Прогнозы доктора Степанова

Издательский бизнес в России все еще находится на этапе становления, полагают крупные столичные издатели. При этом рынок печатной периодики сегодня считается одним из стабильных и динамично развивающихся в России и весьма привлекательным для иностранных инвесторов. Мнения о развитии издательского бизнеса в Сибирском регионе весьма неоднозначные. По данным " Справочника российской прессы", в стране насчитывается 3 760 частных издательств, а периодических изданий - 6 125. В Сибири, по оценке Института развития прессы, всего лишь немногим более 20 крупных частных издательств. Самые успешные находятся в Новосибирске, Барнауле, Чите и Улан-Удэ. Все они имеют свои типографии.

Сколько стоит издательство построить?

В 1991 году молодой и подающий надежды кандидат медицинских наук, преподаватель кафедры микробиологии Читинского государственного медицинского института Михаил Степанов, решил оставить науку и заняться бизнесом. Причем избрал очень необычный для того времени путь - издание рекламной газеты.

"Я всегда считал, что издательское дело - самое доходное, - рассказывает Степанов. - В 1990-е годы в Чите процветала торговля, создавалось много мелких и средних частных предприятий, и законы рынка просто вынуждали предпринимателей рекламировать свои товары и услуги. В городе существовало лишь одно 4-полосное рекламное приложение к областной газете. Сегодня трудно представить, что рекламодатели по три недели стояли в очереди для публикации своего объявления. Ниша рекламной прессы была свободна".

За образец начинающий издатель взял несколько частных московских и киевских газет с бесплатными объявлениями. Когда в голове родился макет издания и были просчитаны необходимые первоначальные затраты и возможные доходы, взялся за дело. Первый номер газеты "Ваша реклама" вышел большим и, по мнению Михаила, рискованным для нового дела тиражом - 20 тыс. экземпляров, розничная цена - 50 копеек. Но опасения не оправдались, тираж разошелся сразу же без остатка. Единственной статьей прямых расходов на выпуск первого номера стали типографские услуги. По киоскам издатель развозил газеты сам.

"На пилотный номер "Вашей рекламы" было затрачено около 4 тыс. рублей. После его реализации я заработал сумму, которая не только окупила все расходы на печать, но и позволила на оставшиеся средства выпустить еще три номера, - продолжает Степанов. - Начало было неплохим. Но уже тогда я понял, что успешно дело будет развиваться только при наличии собственной типографии".

Казалось, просчитано было все. Кроме неожиданной позиции печатников. Руководство единственной в городе типографии с устаревшим оборудованием и ручным набором вовсе не горело желанием брать заказы у "наглой коммерсантской морды", несмотря на гарантированную и своевременную оплату. Приходилось постоянно подстраиваться и ждать, когда же у печатников появится окно для выпуска "Вашей рекламы". Между тем спрос на новое издание был большой. Второй номер вышел в два раза толще, на 8 страницах, а тираж увеличился в два с половиной раза - до 50 тыс. экземпляров. Через год рекламный дайджест выпускался уже в еженедельном режиме. Зависеть и дальше от настроения руководства типографии становилось просто невозможно. Да и качество печати не устраивало.

В 1993 году Михаил Степанов купил ролевую типографскую машину 4 ПОК-60. Для Читы это было не просто смелое решение, а революция в печатном деле. "Мне очень повезло. В то время производитель печатных машин рыбинский завод " Полиграфмаш" находился в кризисном состоянии. Я предложил "живые" деньги. Руководство предприятия тоже пошло мне навстречу и предоставило небольшую скидку. Новая техника обошлась в 60 тыс. долларов, - рассказывает предприниматель. - Доставили и установили машину в рекордно короткие сроки. Буквально через три недели мы начали выпускать газету собственными силами". Через шесть месяцев печатный агрегат окупил все затраты и стал приносить прибыль. Михаил Степанов пошел еще дальше. Удивительно, что он, врач по образованию, придумал, как усовершенствовать приобретение, чтобы выпускать газету в цвете. Сегодня в его типографии печатаются читинские выпуски некоторых общероссийских газет - " Комсомольская правда" и " Аргументы и факты".

Кадры решают все

Виктор Юкечев, директор Института развития прессы (Новосибирск) Как известно, любой бизнес стремится к увеличению своей доли на рынке, и издательский - не исключение. Наметившаяся в российских регионах тенденция перехода местных издателей от стратегии выживания к захвату новых ниш, конечно, имеет положительное влияние. Положительное в том случае, если государство через антимонопольные органы защищает интересы конечных потребителей. Но, в отличие от большинства развитых стран, в России нет законодательства, регулирующего именно издательский бизнес. В данной сфере действует тот же Федеральный закон "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", нормы которого одинаково распространяются на все рынки: и нефти, и металлопроката, и печатной продукции. В разных странах, принявших отдельные законы по ограничению концентрации на рынках СМИ, подход один: планка для зачисления в издательские монополисты установлена на более низком уровне (понятно, что она различается по странам), чем для других бизнесов, поскольку признается опасность монопольного влияния на общественное мнение. Кроме того, в нашем законодательстве нет даже самого определения рынка СМИ. Попытка дать такое определение была предпринята четыре года назад в проекте закона, которым регулировались бы экономические отношения в сфере массовой информации, но он даже не рассматривался на государственном уровне. А ведь одно из главных его достоинств - наличие механизма экономической прозрачности издательских рынков, которые, как известно, являются сегодня одними из самых "темных" в России.

"Выпуск газет - азартный бизнес, и если один проект получился удачным, то следующий хочется сделать еще лучше, - продолжает бизнесмен. - Эйфорию от первых успехов я испытывал недолго. Почти сразу же в Чите появилось больше десяти конкурентов. И хотя в основном это были мелкие рекламные листки-вкладыши, поток объявлений в " Вашу рекламу" уменьшился на 30%. Требовалось эффективное стратегическое решение. Мы создали новый продукт - областную рекламно-информационную газету. В ней решили публиковать не только рекламу, но и новости. Так в издательстве в 1993 году появился еженедельник "Эффект", тираж которого тогда составлял 130 тыс. экземпляров. Читинцы быстро оценили двойную выгоду от универсальной газеты, и через два-три месяца мы не только вернулись на прежние позиции, но, более того, остались уже единственными на рынке рекламных СМИ. После того как мы выиграли схватку с конкурентами, уже не было смысла развивать на рынке два почти однотипных издания. Нужна была диверсификация".

Результатом стало преобразование уже известной у читинцев газеты " Эффект" из информационного дайджеста в полноценное общественно-политическое издание. По словам Михаила Степанова, все предпосылки к такому шагу на тот момент имелись. Во-первых, в наличии была своя типография, а во-вторых, этот сегмент рынка в Читинской области в 1993 году был тоже свободен и абсолютно не структурирован. В области выходила всего одна крупная общественно-политическая газета и несколько региональных приложений к общероссийским. Степанов снова попал в десятку! "Когда вся техническая база уже была под рукой, сложным оказался вопрос о создании штата и разработке идеологической концепции нового издания, - говорит бизнесмен. - В нашем деле фраза "Кадры решают все" совершенно справедлива. Собрать коллектив талантливых журналистов, дизайнеров, верстальщиков, менеджеров было намного проблематичнее, нежели приобрести техническую базу. Профессионалы с опытом и именем уже имели высокооплачиваемую работу, уходить в неизвестность никто не хотел. Некоторых приходилось привлекать более высокой зарплатой и перспективами нового проекта. Но за годы работы я сделал вывод, что непрофессиональные кадры порой намного интереснее и ценнее, нежели профи. Новые люди зачастую имеют свежий взгляд и неординарный подход".

И прибыль, и слава

В 2001 году читинский издатель запустил еще один проект - специализированную газету для дачников, владельцев приусадебных хозяйств и фермеров "Забайкальское подворье" тиражом 6,5 тыс. экземпляров. Затем появилась газета " Ваш кроссворд", имеющая постоянную читательскую аудиторию, ее тираж - 2 001 экземпляр. К "Вашей рекламе" добавилась "Ваша реклама Плюс", на сегодняшний день единственная в Чите бесплатная газета бесплатных объявлений, да еще тиражом в 50 тысяч. Михаил Степанов может себе это позволить: дела идут успешно, прибыль по сравнению с прошлым годом увеличилась на 20%. Предприниматель шутит: "Ваша реклама" нас кормит, прибыль от нее за год возросла на 30%, а "Эффект", самое талантливое и интеллектуальное дитя издательства, - прославляет".

Издательство Михаила Степанова является лидером на рынке печатной периодики в Читинской области, фактически монополистом, который может диктовать остальным свои правила игры. Предприниматель не отрицает, что отсутствие здоровой конкуренции может отрицательно сказаться на развитии бизнеса, ведь именно соперники в свое время подвигли его на освоение новых сегментов рынка. Но сейчас у него конкурентов пока нет.
Марина Греханова
14.09.2004  Журнал Эксперт