Как накормить Ягуара

17 сентября Ford представил очередной план спасения, объявив, что закроет устаревшую фабрику в Ковентри, чтобы избавиться от избыточного производства и снизить издержки.

Каждая неудача все дальше отодвигает амбициозные планы Ford по поводу европейского брэнда. В начале 2002 года директор корпорации поклялся, что Ford's Premier Automotive Group, в состав которой входят Land Rover, Volvo, Aston Martin и Jaguar, будет к 2006 году приносить треть всей прибыли (до вычета налогов) корпорации. Проблема в том, что Jag тормозит всю группу, принеся в первой половине года $342 миллиона операционных убытков.

Почему же Форду так и не удалось превратить этот люксовый брэнд в стабильно доходный бизнес? Просто одновременно с повышением эффективности заводов и качества продукции был допущен ряд грубейших ошибок, включая выпуск компакта X-Type, неудачного полу-люксового автомобиля, прозванного малютка Ягуар (Baby Jag), который буквально возмутил всех поклонников брэнда. Добавьте чересчур амбициозное расширение, устаревший стиль автомобилей и направленный сразу-на-всех маркетинг, и становится ясно, почему Ягуару приходится предлагать значительные скидки, чтобы добиться запланированных на этот год продаж (125,000 штук).

Решить проблемы будет трудно, но не невозможно. Вот примерный план:

1. Во-первых, избавиться от X-Type. Нет ничего плохого в том, чтобы выводить на рынок полу-люксовые модели, BMW и Mercedes удачно проделали это с 3-ей серией и C-классом. Но Ford совершил ошибку, взяв за основу для X-Type массовую модель Ford Mondeo, что очень навредило брэнду. Взяв платформу от Volvo было бы неплохим началом.

2. Дизайн. Изгибающиеся линии и грациозность – вот, что определяет брэнд. Причем каждая новая модель должна таковой и выглядеть. Продажи основной модели XJ сразу пошли не очень хорошо потому, что она слишком походила на своего предшественника. Покупатели, выкладывающие $70,000, хотят, чтобы все видели, что они обладают именно новым Ягуаром.

3. Маркетинг. Ford здорово навредил маркетингу Jag, применив массовый подход для люксового нишевого брэнда, а затем меняя стратегии так быстро, как, если бы они были моторным маслом. Брэнду нужно последовательное позиционирование, как у BMW. Что еще хуже, нынешний слоган "Born To Perform", подчеркивает мощность двигателя, а не внешний вид, хотя именно стиль указывается основной причиной при покупке Ягуара.

4. Скидки. Лучшие продукты и правильная маркетинговая стратегия должны помочь Jaguar избавиться от скидок, вредящих имиджу. Президент компании Джо Гринвелл говорит, что он сократит их. Давно пора. В США в августе средняя скидка на Jaguar достигла $5,000, по сравнению с $464 на Lexus и $552 на Mercedes. А единственный брэнд с еще более низкой перепродажной стоимостью, чем у Jaguar, - его «сосед» по конюшне, Land Rover.

В общем, компании Ford нужно вернуться к реальности. Даже Марк Филдс, глава PAG и Ford of Europe, признает, что «скорое улучшение маловероятно». Если спрос все же не достигнет сокращенного уровня производства в следующем году, возможно, потребуются дальнейшие сокращения. Jaguar – достойный брэнд, переживший десятилетия древних заводов и качества столь низкого, что оно стало поводом для анекдотов. Жаль, если кошка из Британии закончит свои дни в кювете.

BusinessWeek
06.10.2004  V-RATIO