ТВ попало на $100 миллионов
Ограничения на рекламу пива вышли боком
Пивные компании наказали рекламным запретом за то, что по улицам ходили молодые люди с бутылками хмельного напитка. Забота о нравственном облике молодых строителей капитализма весьма трогательная. Но это, конечно, не единственная причина начала активной борьбы с пивной рекламой.
Как бы там ни было, теперь пива должны пить меньше, доходы пивных магнатов упадут, и, кстати, доходы телевидения от рекламы пива — тоже. Получается, что и телевидение наказали за пивной разврат последних лет. Однако во все это “наказание” верится с трудом. Свято место пусто не бывает. Законы на то и создаются, чтобы бизнесмены их обходили. И вот уже мы видим по телевидению, как крупная пивная компания поздравляет маэстро Спивакова.
Ситуацию комментирует Владимир ЕВСТАФЬЕВ, президент Ассоциации рекламных агентств.
— В Законе “О рекламе” четко написано: в рекламе запрещено использовать образы людей или животных, нельзя показывать сцены пития. А если просто пивной завод поздравляет любимого артиста, то что же здесь нарушено — продукт-то не рекламируется!
Владимир Евстафьев считает, что выиграли от нового “пивного” закона рекламисты, потому что самое популярное время — прайм-тайм — самое дорогое, но оно с точки зрения продвижения любого товара — самое дешевое. “Пивнякам” запретили использовать удобное время на ТВ, но, чтобы продвигать себя и сохранить уровень давления на потребителя, они должны теперь тратить денег больше. “Пивняки” проиграли, ТВ проиграло, а рекламные агентства выиграли, и “наружка” — тоже...
— А телезрителей ждут теперь “пивные” вечера?
— Вряд ли. Стоять в долгой череде “пивняков” смысла нет: до 7 утра и после 10 вечера никому не интересно на рекламу деньги тратить. Представьте себе рекламный блок из десяти сортов пива. Да если я “пивняк” и трачу свои деньги — я в жизни в этот блок не встану. В этой череде меня не заметят. Ролики вообще не будут главным способом рекламы продукта — их если и станут делать, то только для мест продажи, для больших гастрономов.
— Проблема с импортным пивом. На этикетках изображены козлы, бараны, зайцы... Что с ними делать?
— Крупная проблема — они сами влетели и теперь не знают, как ее решить. Я думаю, что разрешат, не будут обращать на это внимания, потому что у нас есть жесткое законодательство по торговым знакам. Я полагаю, что оно приоритетнее. Переделывать торговую марку для России — нелогично.
— Выходит, доходы телевидения от рекламы пива упадут?
— Провально. Миллионов на сто, не меньше. Эти доходы перейдут в другие медиа. В наружку прежде всего, в места продажи, в промо-акции. Хорошие сорта пива скорее уйдут в глянцевые журналы. Когда-то наружную рекламу уже “наградили” табаком, а теперь добавили еще медаль... только пивную.
— Вы прогнозируете рост заказов на рекламу бренда, а не самого напитка, как в случае со Спиваковым?
— Это сложный вопрос: все будет зависеть оттого, как будут трактовать в Антимонопольной службе. По логике развития нашего законодательства и это рано или поздно запретят.
А вот что рассказывают о национальных особенностях пивной рекламы ее производители-изготовители.
— Помимо всего прочего нам запретили использовать мультипликационные персонажи, чтобы отсечь детскую аудиторию. Предупредительные надписи к нам приходят от заказчика. Когда совсем недавно делали рекламу пива, ФАС (Федеральная антимонопольная служба) сделала подарок. В рекламе предложили использовать надпись: “Употребляя пиво, помните о последствиях”. Мы стали называть это “креативом от ФАСа”. Ну, кроме того, сейчас уже есть и обычные надписи — вроде: “Чрезмерное употребление пива вредит вашему здоровью”. Главное, чтобы надпись присутствовала в десяти процентах рекламного ролика. Что до рекламы брендов, наше законодательство еще очень не проработано. Если в уголке экрана дается бренд пивоваренной компании и не говорится о самом пиве, то это остается в рамках закона. Чего не должно быть — зонтичных брендов, когда всякие печенья и конфеты рекламируются под той же маркой, что и пенный напиток. Это уже пройденная водочниками дорога.
Анна КУТЫРИНА
Московский Комсомолец |