С волками жить…

На финансовом отчете компании Tele2 за 2003 год изображена собака: «Лучший год за всю жизнь, но я все еще голодна». Внизу еще одна подпись: «…ненавижу жирных котов». Tele2 укрепляет свои позиции в России за счет «нападения» на «жирных котов», под которыми, видимо, подразумеваются МТС, «МегаФон» и «Вымпелком».

«Есть идея…»

Компания Tele2 работает на рынке мобильной и фиксированной связи, большую часть которого контролируют крупные телекоммуникационные компании (такие, как Deutsche Telecom и Vodafone в Европе или МТС и «Вымпелком» в России). Мелким игрокам трудно выжить на таком высококонкурентном рынке: «монстры» экономят средства за счет «эффекта масштаба», могут позволить себе огромные траты на рекламу и, если мелкий конкурент сильно мешает, имеют возможность «задавить» его при помощи демпинга.

Создатель Tele2 шведский медиа-магнат Ян Стейнбек был уверен, что сможет стать исключением из правил. Стейнбек задался целью создать общеевропейского оператора - альтернативу телекоммуникационным монстрам. Для этого надо было найти способ выделиться среди крупных конкурентов. Стейнбека вдохновил пример известной шведской мебельной компании, завоевавшей прочные позиции по всему миру, и он начал строить «телекоммуникационную IKEA».

За 30 лет Ян Стейнбек создал транснациональную группу, действующую в сфере телекоммуникаций, медиа, информационных технологий, а также финансов. Сейчас оператор Tele2 представлен в 23 странах мира, насчитывает около 25 млн абонентов.

Российский телекоммуникационный бизнес привлек внимание Стейнбека в 1998 году. Компания Millicom International Cellular (MIC), отвечавшая в группе за инвестиции в телеком, приобрела контрольные пакеты 12 операторов из Москвы, Санкт-Петербурга и 10 регионов. Общая численность абонентов операторов группы MIC к концу 1999 года превысила 150 000 человек. Инвестиции в развитие сети составили $100 млн.

Но активное развитие бизнеса компании в России шло на фоне серьезных финансовых проблем группы. К осени 2001 года биржевая стоимость его активов упала с $39 млрд до $15 млрд. Причиной стали кризис мировой ИТ-индустрии и рискованные финансовые манипуляции Яна Стейнбека.

Непростое положение группы в целом сделало невозможными масштабные инвестиции в строительство сетей и продвижение услуг в России. При этом крупные сотовые компании как раз начали активную экспансию, вкладывая в развитие десятки миллионов долларов. В Tele2 решили сделать ставку на эпатажную рекламу и дешевые тарифные планы.

Померяемся ценами?

По мнению руководства Tele2, лучший способ донести до потребителей информацию о низких ценах – дать им возможность сравнить ее тарифы с тарифами конкурентов. В начале 2004 года Tele2 инициировала во многих регионах, где она присутствовала, рекламную кампанию, сопоставляющую тарифы различных GSM-операторов. Tele2 распространяла на улицах городов рекламные листовки, в которых была приведена сравнительная таблица тарифных планов. «Вымпелком» тут же подал на Tele2 в суд в нескольких регионах, обвиняя компанию в недобросовестной рекламе. Владелец марки «Би-Лайн» указывал на то, что Tele2 неправильно указала стоимость звонков в их сети, чем ввела абонентов в заблуждение. Нижегородское управление Федеральной антимонопольной службы признало претензии «Вымпелкома» справедливыми и оштрафовало Tele2 на 500 МРОТ. Аналогичный иск подал против Tele2 «МегаФон».

Гендиректор компании «Санкт-Петербург Телеком» (владелец торговой марки Tele2) Сергей Сухарев считает, что ничего страшного в подобных ситуациях нет. «За время своего существования компания участвовала в 300 судебных исках, - рассказывает Сухарев. - Какие-то она выигрывала, какие-то проигрывала. Это издержки смелой рекламной политики». Tele2 старается реагировать на негативные решения суда в своей манере.

Так, когда в Швеции проходила демонополизация междугородной и международной связи, каждый оператор получил по трехзначному номеру. Чтобы позвонить по межгороду или за границу, абонент должен был кроме кода соответствующей местности ввести еще и идентификатор оператора, услугами которого он собирается при этом воспользоваться. Tele2 достался код 007. Естественно, компания запустила на местном телевидении рекламу, обыгрывающую образ агента 007 - Джеймса Бонда. Вскоре владельцы прав на экранизацию романов Яна Флеминга подали в суд на Tele2 за нарушение авторских прав. Суд предписал Tele2 сделать рекламное «опровержение». В ответ компания выпустила в эфир телевизионный ролик, в котором актер, ранее игравший суперагента, выходит из зала суда в Стокгольме и отвечает на вопросы журналистов: «Ну как, вы выиграли дело?» «Конечно, выиграл, – отзывается актер, – я же не могу ассоциироваться с настолько дешевой связью!»

Конкурентам способы продвижения услуг Tele2 не нравятся. «Прямое сравнение тарифов в рекламе некорректно - тут всегда есть элемент передергивания, сравнивать должен сам абонент, – возмущается директор «МегаФона» по связям с общественностью Андрей Климов. - Компаративная (использующая приемы сравнения. - Прим. «Ко») реклама - удел нишевых игроков и аутсайдеров рынка. Другое дело, если компания позиционирует себя как «лидера цены» и реализует в рекламе одну из ценностей своего брэнда - дешевизну услуг. Просто не надо по этому параметру сравнивать себя с компаниями, ставящими во главу угла качество». «Сравнивать тарифы Tele2 с нашими нельзя, так как Tele2 обладает значительно меньшими, чем «Вымпелком», возможностями при определении тарифной политики, – говорит Артем Минаев, специалист по связям с общественностью компании. - Учитывая сегодняшние масштабы Tele2, ей будет достаточно трудно полноправно конкурировать с операторами большой тройки».

Презерватив XXI века

Но на сравнении тарифов Tele2 не останавливается.

Не так давно омские пешеходы наблюдали за маршем беременных школьниц. Приглядевшись, они замечали у девушек таблички: «Мама, у меня не было телефона Теле2 GSM». В выпущенном по этому поводу пресс-релизе представители Tele2 поясняли, что девушки конечно же не беременны, а акция устроена для того, чтобы показать: после покупки телефона «родители будут спокойнее за своих чад, зная, что они всегда будут в зоне их внимания и контроля».

В следующий раз - рекламируя новый тариф, обеспечивающий возможность дешевого общения в ночное время, - Tele2 выпустила на улицы российских городов промоутеров, снабженных раскладушками. Юноши и девушки студенческого возраста спали прямо посреди улиц рядом с установленными табличками «Оставь ночь для разговоров!», «Ты тратишь деньги, я сплю» и т.д. Неизвестно, сколько молодых «бомжей» попали в руки бдительных сибирских милиционеров, но в Tele2 эффектом остались довольны. «Мы открываем новый сегмент пользователей, мы делаем мобильную связь доступной самым широким слоям населения», - говорит Сергей Сухарев.

Рекламные «находки» Tele2 находят отклик далеко не у всех. «Акция с беременными школьницами привела меня в детский восторг, - восхищается Евгений Чичваркин, управляющий сети «Евросеть», известной собственными акциями в духе «Шок – это по-нашему». - Жаль, что идея пришла не мне в голову». Большинство же экспертов не уверены, что маркетинговая политика Tele2 будет эффективной. «Большая часть пользователей сотовой связи после первичной покупки становятся в значительной мере нечувствительными к цене, – говорит Михаил Дымшиц, глава маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры». – Качество и доступность связи в самых неожиданных местах являются более важным фактором, чем цена (хотя понятно, что в разы никто переплачивать не будет). Перебить раздачей листовок массированные рекламные кампании невозможно. Посмотрите на рост «МегаФона» в Москве: весьма инерционный сценарий, а уж перепробовали все, включая демпинг с активной рекламной поддержкой, а тут вообще без рекламы». Tele2, как считает маркетолог, попадает в порочный круг. «Ориентируясь на экономных, они будут получать меньше денег с абонента, но стоимость сети, в том числе ежемесячные затраты, у них не могут быть принципиально меньшими, чем у конкурентов, - продолжает Дымшиц. - Сейчас компании «большой тройки» тратят безумные деньги, Tele2 хватило бы и 40% от их затрат, но совсем без этого не получится. В итоге они никогда не смогут обеспечить себе ни клиентскую базу, ни прибыльность».

С Дымшицем согласен и Феликс Карасев, ведущий консультант агентства «Качалов и коллеги». «Долго удерживать низкие цены способны только лидеры рынка, – поясняет он. - Более того, стратегия низких цен возможна только для первого места на рынке. Даже второй игрок обычно продает процентов на 15 - 20 меньше, чем лидер. У нишевых игроков практически нет шансов в этой борьбе». По мнению Карасева, стратегия Теlе2 не является эффективной. «Задача любой небольшой компании на рынке при определении своей ниши состоит из двух частей: найти атрибут, значимый для большой группы потребителей товара, и убедиться, что на это позиционирование не претендует лидер рынка. Tele2 остановилась на первом шаге. В подавляющем большинстве случаев для небольшой компании такая позиция является гибельной», - резюмирует Карасев.

Шведов доводы маркетологов не смущают. «При высоком уровне проникновения мобильной связи, характерном для мегаполисов, сотовая связь теряет свою имиджевую составляющую, а значит, во главу угла ставятся затраты абонента на наиболее востребованные услуги голосовой связи, - убежден Сергей Сухарев. - Именно на разумную трату денег на связь и делает упор компания Tele2».

Телекоммуникационная фауна

В Tele2 и вправду стараются быть ближе к потребителю. Два дня в году все сотрудники компании – от программистов до топ-менеджеров - в обязательном порядке проводят в call-центре, принимая предложения и отвечая на вопросы клиентов. Но добиться от компании внятных комментариев по поводу результата подобных инициатив, а также эпатажных рекламных акций невозможно. Цифры же свидетельствуют, что пока шведский оператор в России добился немногого.

В той же Литве, куда Tele2 пришла последней из операторов и где самая крупная местная компания – Omnitel также сделала ставку на низкие цены, шведам удалось занять второе место по количеству абонентов в стране. В 2003 году компания завоевала 30% рынка. В Эстонии и Латвии Tele2 также занимает лидирующие позиции. В целом по региону, включающему Россию и страны Балтии, количество клиентов компании в 2003 году выросло на 56%, а прибыль увеличилась на 25%.

В России абонентская база Tele2 выросла с 220 000 человек в декабре 2002 года до 800 000 в июне 2004-го. Ближайший конкурент - поволжская компания СМАРТС привлекла уже 1,5 млн абонентов. Из федеральных операторов ближе всех к Tele2 находится «МегаФон» с более чем 10 млн абонентов (по данным Advanced Communications&Media). Бассет с обложки финансового отчета Tele2 еще долго будет ненавидеть «жирных котов».

Как бороться с гулливерами

Проблема: жесткая конкуренция, недостаток средств на продвижение услуг

Инструменты: маркетинг, реклама, «сарафанное радио»

Шаг первый: разработка тарифных планов, в большинстве случаев более дешевых, чем тарифы федеральных операторов

Шаг второй: запуск рекламных кампаний, сравнивающих тарифы Tele2 с тарифами конкурентов (слоган - «Всегда дешевле!»)

Шаг третий: проведение эпатажных рекламных акций (беременные школьницы, спящие на улицах студенты)

Результат: увеличение абонентской базы с 220 000 человек в декабре 2002 года до 800 000 в июне 2004-го (ближайший конкурент - поволжская компания СМАРТС привлекла около 1,5 млн абонентов)

Антон Бурсак
05.10.2004  журнал Компания