"Возвышающий обман"
Роль высоких технологий в нашей жизни растет бешеными темпами. Интернетом в этом году пользовались 934 млн человек, а количество абонентов сотовой связи уже превысило 1 млрд. За последними тенденциями, как выясняется, увлеченно следят не только телекоммуникационные компании, но и фирмы, работающие на потребительских рынках. Но hi-tech может стать как мощным маркетинговым средством, так и причиной провала.
Зачем потребкомпании заигрывают с hi-tech (Открывается в новом окне)
В мае этого года холдинг "Ростик Групп" (рестораны "Ростик'с", Il Patio, "Планета суши", T.G.I.Friday's) предоставил посетителям в нескольких точках своей сети бесплатный беспроводной доступ к Интернету (WiFi). "Разрабатывая дополнительную услугу, мы рассчитывали на увеличение лояльности постоянных гостей и рост посещаемости ресторанов в часы завтраков и бизнес-ланчей на 10%", - говорит вице-президент "Ростик Групп" по финансам и администрированию Владимир Мехришвили. По прогнозам, число пользователей мобильных компьютеров в ближайшие три года увеличится на 20%. Пока, по данным самой "Ростик Групп", из посетителей ресторанов сети лишь 3% имеют ноутбуки и 6% - карманные компьютеры. Тем не менее итоги первых месяцев существования новой услуги подтверждают, что компания пошла по верному пути. "Использование новых технологий всегда перспективно, особенно в сфере, где можно сделать услугу массовой, - считает Владимир Мехришвили. - Посещаемость в часы бизнес-ланчей за четыре месяца выросла на 5%, и тенденция сохраняется".
Немецкий кофейный концерн Tchibo пошел еще дальше - к этим рождественским праздникам компания собирается выйти на рынок сотовой связи. Компания выпустит мобильные телефоны и карточки предоплаты под собственной маркой. При этом концерн не собирается создавать собственную сеть, а воспользуется услугами одного из операторов сотовой связи Германии, выкупив у него эфирное время. Пока непонятно, укрепляет Tchibo собственные позиции с помощью высоких технологий или пытается расширить сферы бизнеса (компания уже выпускает под своей маркой не только кофе, но и товары для дома, одежду). Так или иначе одна из крупнейших европейских компаний тоже пытается приобщиться к hi-tech.
Миссия NASA
Большинство потребительских компаний на ИТ-территорию выходить не собираются. В то же время интерес аудитории (особенно молодежной) ко всему новому заставляет и их демонстрировать собственную прогрессивность.
Так небольшая российская компания АТЭК, дистрибутор американской системы защиты от комаров "Москито киллер", утверждает, что в разработке этого прибора активно участвовали специалисты Национального космического агентства США (NASA). "У нас даже есть сертификат NASA, - говорит директор АТЭК Вячеслав Абрамов. - Конечно, его наличие влияет на покупателей. При том что цена "Москито киллер" довольно высока - $780, разбирают его хорошо. За два года продано 500 приборов, и только два из них мне вернули".
Но если при продаже техники ассоциации с высокими технологиями зачастую оправданны (даже если они не применялись), то "притянуть" hi-tech к продуктам питания гораздо сложнее.
В компании "Вимм-Билль-Данн" все же рискнули сделать ставку на прогрессивный имидж. В рекламных роликах молочных продуктов NEO Архимед с шаром в руках и всплывающая субмарина, Ньютон на фоне взлетающей ракеты, Эдисон с зажигающейся лампочкой. Идея - "NEO - молочные продукты будущего". На первый взгляд ассоциации с научными открытиями оказались успешными. Доля продукта в соково-молочном сегменте с апреля прошлого года по март нынешнего, по данным агентства ACNielsen, увеличилась с 20% до 74%. Несмотря на это, аналитики скептически оценивают целесообразность привязки продукта к hi-tech и шансы на успех NEO в долгосрочной перспективе. "Излишняя технологичность может напугать потребителя, увести его в сторону от самого ощущения еды, - говорит один из брэнд-менеджеров компании Danone на условиях анонимности. - Вопросы баланса и эмоциональной готовности аудитории - в данном случае ключевые". "Когда речь идет о продуктовых брэндах, привязывать их к высокотехнологичному производству - противоестественно, - считает Олег Бериев, президент брэндингового агентства Mildberry. - На мой взгляд, NEO тому подтверждение". Михаил Дымшиц тоже не желает верить в технологичный кефир: "Какие технологии могут быть в кефире? Есть микроорганизмы, которые запускают в молоко, в результате получается кефир. Вот и вся технология. Использование идеи hi-tech в случае с NEO - абсолютная спекуляция".
Новомодный налет технологичности пытаются придать своим брэндам даже динозавры маркетинга. Этим летом компания Coca-Cola проводила акцию "Неожиданное лето". В течение почти двух месяцев в США продавались специальным образом маркированные банки с традиционным напитком. 120 из них были оснащены устройством, сочетающим в себе функции GPS-приемника (GPS - Geo positioning system, система распознавания географического расположения объекта) и мобильного телефона. Тот, кому доставалась одна из таких банок, должен был с ее помощью сделать звонок по специальной линии - и в течение трех недель "поисковики" находили его и в самый неожиданный момент вручали приз. На этот маркетинговый ход корпорация делала большие ставки. (По данным журнала Beverage Digest, продажи крупнейшего в мире брэнда безалкогольных напитков снизились в 2003 году на 3%.) Акция была нацелена на стимулирование спроса на брэнд Classic. Пока о результатах акции в штаб-квартире Coca-Cola не сообщают. Ничего не известно об итогах кампании и в российском офисе. Но, по мнению гендиректора консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры" Михаила Дымшица, если бы результаты были положительными, "компания давно бы уже раструбила о них в СМИ".
Экспертов неожиданное маркетинговое решение Coca-Cola удивляет. "Размещать в ресторанах "Ростик'с" беспроводной доступ в Интернет - это всего лишь использовать технологии, привлекающие внимание потребителей и демонстрирующие современность и продвинутость брэнда, - рассуждает Олег Бериев из Mildberry. - Другое дело - говорить о космических технологиях производства продукта, в отношении которого высокотехнологичность производства - непонятный и очень спорный термин".
Отмороженный телефон
Еще один способ связать в умах потребителей обычный товар с "чем-то эдаким" - копировать внешние атрибуты продуктов hi-tech.
Например, летом 2003 года оператор сотовой связи "Вымпелком" и компания "Инмарко" совместно провели любопытную акцию. Под брэндом "МоБИльная фишка" было выпущено мороженое-сэндвич, внешне напоминающее трубку популярной модели сотового телефона Siemens С55. На "дисплее" мороженого был изображен логотип "Би-Лайна". Если в "Вымпелкоме" надеялись с помощью этой акции повысить лояльность к своей торговой марке потребителей мороженого, то мороженщики, по-видимому, хотели подзаработать и показать причастность к прогрессу. За полгода, по данным производителя, было реализовано около 1 млн "трубок" (примерно 70 тонн). Впрочем, нельзя сказать, что идея с привлечением hi-tech сделала продажи "Инмарко" в прошлом году - всего в 2003-м компания продала 30 850 тонн мороженого.
"Ассоциация с высокими технологиями эффективна в тех товарных группах, которые для потребителя являются инновационными, - говорит консультант агентства комплексного маркетинга "Качалов и коллеги" Феликс Карасев. - Вот, к примеру, лежащая передо мной компьютерная мышка. Здесь идеи hi-tech, использованные в дизайне, очень к месту. Но применять их в продуктах питания можно далеко не всегда". "Если вы продаете валенки и пуховые платки, то вряд ли тема высоких технологий вам подойдет", - добавляет Антон Виноградов, руководитель направления дистрибуции и продаж компании "Дельта Менеджмент".
"Футуристическое наполнение", "особая эргономика" - магия этих слов не может не впечатлить потребителя. По крайней мере, так считают в компании Schick. Такие выражения компания активно использовала при описании нового станка, появившегося в 2003 году в США и Западной Европе. Schick, находившаяся в последние годы в тени своего конкурента - компании Gillette, выпустила на рынок новый продукт, вооружившись до зубов высокими технологиями. Бритву Quattro представляли как уникальную разработку на основе высоких технологий. "Schick решила сложнейшую задачу - вместить четыре лезвия в объем, который обычно занимают три, - рассказывает Сабина Челнокова, директор по PR и рекламе дистрибуторской компании Temtrade Distribution SA (официального поставщика Schick в России и СНГ). - Современных мужчин привлекают высокотехнологичные решения. Осведомленность о достижениях hi-tech стала сегодня атрибутом успешного мужчины".
На самом деле никакого велосипеда компания не изобретала. "Хорошие продажи Schick не являются следствием того, что лезвий стало больше, - рассуждает Василий Кашин, аналитик агентства "Бюро общественных коммуникаций". - В компании просто смогли убедить людей, что произошли какие-то изменения, что это шаг вперед по сравнению с предыдущими моделями". Более скептически к "шиковскому" станку относится Михаил Дымшиц: "Насколько эта бритва связана с высокими технологиями потребителю до лампочки. Главное, что его волнует: бреет она или нет".
Тем не менее, по данным ACNielsen, станок стал номером один на рынке США. Бритва позволила компании Schick увеличить уровень продаж в 2003 году на 90% и добавила 7% к ее доле на рынке. Кроме того, журнал Fortune назвал Quattro одним из лучших продуктов прошлого года, а журнал Advertising Age поставил брэнд на второе место среди наиболее успешных торговых марок, выведенных на рынок в 2003-м.
"Юзер", "Хакер", "Интернет"
Еще один распространенный способ использования темы hi-tech потребительскими компаниями - игра с названием. Жевательные резинки "Хулиган Юзер" и "Хулиган Хакер", водка Vodka.Ru. "Водка с типичными приевшимися названиями вроде "Беленькой" или "Мягенькой" уже не интересна потребителю", - уверена начальник отдела продаж ликеро-водочного комбината "Амтел" Ирина Морозова. С ней категорически не согласны многие аналитики. Ru - расширение российской части Интернета. Те 6% населения России, которые активно пользуются Интернетом, - вполне обеспеченные люди и вряд являются целевой аудиторией для производителей этой водки", - считает Феликс Карасев из компании "Качалов и Коллеги". Похоже, маркетолог прав. По данным исследовательского агентства "Бизнес Аналитика", суммарная доля по стоимости всех разновидностей Vodka.Ru, выпущенной в 2002-м, в первой половине 2004 года составляла на общероссийском рынке примерно 0,12 - 0,13%. Не лучше дела и у жевательной резинки "Юзер" и "Хакер". "Марки "Хулиган" в наших базах данных присутствуют, но их показатели крайне низки", - отмечает Снежана Равлюк, аналитик "Бизнес Аналитики".
Особенно часто эксплуатируют хай-тековскую тематику в названии продукта мороженщики. Вначале появилось WWW, затем - "Хакер", "Интернет". Марина Селиверстова, брэнд-менеджер компании "Талосто", выпустившей мороженое WWW, на особый успех, похоже, не рассчитывает: "Поскольку основные потребители продуктов с подобным названием - молодежь и подростки, которые быстро меняют свои пристрастия в угоду моде, то жизнь такого продукта, увы, недолговечна. Но, попав на модную волну, можно завоевать свое место на рынке", - говорит Селиверстова, отказываясь назвать объем продаж мороженого WWW.
Дина Вишня, директор по развитию компании "Рекондор" (марки "Фабрика звезд", "Глюкоза"), считает, что ассоциации с мобильной связью могут быть интересны молодым людям до 25 лет. "Успешной может быть и марка "Хакер". Для многих подростков лестно отождествление с продвинутым и при этом антисоциальным персонажем", - говорит Вишня. В то же время она отмечает, что мороженое с таким общим названием, как "Интернет", нуждается в специальной поддержке. Например, в розыгрыше Интернет-карт, рекламных акциях в сети, а может быть, даже в создании альтернативной системы дистрибуции (продажи в компьютерных клубах).
"Не понял…"
Оценить реальный успех или неуспех использования тематики hi-tech на потребительском рынке пока возможно не всегда - слишком свежи примеры. Тем не менее уже есть исследования, подтверждающие, что "технологический" перебор смерти подобен. В результате опроса 2000 потребителей, проведенного американской компанией Yankee Group, выяснилось, что потребители не понимают технической терминологии, которую производители используют в рекламе. Так, 71% американцев сообщили, что могут объяснить друзьям, что такое DVR (digital video recorder - цифровой видеомагнитофон), но только 36% знают, что такое TiVo, хотя это лидирующий брэнд в категории. Старший аналитик Yankee Group Доминик Эйнскаф утверждает, что потребители не ориентируются "во всех этих "цифровых" терминах, используемых в рекламных текстах".
Маркетологи полагают, что российские зрители также не испытывают желания разбираться в наукообразной терминологии. "Потребитель не только не клюет на подобные ролики, он не понимает их и может разозлиться", - отмечает Феликс Карасев. А долгие объяснения чреваты тем, что потребитель может просто не уследить за всей логической цепочкой. Карасев вспоминает в связи с этим свои студенческие годы. "На одной из лекций произошла забавная ситуация, - рассказывает он. - Профессор выводил на доске какую-то длинную, сложную формулу. Откуда и куда он ведет, не понимал уже никто. Вдруг профессор посмотрел на доску и увидел, что места уже не осталось. Тогда он просто поставил знак "отсюда следует" и написал окончательный ответ. Как он его получил, неизвестно. Так вот: не надо играть с потребителем в игру "что отсюда следует?". Все равно проиграете".
Сергей Суворов
04.10.2004
журнал Компания
|