Массовый маркетинг умер?

Пару недель назад я был на рекламном форуме Jupiter/ClickZ. Посетил выступление Венды Харрис Миллард из Yahoo!. В нем она, в частности, затронула заявление директора по маркетингу McDonald's Лари Лайта о конце массового маркетинга.

Лайт в частности заявил:

Любая отдельная реклама, ролик или промо-акция – это не квинтэссенция нашей стратегии. Это не представитель нашего брэнда. Нам не нужна великая реализация великой идеи. Нам нужна одна великая идея, которую можно использовать во многих измерениях, каналах и с разных сторон.

Это одна из самых емких деклараций, касающихся рекламы, которые я слышал в последние годы. А если учесть, что она исходила от человека, контролирующего, как минимум, $100-миллионый рекламный бюджет и представляющего один из самых известных в мире брэндов, все становится еще серьезнее.

Поверили ли ему? Верно ли утверждение Лайта, что массовый маркетинг умер? Или он сошел с ума?

Как бы не желали рекламисты - традиционалисты принизить его заявление, оспаривать неизбежное трудно. Конечно, прямо сейчас вы, быть может, еще можете достигнуть ваших рекламных целей, используя массовый маркетинг и массовые коммуникации. А потом? Мир находится в фазе радикальных перемен в медиа-потреблении, которые изменят все.

Не согласен? Вынь голову из песка, мой друг.

Люди из действительно крупных агентств с действительно крупными бюджетами могут этого не замечать, но те из нас, кто работает с клиентом, чей бюджет меньше восьмизначной цифры, знают, что великие мечты об интегрированных коммуникациях и кросс-медиа кампаниях откладываются на следующую жизнь.

Давайте представим, что вы - традиционное среднее агентство (интерактивные не считаются). Куда идут рекламные деньги вашего клиента? В интернет? Если, конечно, его бизнес не связан напрямую с сетью, ответ, я думаю, будет отрицательный. Проверьте ваших B2B клиентов. Куда идут их деньги? Каталоги, прямые рассылки и специализированная пресса, верно?

Mobium Creative Group опубликовала интересное исследование, которое рассматривает одновременное медиа-потребление среди бизнесменов. Чему они уделяют наибольшее внимание? Интернет: 41 процент. Логично. Только 5 процентов обращают наибольшее внимание на отраслевые журналы; 4 процента - на прямые рассылки и 1 процент – на специальную литературу.

Тратят ли ваши B2B клиенты 41 процент своего бюджета на интернет? Сомневаюсь.

Этот цифровой разрыв не имеет ничего общего с экономикой наших клиентов. Скорее это разрыв между тем, что люди действительно делают, и тем, что им кажется, что они делают. За исключением очень немногих, я бы рискнул сказать, что большинство из нас еще не осознали размер происходящего.

Немного статистики:

· Yankee Group предсказывает, что 60 миллионов семей к 2008 году будут иметь HDTV (цифровое телевидение).

· In-stat/MDR ожидает, что к 2007 году в мире будет 2 миллиарда обладателей мобильных телефонов.

· 83 процента обладателей цифровых магнитофонов вырезают рекламу.

· Более 11 миллионов человек в США уже имеют опцию "видео-на-заказ".

· Yankelovich сообщает, что 60 процентов потребителей устали от рекламы и почти 70 процентов заинтересованы в механизме, позволяющем заблокировать или пропустить рекламу.

· Женщины страше сорока проводят больше времени за он-лайн играми, чем любая другая демографическая группа.

У этих разрозненных цифр есть нечто общее: они представляют перемены, уже происходящие в массовых коммуникациях, и в некоторые из них трудно поверить. Может быть, м-р Лайт и не проработал все детали, но он заметил нечто, с чем нам всем придется иметь дело: технология изменяет способы общения и получения информации. Игнорирование фактов не сработает. Мир меняется ежедневно и быстрее, чем многие способны поспевать за ним.

Sean Carton
13.09.2004  V-RATIO