Интервью: Анатолий Мостовой, президент группы компаний Gallery

Группа компаний Gallery (ранее – компания Outdoor Gallery) была основана в 1994 г. Специализируется на размещении наружной рекламы в регионах. Имеет собственные конструкции в 26 городах и помимо этого размещает рекламу в 205 городах посредством других сетей. Находится на втором месте по числу конструкций и обороту в России. На сегодняшний день в ГК Gallery работают 300 сотрудников. В 2003 г. оборот группы компаний составил 25 млн долл.

– Ваша компания не имеет конструкций в Москве и Санкт-Петербурге. Почему так произошло?

– Просто изначально так получилось. В 1994 г., когда я вышел из компании «В.Е.Р.А.» (ныне – компания «В.Е.Р.А. & Олимп», столичной оператор наружной рекламы), одним из условий было не конкурировать с ней в Москве. Тогда-то и было принято решение развиваться в регионах.

– Как Вы относитесь к региональной экспансии News Outdoor, в частности к недавней покупке ею компании ОММ – крупного игрока питерского рынка?

– Рынок наружной рекламы делится на московский, питерский и региональный, так что покупку компании ОММ вряд ли можно причислить к региональной экспансии News Outdoor. В целом же рост этой компании отражает общую тенденцию развития рынка наружной рекламы, когда крупные игроки покупают более мелких. Естественно, у нас есть своя стратегия развития и определенные планы относительно того, как мы будем работать в условиях, когда у нас есть подобный конкурент. На сегодняшний день развиваться на рынке наружной рекламы без внешнего финансирования достаточно сложно. И преимущества внешнего финансирования как раз демонстрирует компания News Outdoor. Но привлекать средства со стороны можно только двумя способами. Первый путь – найти стратегического инвестора и развиваться под его флагом внутри его структуры. С одной стороны, это дает массу возможностей, но с другой – компания становится полностью подконтрольной хозяину, то есть внешнему инвестору. Второй путь – привлечь не стратегического, а финансового инвестора, то есть финансовый институт, который вложит в компанию средства в обмен на пакет акций, который не будет контрольным.

– Входит ли ГК Gallery в ассоциацию наружной рекламы? И какие цели компания ставит перед собой, работая вместе с News Outdoor в одной упряжке?

- Мы входим в Национальную ассоциацию наружной рекламы и информации (НАНРИ). И ГК Gallery, и News Outdoor заинтересованы в том, чтобы рынок, на котором мы работаем, был законодательно прописан и защищен.

– В Москве этим летом была создана еще одна ассоциация операторов рынка наружной рекламы – РАНРИ. На Ваш взгляд, нужны ли общественные организации рекламщиков в таком количестве?

– К сожалению, на сегодняшний день не существует единой ассоциации всероссийского масштаба, которая бы объединяла интересы всех участников рынка наружной рекламы и помогала в формировании законодательной базы. Конечно, создание авторитетной влиятельной организации – вопрос времени. Это показывает процесс принятия закона о налоге. Мне кажется, что сейчас у нас всех есть повод объединиться для того, чтобы преследовать одну цель: развитие рекламного рынка в России. В частности – установление корректного коэффициента базовой доходности в регионах.

– Кстати, о налогообложении. Недавно был принят закон о введении налога на наружную рекламу. На Ваш взгляд, нужно ли корректировать новый режим налогообложения отрасли, который начнет действовать с начала следующего года? И если да, то как?

– Корректировать режим налогообложения вряд ли удастся, ведь закон уже подписан российским президентом. Немного удивляет, что перед принятием закона о налоге власти не проконсультировались с рекламщиками. Но в принципе все зависит от величины корректирующего коэффициента базовой доходности. Если он будет определен правильно, то это только упростит процесс налогообложения.

– Правда ли, что в каждом российском городе свои правила игры на рынке наружной рекламы?

– Мы работаем на территории городов по тем правилам, которые в них существуют. И они действительно отличаются друг от друга. За основу правил размещения берется московская или питерская практика. Но кроме этого существует еще внутригородская среда, определенная обстановка. Мы стараемся быть чувствительными к этой обстановке, быть в контексте всего того, что происходит на местном уровне, не конфликтовать с действующими властями, быть корректными, быть вне политики. Все это позволяет нам благополучно работать и развиваться.

– Ваши конкуренты называют чуть ли не основной проблемой то, что очень сложно договариваться с местными властями. Так ли это?

– Мы не можем диктовать местной администрации свои правила. Наша работа основана на взаимодействии и сотрудничестве, а не на конфликте. Это более продуктивно и эффективно.

– Что Вы думаете в этой связи о законе «О рекламе», в котором нечетко прописаны полномочия между местными властями и государственным законодательством?

– Невозможно причесать все города России под одну гребенку, ведь они же разные – по-разному устроены, по-разному управляются. Но наружная реклама все-таки должна управляться в целом на федеральном уровне, то есть в законе «О рекламе» должно быть определено, кто принимает решения по установке конструкций, и принципиально – кто именно эту установку согласовывает. Ведь конструкции должны не только соответствовать архитектурному облику города, но и обеспечивать безопасность дорожного движения и безопасность граждан. Это два принципиально важных момента. А кто конкретно будет за это отвечать – это не так важно. В одном городе наружную рекламу регулирует комитет по имуществу, в другом – управление рекламы, созданное по московскому образцу. Все зависит от структуры городских властей. Это объективная реальность, и переделывать что-либо на данном уровне не стоит.

– Говорят, что существует проблема неясности эффекта, который получает рекламодатель, проводящий рекламную кампанию по всей стране. Именно поэтому международные рекламодатели будто бы с трудом соглашаются размещаться в наших регионах. Так ли это?

– Проблема с оценкой рекламных кампаний в «наружке», безусловно, существует. На телевидении есть общепризнанный пункт рейтинга, которым все пользуются. Что касается наружной рекламы, то здесь пока другая ситуация. Объем размещения тех или иных кампаний определяется в большей степени экспертной оценкой. Но здесь возникают достаточно большие погрешности – когда щитов слишком много, они отвлекают внимание друг от друга. Однако на сегодня мы уже можем давать рекомендации по количеству рекламы, исходя из анализа предыдущих рекламных кампаний. В декабре прошлого года совместно с исследовательской компанией «ЭСПАР-Аналитик» мы предприняли попытку анализа эффекта от проведенной рекламной кампании: взяли конкретную кампанию и провели опросы среди репрезентативного числа людей. Эти исследования показали, что наружная реклама работает, и можно высчитать пункт рейтинга. Интересно отметить, что в ходе исследования выяснилось, что креатив не является определяющим фактором на восприятие рекламы – все зависит от месторасположения конструкции.

– От Вас первого я слышу, что креатив не играет большой роли в рекламных кампаниях…

– Приведу показательный пример. Для исследования мы взяли кампанию «Аэрофлота», в ходе которой рекламировались мягкие сиденья, вкусный обед и то, что сотрудники компании работают с душой. На каждом этапе размещения мы опрашивали определенное количество людей. Выяснилось, что креатив влияет только на запоминание того или иного бренда, но он не влияет на его восприятие. Лучший креатив лучше запоминается. Но на количество осознанных контактов он не влияет.

– Сталкивалась ли Ваша компания с проблемой неэтичной рекламы? Если крупный рекламодатель делает заказ на размещение такой кампании сразу во многих городах, а потом местные ФАС или МАП говорят: ребята, давайте-ка это все заклеивайте…

– Мы стараемся не доводить положение дел до такой ситуации. По закону мы не обязаны согласовывать изображение с властями, но мы уважаем интересы, традиции и ментальность жителей разных регионов России. Поэтому перед тем, как размещать какое-то изображение, мы предупреждаем клиента о возможных проблемах. В подобном случае клиент не потратит деньги на печать и размещение. Бывают и курьезные случаи. Как-то в одном из южных городов нам не разрешали размещать рекламу Samsung, где афроамериканец обнимается с белой девушкой и освещает себя сотовым телефоном. Но такая проблема у нас была только в одном из городов.

– Вернемся к вопросу о развитии Вашей компании. Какой тактике Вы отдаете предпочтение – покупаете конструкции других операторов или ставите свои?

– Конечно, свои конструкции ставить дешевле. А вообще рынок развивается следующим образом: сначала конструкции устанавливаются, потом их становится слишком много и начинается их качественное улучшение – то есть конструкций становится меньше, но они становятся красивее и т.д. И каждый из городов проходит тот или иной этап развития. Там, где можно ставить конструкции, мы их ставим. Где конструкции ставить уже некуда, мы стараемся купить существующие.

– Есть ли у Вас опыт покупки локальных игроков?

– Да, мы планируем участвовать в укрупнении рынка, потому что региональный рынок еще достаточно фрагментирован, а местному оператору работать в одиночку, не будучи интегрированным в сеть, достаточно сложно. Во многих городах это понимают. В прошлом году мы купили красноярский «Оникс», это была для нас достаточно крупная покупка. Кроме того, мы приобрели несколько сетей – в Иркутске и Хабаровске, купили отдельные конструкции в Волгограде. Это некий процесс, в котором нужно обязательно участвовать, если хочешь остаться на рынке. У нас такое желание есть.

– Я слышал, что некоторые российские города по количеству конструкций на душу населения догоняют Москву.

– Да, это так. Возьмем, к примеру, Красноярск.

– Каков Ваш прогноз: сколько еще российский рынок наружной рекламы будет развиваться экстенсивно – путем установки новых конструкций, а не через повышение качества уже имеющихся?

– Где это возможно, щиты будут ставить. Однако если говорить в целом, то их действительно много, и так или иначе их количество уменьшается пропорционально количеству имеющихся конструкций. Обычные щиты заменят более интересными конструкциями, и, возможно, вместо трех плоскостей конструкций 3х6 появится одна плоскость с призмами. Произойдет качественное улучшение.

– В Москве рекламщиков власти уже давно призывают устанавливать более технологичные конструкции. Происходит ли такое в других городах, когда городские власти говорят: ставьте более качественные конструкции, а мы вам сбросим, например, арендную плату?

– В массовом масштабе этого не происходит. Но если мы хотим поставить конструкцию в центре города, нам непременно скажут о том, что конструкция должна соответствовать выбранному месту и не нарушать архитектурного ансамбля города. Мы придерживаемся этих рекомендаций.

– То есть это происходит пока что точечно?

– Да, но все смотрят на Москву – что здесь произойдет, и уже потом, видимо, оценив московский опыт, это будут регламентировать на местах – правда, не факт, что именно таким же образом. Все города разные, нужно говорить о каждом в отдельности, но в целом состоит тенденция в том, что столица диктует свои правила, и регионы смотрят на Москву.

RBC Daily