Inflight entertainment в России: развлечение или реклама

Ирина Шевченко

С уществует множество способов начать новое дело. Но гарантировать успех может только высокий профессионализм тех, кто за это дело берётся. Именно профессионализму основателей "Аэрогрупп" мы обязаны появлением на отечественном рекламном небосклоне компании, которая по праву считается одним из первопроходцев российского inflight entertainment (IFE). Об истории, настоящем и завтрашнем дне отечественной авиарекламы и компании "Аэрогрупп" мы беседуем с ее генеральным директором Константином Вертоградским.

ВЧЕРА

В начале 90-х молодые выпускники ВГИКа сняли для авиакомпании "Трансаэро" на хорошем "киношном" уровне рекламный ролик, который разительно отличался от продукции, преобладавшей в те годы на российском рекламном рынке. Ролик приняли на ура, а сотрудничество с его создателями решили продолжить. Как рассказал Константин Вертоградский, заняться абсолютно новым делом - кинопоказом в полёте - поручили именно им.
"Трансаэро" - первая отечественная частная авиакомпания - уже тогда выполняла свои рейсы на самолётах марки Boeing, примечательных, среди прочего, своими бортовыми видеосистемами. Благодаря этим системам преимущество полётов рейсами "Трансаэро" становилось зримым в буквальном смысле слова.

К.В.: - Это было очень интересное и смешное время. Никто в России и понятия не имел о специальной категории прав на многократные показы на борту воздушных судов. Многие авиакомпании пытались работать с телевидением, другие просто покупали продукцию на "Горбушке". И в том и в другом случае то, что получалось в результате, называлось пиратством. Нам пришлось делать все - от закупок фильмов, лицензирования и организации показов на русском и английском языках (на борту "Трансаэро" всегда летало много иностранцев) до монтажа программ и рекламных роликов.
В общем-то мы подошли к созданию программы с российско-авиационным размахом, объездили все мировые кинорынки: Милан, Лос-Анджелес, Канны, принимали участие в работе ведущих кинофестивалей, начиная с независимого Сан Дэнс и заканчивая Берлином и Венецией.

В 1997 г. "Трансаэро-интертеймент", так тогда называлась "Аэрогрупп", стала первым российским членом Международной авиационной ассоциации развлечений (World Airline Entertainment Association), в состав которой входят более 250 ведущих мировых авиакомпаний, самолетостроительные компании Boeing и Airbus, крупнейшие производители авионики, голливудские мейджоры Century Fox, Warner Brothers, рекламные агентства, специализирующиеся на inflight entertainment.

К.В.: - Еще в 1997 году мы предложили пассажирам уникальную возможность увидеть фильм Люка Бессонна "Пятый элемент" за две недели до всероссийской кинопремьеры. Для этого наши представители посетили 50-й Международный Каннский кинофестиваль и приобрели эксклюзивные права на показ блокбастера на бортах "Трансаэро".
Фильмы закупаются регулярно. Пассажирам, вылетающим из Домодедова, удалось увидеть в аэропорту одновременно с российскими премьерами в кинотеатрах "Такси 3" и не так давно "Фан-Фан Тюльпан".

СЕГОДНЯ

Тридцать пять плазменных мониторов, расположенных в международном аэропорту Домодедово, круглосуточно показывают новейшие блокбастеры и популярные фильмы прошлых лет. На борту самолётов "Трансаэро" также транслируются развлекательные видеопрограммы, которые состоят в основном из художественных фильмов. Возможности боинга 767-300 позволяют осуществлять показ при помощи индивидуальной системы IFE в бизнес-классе и Main Systems в экономклассе. В других самолетах используются индивидуальные DVD-проигрыватели.
Фильмы в аэропорту и в полете, с одной стороны, развлечение для пассажиров, с другой - возможность для рекламодателей распространить информацию о своей продукции.

"МН": - Кто ваши рекламодатели? Кто в первую очередь стремится разместить свою рекламу в аэропортах и на борту?

К.В.: - Прежде всего крупные международные и российские компании, которые предлагают товары и услуги "премиум-класса". У нас рекламируют высоколиквидные банковские инструменты, ведущие системы отелей, автомобили и компании, предлагающие авто в аренду, брэнды ведущих производителей бытовой техники, товары duty free и многое другое.

"МН": - Если существует статусность рекламируемого товара и услуг, значит, именно они востребованы теми, кто бывает в аэропортах?

К.В.: - Портрет пассажира можно описать так: активный, достаточно обеспеченный человек 25 - 45 лет.

"МН": - Многие СМИ и рекламные агентства претендуют на внимание именно этой социальной группы!

К.В.: - Многие преимущества рекламы в аэропортах очевидны. Взять хотя бы наружную рекламу. Немаловажную роль в восприятии человеком рекламного сообщения играет время контакта. Если, проезжая по улицам города, в среднем мы фокусируем внимание на рекламном плакате на одну-две секунды, то в аэропорту - не менее 10 секунд, а в некоторых случаях, как утверждают исследователи, не менее минуты.

"Аэрогрупп" предлагает внушительный пакет медиавозможностей в Международном аэропорту Домодедово. В него, помимо лайтбоксов (наружная реклама с внутренней подсветкой) и рекламы на плазменных мониторах, входит размещение на багажных тележках, различные промоакции как в аэропорту, так и на борту самолетов.

Дополнительные рекламные возможности авиакомпании "Трансаэро" - это, в частности, размещение рекламы на оборотной стороне авиабилетов, на подголовниках кресел и других предметах пассажирского сервиса и многое другое.

К.В.: - Вообще говоря, авиареклама даёт очень много возможностей для реализации самых оригинальных, необычных, по-настоящему свежих идей.

Активно развивается специальное направление inflight advertising - реклама для высокообеспеченных пассажиров, разработан комплекс рекламных услуг и размещений в VIP-залах аэропортов Шереметьево-1 и 2.

"МН": - Можно сделать вывод, что в пределах аэропорта и на борту можно провести вполне самостоятельную рекламную кампанию!

К.В.: - Размещение рекламы, конечно, непрофильная деятельность аэропорта, но она приносит дополнительный доход, позволяет заниматься обустройством, делать более комфортными условия для пассажиров. На территории современного аэропорта создается ощущение, что его пространство - особенный мир, со своими традициями, ритмом. И продолжением его становится самолет. Это уже не только вид транспорта.
Чтобы провести время полета интересно и с пользой, авиакомпания "Трансаэро" предлагает своим пассажирам одноименный журнал - полноцветное, глянцевое издание на русском и английском языках. По статистике, более 80% пассажиров просматривают журналы авиакомпаний. Качество таких журналов вполне сопоставимо с качеством популярных "земных" собратьев.

К.В.: - С первого номера мы ставили перед собой задачу, чтобы это был не просто рекламный листок, а полноценный развлекательный журнал. На наших обложках - звёзды первой величины, на наших страницах - увлекательные репортажи и интервью.
Тираж одного номера "Трансаэро" составляет 50 тысяч экземпляров. Журнал раскладывается в карман каждого кресла на всех рейсах авиакомпании и распространяется в представительствах авиакомпании по всему миру. Периодичность выхода журнала - каждые два месяца, потенциальная аудитория одного номера - около 250 000 человек.

Из номера в номер на обложке появляются известные лица: Стинг, Милла Йовович, Джонни Депп, Кэтрин Зета-Джонс... Персонажи светской хроники всегда привлекают внимание, но и в этом вопросе издатели сделали шаг чуть дальше. Выбор героя обложки "Трансаэро" происходит не случайно, он всегда обоснован "актуальностью". Так Хэлли Бэрри украсила журнал, когда была награждена "Оскаром" за роль в фильме "Бал монстров".

Журнал получил признание не только читателей, но и специалистов. В 2003 году журнал "Трансаэро" вошел в мировую двадцатку лучших бортовых журналов.

К.В.: - Конечно, нам есть у кого учиться и к чему стремиться. Бортовые журналы британской авиакомпании Virgin Atlantic Airways и французской Air France - лучшие из изданий для чтения во время полета. Опыт лидеров, конечно, интересен для нас, и мы внимательно следим за развитием бортовой периодики крупнейших мировых авиаперевозчиков.

"МН": - Могли бы вы привести в пример область inflight entertainment, в которой Россия еще пока отстает от мирового опыта?

К.В.: - На американских внутренних авиарейсах существует следующий опыт - для просмотра кинофильма на борту необходимо приобрести наушники. Их стоимость невелика, порядка 7 долларов, но все же эта услуга платная. Мировые специалисты IFE, основываясь на данных психологов, уверены, что эта услуга будет востребована и в России. Дело в том, что пассажир, летящий более четырех часов, начинает испытывать настоящий "информационный голод" и готов купить возможность посмотреть фильм.

"МН": - Думается, что и задолго до наступления "критического" четвертого часа пассажир может захотеть "в кино"?

К.В.: - Конечно, особенно если на бортовых экранах самолетов одновременно идут те же новинки проката, что и на широких экранах премьерных кинотеатров.

"МН": - Но у российских авиакомпаний эта услуга бесплатная?

К.В.: - Да, пассажиры в России смотрят фильмы бесплатно, и именно поэтому нет возможности показывать на бортах самолетов все киноновинки. Мы надеемся, что в будущем Россия переймет западный опыт, и развлекательная программа в наших самолетах по своему разнообразию сможет конкурировать с программой кинотеатров.

ЗАВТРА

"МН": - Поговорим о перспективах отечественной авиарекламы и о том, какие направления будет развивать "Аэрогрупп" в обозримом будущем.

К.В.: - Существующие возможности еще не исчерпаны. Да и сам отечественный авиарынок, несмотря на прогрессирующий рост, находится в начальной стадии своего развития. Посудите, в прошлом году общий пассажиропоток в России составил около тридцати миллионов человек. В то время как японские авиакомпании ANA (All Nippon Airways) и JAL Group (Japan Airlines), 70% рейсов которых - внутренние, в том же году перевезли соответственно 40 и 58 миллионов пассажиров. Пассажиропоток лидирующей в мире авиакомпании American Airlines превышает 90 миллионов пассажиров. В совокупности, несмотря на глобальный кризис в авиаиндустрии после 11 сентября 2001 года, американские авиакомпании перевозят более полумиллиарда пассажиров. Сравните наши территории. Если будет развиваться экономика, рост авиаперевозок увеличится в разы.

"МН": - Это рост "вширь", а развитие новых направлений, новых носителей в inflight entertainment?
К.В.: - У "Аэрогрупп" есть идеи, мы все время придумываем что-то новое. Так, в этом году выиграли тендер на размещение рекламных носителей в телетрапах (переход от терминала к самолету) аэропорта Домодедово. Реализация этого проекта - дело ближайшего времени.

Также есть очень перспективный план - оснащение аэропортов открытым для всех посетителей бесплатным доступом в Интернет. Этот вид услуг широко применяется в Америке и Европе. Мы понимаем, что ее востребованность будет высокой и у нас, поскольку быстро увеличивается число людей, для которых невозможность выйти в Ин-тернет создает дискомфорт, нарушает привычный стиль жизни, общения и ведения дел.

Сотрудники "Аэрогрупп" знают, как осуществить этот проект, разработаны технологии, которые позволят каждому пассажиру, находящемуся в аэропорту, воспользоваться выходом во всемирную паутину, достаточное количество ноутбуков будет в свободном доступе.

"МН": - Надеюсь, что эти планы осуществятся в скором будущем. Уверена, что недостатка в желающих воспользоваться Интернетом не будет! Те планы "Аэрогрупп", о которых мы говорили раньше, относятся к аэропорту, к развитию наземных сервисов и рекламных технологий. Есть ли разработки новых носителей на борту самолетов?

К.В.: - В перспективе мы планируем создать на самолетах многофункциональный интерактивный кинотеатр, предлагающий для просмотра во время полета до восьми фильмов. Это будут новейшие голливудские и отечественные блокбастеры. Помимо просмотра фильмов, пассажиры смогут играть в компьютерные игры, звонить по телефону и даже делать ставки в казино. Подобные возможности современных технологий уже применяются, к примеру, Singapore Airlines, Cathay Pacific Airlines и другими международными авиакомпаниями.
Надеемся, к ним уже вскоре присоединятся и российские авиакомпании. Пожелаем успехов "Аэрогрупп" в реализации всех своих планов от имени всех нынешних и будущих пассажиров. Успехи "Аэрогрупп" - это наше с пользой проведенное время. И в ожидании рейса, и в пассажирском кресле авиалайнера


*Inflight entertainment - индустрия развлечений авиапассажиров.

23.09.2004  Московские новости