Возвращение строптивых

Некогда могучая группа S.P.I., после спора с Минсельхозом за марки «Столичная» и «Московская» работающая с ними лишь за границей, решила занять прежнее место на алкогольных прилавках в России. Возвращаться на родину уставшая от скандалов компания предпочитает без шума. Даже конкуренты признают, что пока движений S.P.I. по захвату федерального водочного рынка не заметили.

Желание водочного короля Юрия Шефлера – основного владельца группы S.P.I. – вернуться в российскую бизнес-элиту становится все очевиднее. Весной 2003 года компания «Сивест», где он является соучредителем, консолидировала 25% акций фирмы «Сити», отвечающей за привлечение инвесторов под строительство Московского международного делового центра «Москва-Сити». Осенью того же года Шефлер фигурировал третьим номером в списке кандидатов в Госдуму от северо-западного блока СПС. А недавно представители S.P.I. объявили о своем намерении участвовать в приватизации государственного алкогольного монстра «Росспиртпром». Кроме того, группа собирается вернуть себе права на советские водочные марки «Столичная» и «Московская», с передачи которых государственному ФКП «Союзплодоимпорт» в 2002 году на S.P.I. начались гонения. Сам Шефлер тогда был объявлен в федеральный розыск за угрозу убийства, якобы прозвучавшую в телефонном разговоре с главой ФКП Владимиром Логиновым (в 2003-м к сыщикам присоединились иностранные коллеги), а S.P.I. пришлось жестко отстаивать в арбитражных судах право на сбыт водок «Столичная» и «Московская» за границей. Сейчас появился шанс взять реванш. Как считают в S.P.I, ФКП недвусмысленно намекнуло рынку, что собирается избавляться от экспроприированных брэндов. Ждать начала приватизации «Росспиртпрома» и официального объявления о продаже марок сложа руки в S.P.I. не собираются. Чтобы быть во всеоружии, группа увеличивает производственные мощности, реформирует систему сбыта и расширяет присутствие своей алкогольной продукции на российских просторах.

Кремль в активе

В результате конфликта между S.P.I. и ФКП «Союзплодоимпорт» компания Юрия Шефлера потеряла в России право производить «Столичную» и «Московскую» – одни из самых популярных в стране водочных марок. Это автоматически превратило компанию в рядового регионального производителя алкоголя. По данным маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», в первом полугодии 2004 года доля компании на российском водочном рынке составила всего 1,1% (например, доля московского завода «Кристалл» составляет 4 – 6%). Нынешние брэнды S.P.I. хоть и продаются в столице, но все же больше известны в тех регионах, где их производят, – в Калининграде («Казначейская», «Калининградская», «Великое посольство») или Тамбове («Тамбовский волк»).

Недовольная таким положением дел компания решила вернуть себе статус федерального производителя. Вот только совершить это с оставшимися в арсенале после баталий 2002 года марками ей будет сложно. Та же «Казначейская» или «Великое посольство» позиционируются в среднем ценовом сегменте. Попадая в винно-водочный отдел любого супермаркета, они теряются в огромном разнообразии водок, продающихся по цене, близкой к стоимости напитков «Союзплодимпорта» (СПИ) – управляющей компании для операций на российском рынке, входящей в S.P.I. Group. В этих сегментах маркам СПИ приходится биться с серьезными конкурентами – наиболее сильны в нем «Гжелка», принадлежащая ТПГ «Кристалл», «Флагман» «Русской винно-водочной компании» (РВВК) и водка «Богородская» от «ОСТ-Алко». Эксперты агентства «Бизнес Аналитика» отмечают, что СПИ продает водку и в низком ценовом сегменте, насыщенность которого велика настолько, что там даже сложно выделить лидера. Не может претендовать на федеральный статус и марка «Тамбовский волк» – это сувенирная продукция, которую российский потребитель покупает лишь в особых случаях.

В компании не разделяют сомнений аналитиков и утверждают, что со своими марками могут охватить все категории потребителей, предложив им ассортимент от дешевых до премиальных марок. «Расширять сейчас линейку марок не имеет смысла, – уверен член совета директоров группы S.P.I. Андрей Скурихин. – Другой вопрос, что может быть расширение линейки брэнда: например, сейчас мы собираемся выводить на рынок «Казначейскую Золотую», которая будет отличаться как рецептурой, так и оформлением. Наша основная задача сейчас – развивать существующие брэнды».

Но, скорее всего, заявляя о федеральных амбициях, СПИ делает ставки на свой новый актив – в начале этого года S.P.I. Group выкупила права на водочный знак Kremlyovskaya у американской компании Global Spirits Marketing. В 1990-х годах Kremlyovskaya продавалась в России, и довольно успешно. Один из участников рынка утверждает, что тогда потребители были готовы пробовать новые алкогольные напитки. Другой говорит, что Kremlyovskaya не подделывалась в отличие от других импортных водок. К тому же эта водка бельгийского производства поставлялась в Россию через структуры, связанные с Национальным фондом спорта (НФС), имевшим таможенные льготы. Благодаря этому цена на напиток была весьма доступной – Kremlyovskaya стоила дешевле Absolut и Finlandia. Но в последующем ее продажи сошли на нет. Водочники называют разные причины. Некоторые указывают на то, что НФС лишили льгот, и это резко повысило стоимость водки. Другие отмечают, что у бывших владельцев марки – компании Kremlyovskaya Group – возникли проблемы юридического характера. Созданная эмигрантами из бывшего СССР, фирма фигурировала в нескольких уголовных делах, связанных с деятельностью русской мафии и незаконным оборотом наркотиков. Последние владельцы марки – компания Global Spirits Marketing – просили за прошлую славу марки большую цену: в 2001 году они уже выставляли ее на продажу, оценив в $60 млн. В S.P.I. не раскрывают, сколько заплатили за брэнд. Вполне возможно, что сумма сделки была гораздо ниже, поскольку группа знакома с маркой Kremlyovskaya давно. Юрий Шефлер в 2002 году рассказывал в интервью «Ко», что в конце 1990-х годов одним из совладельцев S.P.I. стала фирма «Консто». По информации «Ко», через дочернюю структуру этой компании, фирму «Бенитекс», Kremlyovskaya и экспортировалась в Россию.

СПИ позиционирует марку Kremlyovskaya в высоком ценовом сегменте (бутылка 0,5 л стоит 220 рублей). «Ниша, в которой представлена Kremlyovskaya, небольшая, на нее приходится всего 1,5 – 2% рынка, но она быстро растет, – делится своими маркетинговыми соображениями Скурихин. – Мы считаем, что этот брэнд имеет большой потенциал, и будем уделять ему серьезное внимание». По данным агентства «Бизнес Аналитика», премиальный сегмент водки растет не только в Москве, но и в регионах. Его доля в структуре розничных продаж водки в 19 городах в первом полугодии 2004 года составила 3,82%.

«Перевод водки Kremlyovskaya из дешевого сегмента в дорогой может стать причиной сегодняшнего неуспеха марки, у этих ниш рынка свои правила, – предостерегает «Союзплодимпорт» топ-менеджер одной из алкогольных компаний, имеющих собственные водочные брэнды. – Удача в этом случае будет во многом зависеть от средств, которые будут вложены в рекламу водки».

Пока особых вложений в развитие марки Kremlyovskaya СПИ не предпринимал, потратившись лишь на разработку маркетинговой концепции. По словам Андрея Скурихина, инвестиции, отдачу от которых можно будет ощутить, планируются лишь на будущий год. Но в любом случае сумма будет гораздо меньше того, что в свое время в раскрутку марки Kremlyovskaya вложила Group. По некоторым оценкам, рекламная кампания обошлась тогда в $100 млн и подорвала финансовое состояние владельцев. S.P.I. же в 2005 году планирует потратить около $2 млн на продвижение всей своей продукции в России.

Не водкой единой

Маркетинговый бюджет «Союзплодимпорта» на будущий год можно назвать скромным. Например, в 2004 году РВВК такую сумму хотела потратить только на один свой брэнд – водку «Славянка». Но в СПИ надеются, что обновленное торговое подразделение компании сможет эффективно сбывать продукцию и при меньших затратах. Заявив о расширении своей деятельности в России, компания сразу принялась искать менеджеров в области маркетинга, рекламы и продаж. Новые специалисты потребовались для торгового подразделения компании – «СПИ-Трейд». Его меньше месяца назад возглавил новый руководитель Олег Тарасов, руководивший раньше продажами в компании «Дионис-клуб».

В московском регионе «СПИ-Трейд» будет работать напрямую с торговыми сетями и магазинами. Многие производители сейчас ведут прямые продажи, объясняя это более четким контролем над движением товаров. Пристально следить за продажами S.P.I. собирается и в регионах. «Мы будем работать с дистрибуторскими компаниями, которым можем доверять, на себя возьмем только координацию продаж и продвижения, – объясняет топ-менеджер S.P.I. – Это станут делать наши региональные менеджеры, которые, как предполагается, будут работать в партнерских компаниях-дистрибуторах».

Команде «СПИ-Трейда» придется продавать не только водку. Сейчас «Союзплодимпорт» ведет в России тестовые продажи французского коньяка Beaufond. Компания занялась этим проектом полтора года назад, по ее заказу напиток производят в провинции Коньяк.

Проект по Beaufond позволит СПИ занять место на растущем рынке – коньяки и бренди становятся все популярнее в России. Со своим коньяком «Бастион» два года назад на рынок вышла РВВК, меньше года назад коньяк «Нахимов» стала продавать компания «Арома», на днях пивоваренная компания «Очаково» приступила к производству коньяка «Арден». Эксперты «Бизнес Аналитики» объясняют интерес к этому сегменту ежегодным приростом продаж коньяков в России на уровне 8 – 12%. По сведениям Национальной алкогольной ассоциации (НАА), за семь месяцев этого года было произведено почти 2,5 млн дал коньяка, что больше показателя аналогичного периода прошлого года на 23,4%.

К тому же коньячная марка в портфеле позволяет СПИ закрыть все позиции в ассортиментной линейке. Помимо водок компания реализует в России «Рижский черный бальзам», «Рижское шампанское» (в Прибалтике планируют запустить и производство других вин), слабоалкогольные напитки.

В громадье планов «Союзплодимпорта» фигурирует и расширение собственного производства спирта. В этом направлении бизнеса СПИ уже выглядит гораздо увереннее своих водочных конкурентов. Несмотря на то что спиртзаводов в России более 160, работают из них далеко не все, загрузка отдельных доходит лишь до 30%. Имея спиртовый завод, алкогольная компания не только обеспечивает себя сырьем, но и ставит других производителей в зависимое положение.

По словам Андрея Скурихина, спрос на продукцию тамбовского предприятия «Талвис», который с 2001 года контролируется «Союзплодимпортом», неуклонно растет. Если в 2001-м предприятие произвело около 2 млн дал спирта, то ожидаемый в этом году объем производства составит 3,3 млн дал. По данным НАА, предприятие занимает четвертое место среди спиртопроизводителей (в самом СПИ утверждают, что уступают только «Татспиртпрому»). «В следующем году мы введем в строй еще один спиртзавод в Тамбове, это увеличит наш объем производства до 7,5 млн дал, после чего мы точно станем первыми производителями спирта в стране», – рассказывает о планах Скурихин.

Очередь на распродажу

В компании собираются существенно расширить имеющиеся мощности по производству водки. «Начиная с 2002 года наши объемы производства растут, – говорит Скурихин. – Если в 2002-м мы произвели всего примерно 500 000 дал, то в нынешнем году мы произведем 3 млн дал водки на экспорт, а на внутренний рынок – около 2,5 – 3 млн. Для внутреннего рынка в 2005 году будет произведено водки на 30% больше, чем в этом году, а для внешнего – на 10 – 15%». В основном увеличение производства будет идти на калининградском заводе «СПИ-РВВК». При этом, по словам Андрея Скурихина, планам его компании нисколько не помешает желание давнего партнера – РВВК – перенести часть производства в Калининград (на «черноголовском» заводе «ОСТ-Алко», где РВВК размещает основной заказ на производство водки, ей не хватает мощностей). Как объясняет топ-менеджер S.P.I., калининградский завод рассчитан на производство более 5 млн дал, но работает сейчас не на полную мощность, «резерв у завода есть».

«Союзплодимпорт» интересуется и чужими предприятиями. «Мы не исключаем приобретение дополнительных заводов с имеющимися марками, – заявил «Ко» Андрей Скурихин. – Например, было объявлено об акционировании ФГУП «Росспиртпром». Это предприятие нам интересно. Другой вопрос, как оно будет акционировано и как будут аккумулированы активы при продаже».

В S.P.I. предпочли бы купить «Росспиртпром» целиком, ведь это резко увеличит масштаб деятельности компании. Сейчас ФГУП объединяет госпакеты акций 85 ликеро-водочных заводов, в основном – контрольные (в том числе московского завода «Кристалл»). Также во ФГУП входят 15 спиртзаводов. Оборот «Росспиртпрома» оценивается в $2,5 млрд. Впрочем, владельцы S.P.I. Group никогда не боялись крупных проектов. Например, после того как фирма, совладельцем которой в то время был Шефлер, в 1995 году выкупила на тендере контрольный пакет «Внуковских авиалиний», шеф S.P.I. озвучивал планы по объединению «Внучки» и «Аэрофлота» в единый холдинг. Правда, скоро ему пришлось покинуть пост председателя совета директоров авиационной компании.

Точная оценка стоимости «Росспиртпрома» неизвестна, но, по мнению участников рынка, она составляет около $700 млн. Если S.P.I. согласится на такую сумму, то в приватизации госпредприятия у него может не оказаться конкурентов. «Желающих купить «Росспиртпром» целиком немного», – уверен Скурихин. Правда, источников финансирования не раскрывает. Если же смотреть на обороты группы, то они за два года даже снизились. Если в 2002-м говорилось о $680 млн, то в этом году оборот, по словам Андрея Скурихина, составил $600 млн.

Но по последней информации из Минсельхоза, приватизацию ФГУПа могут провести по частям. В этом случае количество претендентов на заводы резко увеличится. Некоторые компании уже сейчас «перебираются поближе» к интересным активам. Так, группа «Гросс» перевела на московский завод «Кристалл» с калужского «Кристалла» (входит в одноименную ТПГ) производство некоторых своих водочных брэндов, а заодно и занялась дистрибуцией водок московского предприятия. Впрочем, глава «Гросса» Виктор Самойлов уверил корреспондента «Ко», что его компания не планирует участвовать в приватизации «Росспиртпрома», собираясь развивать лишь собственные водочные марки. «Тот же, кто хочет купить «Кристалл», должен представлять из себя крупную производственную компанию», – добавил он.

Решение о своем участии в акционировании «Росспиртпрома» S.P.I. примет только после того, как госпредприятие будет окончательно готово к продаже. «Сейчас начата предпродажная подготовка. В России такое словосочетание пугает, во время этого процесса может случиться все, что угодно, вплоть до вывода активов», – отмечает Скурихин.

S.P.I. может стать участником еще одной распродажи. В компании до сих пор не теряют надежды вернуть права на «Столичную», «Московскую» и еще на 15 советских водочных марок. Руководство компании говорит, что сейчас ФКП «Союзплодоимпорт», управляющее марками от лица государства, чувствует себя на рынке неуверенно.

В середине этого года ФКП отказалось от большого числа производителей водки «Столичная» и «Московская», заключив десятилетний договор на производство этих марок с «ОСТ-Алко». На такой же срок ФКП отдало дистрибуцию в руки компании «Алкомир». «Долгосрочные договоры указывают на желание государства продать эти торговые марки, – считает Скурихин. – Но кто бы ни купил их, он никогда не будет добросовестным приобретателем, поскольку скандал, связанный с экспроприацией этих товарных знаков, известен всему рынку. Мы по-прежнему уверены, что их у нас забрали с нарушением закона, и они будут нам возвращены».

ФКП пока не объявляло о своем желании выставить марки на продажу. Руководство же «ОСТ-Алко» отказалось комментировать свое возможное участие в приобретении брэндов. Но если государство все-таки решится передать права собственности на них какой-либо компании, S.P.I. вряд ли будет фигурировать в списке желательных покупателей. Когда ФКП заключало договор с «ОСТ-Алко», руководство госпредприятия уверяло, что и другие – немногие – водочники получат лицензию. Но прошло уже почти полгода, а новых производителей «Столичной» и «Московской» так и не появилось. «Союзплодимпорту», похоже, придется сильно постараться, чтобы вернуться на позиции крупнейшего в России производителя. Если, конечно, Kremlyovskaya не окажется сильнее «Московской».

Что такое S.P.I. Group:

Год основания: 1998

Сфера деятельности: производство спирта и алкогольных напитков

Структура группы: ликеро-водочный завод «СПИ-РВВК» (Калининград), водочно-спиртовая компания «Талвис» (4 спиртзавода, 1 ликеро-водочный завод), Latvijas Balsams (Рига), оптово-розничные сети в 25 странах мира, непрофильный бизнес (банк, строительная компания, агропромышленная фирма)

Оборот: $600 млн

Сильные места: собственное производство спирта, лидирующие позиции по продажам водки за рубежом

Слабые стороны: отсутствие сильных федеральных брэндов в России

Основные конкуренты в России: ТПГ «Кристалл», «ОСТ-Алко», РВВК

Основные конкуренты за рубежом: Finlandia, Smirnoff, Absolut

Марина Смовж
06.10.2004  журнал Компания