Новый блеск «Бронницкого ювелира»

«Бронницкий ювелир» был крупнейшим производителем цепочек в СССР. В 2003 году алмазный холдинг «АЛРОСА» рассматривал завод в качестве одной из площадок для ювелирного производства. Но предприятие досталось холдингу «Судкомгрупп». Теперь ему пытаются вернуть былую славу.

Почему «АЛРОСА» не купила «Бронницкий ювелир», новое руководство компании не знает. По словам председателя совета директоров Романа Казанцева, между государством и лидером алмазной отрасли на этот счет уже существовали четкие договоренности. В пресс-службе «АЛРОСА» корреспонденту «Ко» также подтвердили, что переговоры о покупке «Бронницкого ювелира» велись всерьез, но соглашения так и не было достигнуто. В отличие от «АЛРОСА» основной бизнес «Судкомгрупп» ранее никак не был связан с драгоценностями. Группа контролирует созданное совместно с банком «Санкт-Петербург» станкостроительное объединение, куда входят питерские предприятия «Свердлов», «СвердловТяжМаш», «Гидросистема». Причины интереса московского Судкомбанка к «ювелирке» те же, что и к станкостроению: его владельцы оценили перспективы отрасли. Объем российского рынка ювелирных изделий оценивается в $ 1 млрд, и шанс занять свое место на пьедестале призеров пока есть.

Мастера на вес золота

Кольца, браслеты, цепочки традиционно рассматриваются россиянами и как к любому поводу подходящие подарки, и как способы сохранения денег от инфляции.

Рост числа российских ювелирных изделий из золота, по данным Российской государственной пробирной палаты, с 2000 по 2002 год составлял около 35% ежегодно. За первое полугодие 2004-го госинспекциями пробирного надзора опробовано и заклеймено более 12 млн штук золотых украшений общей массой свыше 31 тонны, что на 23% больше аналогичного периода прошлого года. Прогнозные оценки на 2004 год – 60 тонн золотых ювелирных изделий.

По оценкам «Бронницкого ювелира», общая емкость рынка оценивается в $1 млрд, сегмент цепочек – не менее чем в $300 млн. «Это один из самых ликвидных бизнесов, в особенности для диверсификации финансовой компании, а «Бронницкий ювелир» – наиболее перспективное предприятие отрасли, обладающее колоссальным производственным потенциалом», – говорит Роман Казанцев, председатель совета директоров компании.

Основанный в 1924 году завод в советские годы был крупнейшим в стране производителем золотых и серебряных цепочек. В 1972 году здесь освоили производство цепей автоматного плетения, и «Бронницкий ювелир» до 1990-х годов монополизировал цепевязальный рынок. Правда, новым владельцам завод достался в плачевном состоянии. После незавершенной приватизации 1992 года контрольный пакет остался у государства. Фактически это означало, что на предприятии нет хозяина. В 2001 году, когда «Судкомгрупп» выкупила 11% акций, «Бронницкий ювелир» был фактически на стадии банкротства. По словам нынешнего руководства, завод тогда попросту проедал оборотные средства.

Войдя на завод, новые акционеры первым делом инициировали смену руководства. В 2001 году генеральным директором на внеочередном собрании акционеров был избран бывший главный инженер Михаил Грицков. Первой его задачей стало сокращение расходной части. Грицков почти сразу избавился от нерентабельного непрофильного бизнеса (например, от теплиц), освободил не задействованный под производство цех и сдал его площади в аренду. Некоторые отделы были упразднены. Объем производства при этом вырос. По словам Романа Казанцева, с назначением нового генерального директора завод начал работать более эффективно: в 2001 году производилось чуть больше 30 кг продукции в месяц, сейчас – около 300 кг.

После аудита финансового положения перед новым руководством остро встал кадровый вопрос. В 90-х годах завод потерял большую часть своих ювелирных мастеров (с момента основания предприятия на нем трудились потомки многих ювелирных династий, сформировавшихся в Бронницах со времен Екатерины II). Утечка специалистов существенно сказалась на производительности завода. «Некоторых мастеров приходилось возвращать из-за границы», – рассказывает Михаил Грицков. Для этого компании пришлось пересмотреть систему мотивации персонала, повысить зарплаты.

При Грицкове на «Бронницком ювелире» начали изучать спрос, чего в советские годы на предприятии не делалось. Так, например, была разработана технология придания традиционно матовым отечественным цепочкам блеска, свойственного импортным украшениям.

Замок от контрафакта

Существенные инвестиции на завод пришли только после того, как частная компания, входящая в холдинг «Судкомгрупп», приобрела контроль над предприятием, выкупив на закрытом аукционе госпакет «Бронницкого ювелира» (среди претендентов на него кроме «АЛРОСА» фигурировал и «Норильский никель»). Сразу после покупки «Судкомгрупп» усилил управленческую команду своего ювелирного актива. На «Бронницком ювелире» появился новый финансовый директор, на позицию директора по маркетингу пришла Елена Елкина, ранее занимавшая должность руководителя службы маркетинга группы «Ренессанс Страхование».

С участием свежих сил была разработана стратегия развития компании, основными пунктами которой стали развитие ассортимента в соответствии со стратегией позиционирования марки, создание системы управляемой дистрибуции в национальном масштабе и развитие марки «Бронницкий ювелир». Завод нацелился на покорение рубежей, оставленных после развала СССР.

Первый этап программы развития стартовал в феврале 2004 года и обошелся акционерам в $9 млн: $2 млн вложили в модернизацию действующего оборудования, которое не обновлялось с 1980 года, $5,6 млн ушло на пополнение оборотных средств, $1,5 млн – на создание системы дистрибуции и продвижение марки. До конца 2005 года компания планирует вложить в эти направления еще около $10 млн.

За счет обновления производственных мощностей на предприятии создали задел для оперативного расширения производства (его в ближайшие годы планируют увеличить до 700 кг в месяц). За девять месяцев был налажен выпуск 50 видов плетений цепевязальных украшений (до конца 2005 года ассортимент хотят расширить еще на 30%).

В рамках реформ новые собственники пересмотрели структуру производства. Раньше оно было разделено на два цеха, включающих несколько разнопрофильных подразделений. В процессе реорганизации было выделено шесть предметно-специализированных производств: заготовительное, штамповочное, автоматного цепевязания, ручного цепевязания, литьевое и финишное. В результате удалось оптимизировать схему движения драгоценных металлов в производстве, сократить межоперационные заделы, повысить управляемость и наладить более эффективное планирование, что привело к сокращению себестоимости выпускаемой продукции на 20%.

Еще до проведения аукциона представители «Судкомгрупп» провели исследование рынка, чтобы понять его перспективы и потенциал конкретно «Бронницкого ювелира». Оказалось, что среди конечных потребителей и дистрибуторов велика лояльность марке, сформированная еще в советское время. По данным компании, в зависимости от конкретного региона 60 – 80% потребителей знают марку «Бронницкий ювелир», 50 – 70% из тех, кто знает, предпочитают ее любой другой. Правда, за 10 лет отсутствия марки на рынке большая часть лояльных потребителей переключилась на продукцию других производителей. За то время, пока на «Бронницком ювелире» не было хозяина, доля бывшего монополиста упала до 1%. До 2003 года основными игроками на российском ювелирном рынке были московский завод ювелирных изделий «Адамас» и Красноярский завод цветных металлов. Им принадлежат 20% и 10% рынка соответственно. Однако большая часть ювелирной продукции в России поступает в страну в виде контрабанды. По данным журнала «Ювелирное обозрение», 40 – 60% российского рынка приходится на товар из Турции и ОАЭ. Импортная продукция часто выдается за товар российского производства.

Именно на нее и переключились бывшие покупатели цепочек «Бронницкого ювелира».

Сейчас компания пытается вернуть аудиторию, позиционируя свою продукцию как уникальную. Еще в советское время на заводе изобрели золотой шпрингельный замок, не имеющий стальных деталей (по своим свойствам золото практически не подходит для изготовления пружинки для замка, и чаще всего ювелирные мастера используют для этого другой металл). Новые владельцы предприятия запатентовали изделие только в нынешнем году и собираются использовать эту особенность бронницких цепочек при позиционировании собственной марки.

«Акцент на уникальность изделий можно назвать правильным ходом. Особенно сейчас, в условиях подготовки к вступлению в ВТО и конкуренции с изделиями из Европы и Азии. Однако, для того чтобы говорить о собственном стиле, узнаваемости брэнда, новой маркетинговой политике завода необходимо пройти испытание временем», – отмечает Артем Подстрешный, генеральный директор информационно-аналитического агентства «Русская ювелирная сеть».

Цепная реакция

После модернизации производства усилия команды «Бронницкого ювелира» сосредоточились на позиционировании брэнда и продвижении продукции. Правда, шаги компании отличаются от логики других производителей.

Компания осознанно отказалась от ценовой конкуренции с контрабандной продукцией, позиционируя свою марку в более дорогом сегменте (с октября 2004 года цены на продукцию «Бронницкого ювелира» вырастут на 10%). «Розничные цены на бронницкие украшения зачастую в два раза превышают средние цены на аналогичный конкурентный товар, но наша продукция эффективно продается, принося владельцам дополнительную прибыль. Это лишний раз подтверждает, что потребитель готов платить дополнительные деньги за качество и эмоциональную составляющую брэнда», – комментирует шаги компании директор по маркетингу Елена Елкина. По ее словам, и в коммуникациях с потребителем компания не планирует проводить акции, связанные со снижением цен или розыгрышами призов, поскольку это может нанести вред брэнду, спозиционировав его как ширпотреб.

По мнению ведущего консультанта агентства «Качалов и партнеры» Феликса Карасева, на небрэндированном рынке повышение цены может оказаться рискованным шагом. «Для того чтобы расчет компании сработал, придется затратить достаточно большие средства на продвижение своей марки. В этом случае у «Бронницкого ювелира» появится шанс занять собственную нишу, из которой компанию будет сложно вытеснить. Однако, если предприятие не планирует затрачивать большие средства на продвижение брэнда, вряд ли повышение цены будет рациональным шагом», – говорит он.

Евгений Белоцерковский, заместитель коммерческого директора Московского завода по обработке специальных сплавов (МЗСС), считает, что при подобном позиционировании «Бронницкому ювелиру» будет трудно вернуть утраченные позиции. «Довольно сложно конкурировать с теми компаниями, которые продают свою продукцию едва дороже сырья. Я не уверен, что российский потребитель сегодня готов переплачивать за качество и известность брэнда», – говорит он. В то же время лидер рынка компания «Адамас» тоже не гонится за низкими ценами: «Мы никогда не придерживались демпинговой политики продаж, максимальная скидка, которую мы ставили на свою продукцию, – 10%», – говорит начальник отдела рекламы компании «Адамас» Игорь Фомичев.

Отказался «Бронницкий ювелир» и от развития собственной розничной сети, ставки на которую делают многие крупные игроки. Розничная сеть компании «Адамас», например, насчитывает 27 магазинов в разных регионах страны, 11 из которых находятся в Москве. В сети МЗСС четыре розничные точки в Москве и одна в Санкт-Петербурге. Однако компания нацелена на ее дальнейшее развитие. «Свои магазины позволяют оперативно получать информацию о спросе на рынке. Кроме того, есть смысл зарабатывать и на рознице», – говорит Белоцерковский. К тому же потребитель охотнее доверяет качеству изделий, представленных в фирменных магазинах завода-производителя.

Контролировать продвижение марки «Бронницкий ювелир» собирается за счет отладки отношений с дилерами. Директор торгового дома «Бронницкий ювелир» Ксения Доценко вспоминает, что, когда она пришла на предприятие в 2003 году, здесь был всего один менеджер по продажам. Сейчас в дистрибуторскую сеть компании входит 20 региональных центров.

Искореняя остатки советского менеджмента, новые собственники пытаются вернуть «Бронницкому ювелиру» былой блеск. Его прозрачности они уже добились.

Что такое «Бронницкий ювелир»

Год основания: 1924

Специализация: производство ювелирных украшений

Оборот 2003 года: $2,5 млн

Сильные стороны: профессиональная управленческая команда

Слабые стороны: большое количество контрабандной продукции на рынке

Основные конкуренты: «Адамас», Красноярский завод цветных металлов

Марина Шумилина
22.09.2004  журнал Компания