«В нашей бочке меда есть две ложки дегтя»

- Как вы считаете, какое место отведено рекламному рынку в общей системе экономики?

– На мой взгляд, в отличие от базовых экономических отраслей рекламная индустрия вторична, поскольку она обслуживает интересы промышленности, сельского хозяйства, торговли и даже политики. И поскольку реклама не может существовать сама по себе, она является зеркалом, в котором отражается актуальное состояние экономического развития государства.

– В таком случае расскажите, насколько, на ваш взгляд, рекламный рынок Западной Европы отражает ее экономическое состояние?

– По моему наблюдению, сегодня на фоне экономического спада и резкого снижения потребительской активности населения в развитых странах рекламная отрасль переживает не лучшие времена... Доходы от рекламы там либо падают, либо стагнируют. Если и есть рост, то он измеряется десятыми долями процентов.

– У нас в стране тоже все так плохо?

– Нет, как раз в России ситуация прямо противоположная. Высокие цены на нефть, благоприятный налоговый и инвестиционный климат (для тех, кто не боится рисковать), относительная политическая стабильность и, конечно, огромный постоянно растущий рынок сбыта – все это ведет прямо-таки к астрономическому росту рекламного рынка. В 1998 году он, как и большинство других рынков, рухнул, однако докризисный объем уже давно восстановился, и, несмотря на это, рост все равно продолжается по 30–40% в год.

– Как долго это может продлиться?

– С одной стороны, многие факторы говорят о том, что рост продолжится, хотя темпы его, естественно, снизятся. Есть такой показатель, как совокупные рекламные затраты на душу населения. В США они составляют более 1000 долларов в год, во Франции и Германии более 500, даже в Словении около 200 долларов, а в России колеблются на уровне 20 или чуть выше. При всей приблизительности данной цифры очевидно, что она просто обязана расти. Российский потребитель сегодня намного разборчивей, чем 10 лет назад, его все сложнее убедить раскошелиться, и, чтобы сделать это, необходимы все большие и большие бюджеты. Плюс конкуренция во всех товарных группах, плюс рост цен на все рекламоносители – так называемая «медийная инфляция». Всего лишь два-три года назад вывод брэнда на российский рынок обходился рекламодателю максимум в 1–1,5 миллиона долларов. Сегодня же нужно как минимум в два раза больше денег для решения той же задачи.

– То есть вы рассматриваете рост цен как положительный признак, как доказательство общего роста рынка?

– В общем, да. Я считаю, что рост медийных цен вполне благоприятен для России. От этого выиграет, например, телезритель в любом провинциальном городе, ему уже не нужно будет «наслаждаться» рекламным шедевром типа «Срочно куплю козу», прерывающим любимый фильм. Но самое главное для рекламной отрасли России заключается в том, что станут достойно оплачиваться креативные услуги. В этом мы слишком сильно пока отстаем. Судите сами, на Западе рекламный ролик стоимостью менее 100 тысяч долларов считается малобюджетным. У нас же многие рекламодатели пока не привыкли думать о качестве, а значит, о стоимости креатива, да и какой смысл, если пока медиа относительно дешевые.

– Кстати, о медиа. Какова здесь расстановка сил? Будет ли эта расстановка в будущем меняться, и если да, то как?

– Важнейшей особенностью российского рынка рекламы является его монополизация в телевизионной сфере и крайняя раздробленность во всех остальных СМИ, особенно в прессе и в меньшей степени в наружной рекламе. И то и другое противоречит объективным интересам рынка, поскольку прежде всего страдают рекламодатели. Тенденция для меня очевидна. Рынок продаж телевизионного рекламного времени в будущем будет демонополизирован, причем я не исключаю усиления роли государства в этой отрасли. В наружной рекламе нас ожидают поглощения и слияния владельцев рекламных конструкций. А в прессе возможно, хотя и не скоро, создание двух-трех сейлерских структур, которые сосредоточат в своих руках пулы печатных изданий, позволяющие провести результативную рекламную кампанию для заказчиков.

– В США и Западной Европе в качестве новых каналов для распространения рекламы развиваются немедийные средства коммуникации. Как вы оцениваете их эффективность?

– Да, бурное развитие в этом секторе налицо. Это связано со следующими факторами. Как я уже сказал, телевизионное рекламное время дорожает. Недалек тот день, когда одна минута в прайм-тайм будет стоить многие сотни тысяч долларов. Муниципальные власти крупнейших российских городов в скором времени наведут порядок на улицах и демонтируют около 50% рекламоносителей, которые сегодня заслоняют не только светофоры и памятники архитектуры, но и самих себя – соответственно вырастут цены. Печатные издания слишком разнообразны и многочисленны, чтобы решить задачу эффективной рекламы на страну в целом. Все это «выдавливает» из СМИ мелких и средних рекламодателей и заставляет их искать более эффективные пути к сердцу и карману потребителя. Крупные рекламодатели тоже озабочены этой проблемой, хоть и в меньшей степени.

Задумайтесь над цифрой. С одной стороны, медийный бюджет в 300 тыс. долларов сегодня просто несерьезен, а с другой – за эти же деньги можно провести мощнейшую промоушн-акцию любого крупного брэнда и поднять объем продаж в разы. Что касается алкоголя и сигарет, которым практически в СМИ путь заказан, для них это чуть ли не единственная, причем не худшая, возможность заявить о себе.

Все это стимулирует бурный рост BTL агентств, рост цен на их услуги, которые сегодня, кстати сказать, стоят просто смешных денег. Это очень перспективный и серьезный рынок, который наряду с интернетом, почтовой рекламой, спонсорством, product placement’ом и другими немедийными активностями, например, в США занимает не менее 50% рекламного рынка.

– Возвращаясь к традиционным рекламным носителям. Скажите, как вы оцениваете ситуацию с «наружкой» в России? По сравнению с Европой ведь наши столичные города буквально не видны за ней...

– В Европе действительно очень строгие ограничения на размещение рекламоносителей, особенно в историческом центре города. Уверен, что для рынка это положительно, поскольку город не засорен и потребитель имеет полноценный контакт с рекламоносителем. Не будем забывать об эстетической стороне вопроса, а также о вопросах безопасности движения. В основном в европейских странах принят формат 1,2х1,8, который не случайно называется сити-форматом. В ходу также «городская мебель», например автобусные остановки. Билборды, то есть щиты 6х3 м, как правило, монтируются на торцы зданий либо устанавливаются в конце бульвара, то есть сзади оказываются только деревья. Во многих европейских странах категорически запрещена реклама на скоростных трассах.

Теперь то, что касается России. На самом деле в Москве тоже действуют правила размещения наружной рекламы, и достаточно строгие. Другое дело, что их никто никогда не соблюдал. Владельцы рекламоносителей на протяжении десяти последних лет просто захватывали рынок, а контролирующие органы в лице всем известных чиновников им в этом помогали. Вообще в наружной рекламе, как ни в какой другой отрасли нашей индустрии, проявила себя эпоха дикого капитализма со всеми присущими ей особенностями, включая покушения на лидеров рынка.

– Что будет дальше?

– Один мой приятель на вопрос «Когда будет лучше?» всегда отвечает: «Лучше уже было». Ну это, конечно, шутка, а если серьезно, то российская реклама – высоко технологичная, динамично развивающаяся отрасль, практически ничем не уступающая мировым стандартам. В нашей бочке меда есть, пожалуй, всего две ложки дегтя. Во-первых, сырьевой характер российской экономики и отсутствие каких-либо заметных предпосылок к его изменению в ближайшей перспективе. Во-вторых, скажем мягко, ее сюрпризный характер и политические сальто-мортале, которые время от времени происходят на российской арене. Я бы рискнул сказать, что стратегическая проблема российской рекламы, как, впрочем, и всей экономики, – в отсутствии стабильности. Отсюда вывод: если не будет никаких сюрпризов, то рост рынка продолжится, а значит, в обозримом будущем все будет хорошо.

Евлалия Самедова
20.09.2004  Независимая газета