Горькие плоды брэнда

Раскрученность брэнда не всегда приносит только прибыль. Ижевский тепличный комбинат "Завьяловский" несет из-за этого немалые убытки.

Комбинат появился в эпоху всеобщего дефицита, в 1974 году. Межколхозное специализированное предприятие взялось тогда за выращивание в защищенном грунте овощей: огурцов, томатов, перца, укропа, петрушки, сельдерея, базилика, зеленого лука, салата. И с тех пор в сознании покупателя ассоциация устойчива: продукция Завьяловского комбината - это высокое качество. Созданию хорошей репутации способствовали и санитарные врачи: их проверки всегда отмечали отсутствие нитратов в овощах. В 1999 году предприятие акционировалось, основными собственниками стали физические лица - сотрудники комбината.

Завьяловский - единственное предприятие на территории республики, которое выращивает овощи круглый год. Но монополия на овощном рынке Удмуртии закончилась лет десять назад: появились конкуренты из соседних Татарстана и Башкирии, летом к ним добавляются волгоградцы и краснодарцы. Заезжие купцы сориентировались быстро: учитывая интерес населения к местной продукции, стали продавать свои овощи под этой маркой. Покупатели, пробуя раз за разом якобы завьяловские огурцы с помидорами, разочаровывались. Только в этом году, по мнению специалистов, из-за недобросовестности конкурентов комбинат может потерять до 7 млн рублей. Завьяловский вынужден был вступить в борьбу за восстановление доверия потребителя к брэнду.

30 лет и три года

Анатолий Полтанов работает в Завьяловском тридцать лет. Начинал главным инженером, сегодня - генеральный директор и председатель совета директоров. Рассказывает, что первую пятилетку 90-х комбинат пережил с трудом. Только за два года (1993 - 1995) цены на электроэнергию поднялись в 80 раз. "В это время у нас долг перед энергетиками был больше годового оборота, почти 37 млн рублей", - вспоминает Анатолий Иванович. На глазах Полтанова тогда погибло несколько хозяйств этого профиля: в Пирогово, в совхозе "Машиностроитель", на предприятии "Удмуртнефть". Теплицы, к слову, продолжают закрываться и сегодня. За последние три года их площади уменьшились в России на 400 га: электроэнергия, "солнце" для растений закрытого грунта, стоит непомерно дорого.

Анатолий Полтанов

Тяжелые времена, когда предприятие довольствовалось простой стратегией элементарно держаться на плаву, прошли после дефолта 1998 года. Покупатели вернулись к отечественным овощам - более дешевым и качественным. Рост потребительского спроса ощутили не только монополисты-завьяловцы, но и их конкуренты. К приходу соперников комбинат, не имеющий опыта работы в жестких рыночных условиях, оказался не готов.

Три года назад на Завьяловский пришел главный экономист Валерий Курдюков, только что окончивший Ижевский государственный технический университет. Первое, что сделал, - убедил генерального директора обзавестись фирменным знаком и упаковкой (знак практически бесплатно разработала жена Валерия, дизайнер по специальности). На одной из выставок Курдюков организовал опрос покупателей. Выяснил, что 60% (вместо прежних 80 - 90%) пока еще предпочитают завьяловские овощи. При этом 33% почему-то считают, что комбинат находится в селе Завьялово (на самом деле - в черте Ижевска), а другие 33% вообще не имеют представления, где он расположен, может, и не в Удмуртии. Затем главный экономист составил первый план продвижения продукции. Помимо фирменного знака и упаковки план предусматривает рекламу в СМИ, расширение сети фирменной торговли, поддержку собственного сайта, на котором размещаются примерно такие сообщения: "Собрана первая партия огурцов - 30 кг. Сегодня она поступит только в фирменную розничную сеть. Через 9 - 10 дней наши огурцы появятся у прочих продавцов".

- Конечно, в этом плане нет ничего особенного, но ведь прежде маркетинга на предприятии не было вообще, - говорит Валерий. - Хозяйство держалось за счет старого брэнда, сформированного еще в эпоху социализма. А времена меняются. Новая стратегия нам нужна как воздух - это очевидно.

Валерий Курдюков

Опытнейший тепличник Полтанов уважает молодого менеджера: "Хороший у нас новый экономист, с идеями". Курдюков в свою очередь отдает должное директору: "Опытный специалист, прекрасно знает все особенности бизнеса".

Особенности бизнеса

Помимо проблемы с брэндом есть и другая: пока, по мнению завьяловского руководства, тепличный бизнес малодоходен. Главная причина - изначально неудачный, энергозатратный проект производства. В советские времена электричество было почти бесплатным, а теперь зимой приходится платить энергетикам по 7 млн рублей в месяц. Посчитаем: до 1998 года одна гигакалория электроэнергии стоила 2 рубля 70 копеек, а средняя цена килограмма овощей - 1 рубль 60 копеек. Сейчас средняя цена продажи - 16 рублей, а цена одной гигакалории - 217 рублей.

Вторая особенность - тяжелый физический труд. Один гектар тепличной земли у нас обслуживает 14 человек, а в Голландии, например, на этой же площади хватает пятерых: труд механизирован. Технологии механизации в основном импортные и стоят дорого, завьяловцам они пока недоступны.

Зависимость от погодных условий - тоже немаловажный фактор в огородном бизнесе, хоть растения и живут в защищенном грунте. В этом году, например, и весна, и начало лета были холодными, пасмурными. Отсутствие солнца ничем не заменишь, и это не лучшим образом сказывается на всхожести семян, росте рассады, вызревании плодов. Даже Луна влияет на бизнес! Некоторые тепличницы при посеве и высаживании рассады строго придерживаются лунного календаря. Уверены, что иначе будут колебания в урожайности.

Как правильно городить огород

Структура затрат Завьяловского: 45% - расходы на энергетику, 25% - на зарплату, 10% - на удобрения, 3% - на воду для полива (техническая не подходит, нужна питьевая), 5% - на развитие предприятия, остальное - прочие расходы: туда входят амортизационные отчисления, содержание автопарка, приобретение пчел. Рост объема производства с 1999 по 2003 год составил 30%, выручка от реализации увеличилась с 30 до 80 млн рублей. Это результат применения новых технологий, которые исключают химические удобрения. Причем технологии выбираются российские, основанные на биологических методах борьбы с вредителями и болезнями.

Приобретение современных агротехнологий наряду с переоснащением теплиц - две главные стратегические задачи комбината. Их решение, надеются в Завьяловском, позволит добиться экономии энергии, повышения урожайности и качества овощей, то есть сделать производство высокорентабельным, а продукцию - конкурентоспособной. На выполнение задач направляется практически вся прибыль - в 2003 году более 5 млн рублей.

Нынешние стеклянные теплицы хрупки, недолговечны, тепло из них быстро выдувается. В прошлом году их начали заменять на пластиковые: гарантия защиты растений от неблагоприятного воздействия внешней среды - 10 лет, теплозатраты - ниже втрое. Если сейчас урожайность в среднем составляет 22 кг с квадратного метра, то в новых энергоэкономичных теплицах завьяловцы рассчитывают получать по 60 кг. Сейчас 80 теплиц потребляют тепла столько же, сколько необходимо для отопления почти тысячи 120-квартирных домов. С администрацией Завьяловского района руководство хозяйства решило вопрос о долевом строительстве на территории тепличного комбината собственной котельной. На очереди - замена трубопроводов системы отопления общей длиной 980 км: это расстояние от Ижевска до Москвы. Уже модернизированы системы отопления на 13 га комбината. Это позволяет экономить 15 - 20% теплоэнергии в год.

Применение биологических методов защиты растений и отказ от ядохимикатов позволяют получать экологически чистую продукцию. В биолаборатории комбината выращивают энтомофагов - насекомых-хищников, питающихся сородичами-вредителями. Для стимулирования защитных функций растений и защиты от болезнетворных микроорганизмов здесь производят биологические препараты. Агрохимическая лаборатория комбината, используя современные методы диагностики, контролирует правильное питание растений, состояние грунта, нормы нитратов в овощах.

В этом году начали внедрять систему интегрального капельного полива: растения получают воду строго в соответствии с их потребностями. В отличие от дождевания капельный полив обеспечивает с водой подачу удобрений, оптимизирует питательный режим растений в различные фазы роста и развития. Применение этой технологии, обошедшейся хозяйству в 4,5 млн рублей, не только позволяет экономить средства за счет пониженного расхода воды, тепла и удобрений, но и защищает растения от вредителей, а также улучшает экологию благодаря контролируемому дренажному стоку, отсутствию химической дезинфекции грунтов. Улучшается фитосанитарная обстановка в теплице, поскольку нет избыточной влаги в нижнем ярусе листьев. Не намокает вегетативная масса, что важно для предотвращения болезней и получения плодов высокого качества.

Новая стратегия

Анатолий Полтанов считает, что в ближайшее время на овощном рынке региона останутся только те предприятия, которые смогут максимально интенсифицировать производство: "Сумеем за два-три года реконструировать теплицы - выживем". И добавляет: "К тому же мы сменили стратегию выживания на стратегию активного освоения новых рынков".

Предприятие продолжает разрабатывать новые меры для защиты собственного брэнда. Стало понятно, что фирменного знака и упаковки мало - нужно развивать торговую сеть как новый источник прибыли и защиту от подделок. В фирменных магазинах потребитель будет уверен, что берет качественную продукцию по нормальной цене. Сегодня у комбината лишь восемь торговых точек - ларьки, расположенные не в самых людных местах. Часть продукции продается в магазинах вместе с овощами других поставщиков. Для защиты от подделок завьяловцы разработали "удостоверение качества", которое выдается оптовикам с указанием даты сбора урожая и номера партии. Правда, по мнению специалистов, документ не работает: и подделать его легко, и покупатели о нем не знают. Нужны регулярные проверки торговцев.

Кадровая политика тоже нуждается в значительном обновлении. По инициативе директора впервые в истории комбината приглашены аудиторы кадрового агентства для диагностики проблем подбора и расстановки кадров (персонал Завьяловского - 370 человек, в том числе 50 специалистов). Вот первые выводы: главенствует уравнительная система, но коллектив зарплатой доволен, в среднем получают по 4 тыс. рублей. Работают с ленцой, варятся в собственном соку, доволь­-ствуются малым. Старые работники боятся проиграть молодежи, потерять то, что есть. Прежняя модель карьерного роста тепличницы (от управляющей блоком до коммерческого директора) ничего, кроме вреда, не приносит, потому что без специального образования и знаний законов рынка тепличный бизнес не разовьешь. Коллектив и желает изменений, и боится их. Сейчас на Завьяловском есть доска почета, организовано соревнование, введена новая система премирования: размер премиальных может колебаться от 80 до 120% и зависит не только от повышения урожайности, но и от экономии тепла и воды.

Очередной овощной сезон в Удмуртии заканчивается. Урожайность Завьяловскому удалось увеличить почти на 15% за счет применения новых технологий и непрерывного теплоснабжения. Однако конкурентная борьба обостряется. Появляются новые продавцы, в частности из Башкортостана: огурцы у них не сертифицированные, зато дешевые. Рычагов воздействия на эту ситуацию у Завьяловского практически нет. Обсудили ее на заседании Ассоциации тепличных хозяйств России, но реальных мер по защите рынка не добились. Перестройка агрофирмы на рыночные рельсы идет, но столь же качественно продавать овощи, как и выращивать их, реагировать на изменение рыночной ситуации тепличники учатся медленно - сказывается слишком долгое пребывание в тепличных условиях монополии.

Ижевск