Компания King-Size производит и продает в собственной сети магазинов обувь больших размеров. Бизнес начинался всего четыре года назад с небольшого торгового павильона. Его основательница Марина Внукова успех объясняет тем, что хорошо знает своих потребителей: она сама является обладательницей ноги не маленького размера.
Идея бизнеса у Внуковой зародилась после того, как ее выходные стали уходить на поиски женской обуви 43-го размера для себя и своей дочери. Это было в конце 1998 г., когда резко подешевевший рубль вынудил магазины отказаться от импортных товаров, не пользовавшихся массовым спросом.
Внукова в то время работала директором компании, специализирующейся на производстве медицинской оптики. Она откладывала деньги и в 2000 г., имея на руках $30 000, арендовала павильон на ВВЦ. Начала торговлю с одежды больших размеров. “Я думала, что смогу так же спокойно торговать обувью, — говорит Внукова. — Но сильно ошибалась. Нестандартные туфли никто не производил. Меня это обескуражило, и здесь уже возник спортивный интерес: я решила искать до победы”.
Во времена плановой экономики обладателей большого размера ноги считали счастливыми: им не приходилось стоять в очередях и искать обувь. Магазины закупали полную размерную линейку до 44-го размера для женщин и до 52-го — для мужчин. Но с начала 90-х гг. российские фабрики, которые раньше занимались обувью нестандартных размеров, переориентировались на массовый рынок или разорились. Попытки возродить производство больших размеров предпринимались, но оказывались неудачными. “Около года [в 2000 г.] мы выпускали несколько моделей обуви нестандартных размеров, — рассказывает руководитель службы маркетинга фабрики "Уралобувь" Виктория Шаломова. — Но уровень продаж был очень низким. Магазины неохотно закупали обувь, несмотря на то что в нашем фирменном магазине она шла неплохо. Поэтому мы переориентировали линию на более массовую продукцию”.
После кризиса 1998 г. даже многие специализированные магазины одежды для людей с большими размерами закрыли обувные отделы. По словам администратора московского магазина “Три толстяка”, просившего не упоминать его имени, торговля обувью ничего, кроме убытков, не давала. “Для того чтобы ее продавать, нужно держать большой ассортимент не только моделей, но и размеров, причем разной полноты. В отличие от одежды обувь никак нельзя ушить, — поясняет он. — Магазинам это невыгодно, поэтому здесь очень важна кооперация с производителем, который может в течение нескольких дней поставить необходимую пару, а магазин будет иметь на складе не весь ассортимент, а всего лишь несколько пар, что позволит не замораживать оборотные средства”.
Оптимистичные данные
Внукова наведалась в НИИ кожевенной промышленности и узнала, что в обуви нестандартных размеров, по приблизительным оценкам, нуждается 10 млн россиян. Нестандартом для женщин считаются размеры от 32-го до 35-го и от 42-го до 45-го; для мужчин — от 34-го до 37-го и от 46-го до 52-го.
Это вселило в нее уверенность, и она твердо решила заняться производством. Первую партию обуви для своего магазина предпринимательница заказала в специализированном ателье. Фасоны получились более-менее модными, но качество и цены оставляли желать лучшего. “Когда людям было нечего носить, они покупали, что им предлагали, — говорит Внукова. — Как бизнесмена меня это должно было, наверное, радовать, а как человеку с такой же проблемой мне было очень обидно”.
Организация промышленного производства заняла у Марины Внуковой полтора года. Она провела переговоры с полусотней фабрик. Многие высмеивали ее затею. Спрашивая, кому нужны такие размеры? А для кого вы это будете продавать? “Производителям нужны миллионные партии или тысячи. А у нас шел разговор о сотнях и десятках пар”, — вспоминает предпринимательница.
Тем не менее на предложение от ее компании King-Size откликнулись 27 обувных фабрик, но никто из них давно не шил нестандартную обувь. Поэтому пришлось начинать с нуля: учиться самим и учить производителей. Нестандартная обувь имеет свои хитрости, которые надо знать: супинатор должен быть усилен, каблуки определенной формы, определенные колодки, определенные полноты, обмеры ноги должны производиться по-другому. Никто из производителей не знал параметров каждого размера. Даже в НИИ кожевенной промышленности получить актуальных данных Внуковой не удалось — последние замеры проводились в середине 70-х гг. Компании пришлось самостоятельно делать обмеры и совершенствовать технологию производства. “Я как потребитель знаю, какая бывает обувь и почему она удобна, мне этого достаточно, чтобы общаться с обувщиками профессионально, — говорит Внукова. — Где-то за год мы заново научились производить нестандартную обувь, но шло время, мы тратили деньги на опыты, а зарабатывать еще не начали”.
После полутора лет экспериментов предпринимательница решила сосредоточить усилия и продолжить работу только с пятью производителями. На выбранных фабриках в основном работают ручники, готовые выпускать малые партии обуви. То, что каждую колодку нужно производить в маленьком количестве, сильно удорожает обувь. Снизить себестоимость Внуковой не удалось, поэтому она решила ориентироваться на ценовой сегмент “выше среднего”. Под собственными торговыми марками — VIP Size, Laura Potti, Isobottini — выпускается женская обувь с 41-го по 44-й размер и мужская с 46-го по 52-й. Чтобы легче было вести переговоры с розницей, в компании решили производить ассортимент, не уступающий по разнообразию традиционному. Каждый сезон появляются 60 новых моделей.
Перспективы конкуренции
Наладив производство и расширив собственную розничную сеть до четырех магазинов в Москве и одного в Санкт-Петербурге, в компании столкнулись с другой проблемой: магазины боялись продавать нестандартную обувь. “Магазины не хотели даже пробовать, поэтому первое время приходилось буквально навязывать эту обувь, предлагая большие отсрочки, участвовать в совместной рекламе, — вспоминает Внукова. — И мы не ошиблись: вслед за предложением появился спрос. За полтора года объем продаж увеличился в 20 раз”.
Предпринимательница не раскрывает оборот компании и размер первоначальных вложений в производство, но отмечает, что при нынешнем объеме продаж вернет инвестиции за три года. Если учесть, что в год компания производит около 72 000 пар обуви по средней отпускной цене 1100 руб., то годовая выручка составляет примерно $2,7 млн.
Бизнес Внуковой не останется уникальным. И если у нее пока нет конкурентов, то в ближайшем будущем они точно появятся. “Последние два года мы получаем много писем от клиентов, которые просят ввести в ассортимент хотя бы несколько моделей нестандартных размеров, — говорит менеджер по PR и маркетингу торгового дома "Белка" (марка мужской обуви Ralf Ringer) Александр Греб. — Традиционно считается, что такая обувь пользуется небольшим спросом, поэтому мы изначально отказались от ее производства”. Сейчас в компании заканчивают маркетинговое исследование и уже осенью намерены выпустить обувь с 36-го по 41-й размер.
Внукова также собирается выпускать обувь для людей с маленькой ногой. “Я никогда не думала, что обладательницы 33-го размера испытывают какие-то проблемы, — иди в "Детский мир" и обувайся, — смеется предпринимательница. — Но не все готовы ходить на переговоры в туфлях с ромашкой или Микки-Маусами”. Но даже когда компания освоит выпуск маленьких размеров, развитие бизнеса не остановится. Собственная розница дает возможность понять, что нужно потребителю. “Кроме женщин с маленькими размерами к нам стали приходить пожилые люди, которым нужна обувь больших полнот. Женщинам и мужчинам после 45 лет необходима специфическая обувь, но в России это запущенная тема, — говорит предпринимательница. — Ее производят несколько мастерских, а обходится она в $100 за пару. Для своей розницы мы закупаем подобную немецкую обувь. Но организовать ее производство для частной компании пока дорого”.
Иван Голунов
14.09.2004
Ведомости