идее покупки Schick. Но в конце концов правильное решение было принято, мы спасли компанию, и в долгосрочной перспективе инвесторы оказались в выигрыше.
— На начало продаж вашей бритвы с четырьмя лезвиями компания Gillette ответила обращением в суд, утверждая, что в вашей бритве используются запатентованные ею технологии. Затем последовали взаимные иски по поводу рекламы: и Gillette, и Schick в своей рекламе утверждали, что именно их бритвы лучшие в мире. Каковы сейчас отношения между вашими компаниями? Все суды уже закончились или какие-то еще продолжаются?
— Нет, еще не все закончилось. К сожалению, ситуация усугубилась из-за действий Gillette. У нас прежде никогда не возникало проблем, которые выливались бы в судебные процессы таких масштабов. Мы всегда уважали права на интеллектуальную собственность друг друга, Pfizer всегда проводила тщательное изучение наших новых разработок, чтобы убедиться, что это действительно наша интеллектуальная собственность. Мы, как и все, были поражены тем, что Gillette заняла агрессивную позицию. Я полагаю, что здесь по-прежнему значительную роль играют эмоции, и нам еще предстоит решать, как справиться с этой проблемой.