Борщ на скорую руку

В центре Киева нет проблем с тем, чтобы вкусно поесть за $1,5 – 3. В последние годы все активнее на Украину стремятся и российские сети быстрого питания. Но на родине сала им приходится серьезно работать локтями. За желудки киевлян борются как крупные иностранные брэнды, так и проекты местных инвесторов.

Скоро в Киеве должна открыться третья «Якитория». Японские рестораны развиваются на Украине по франчайзингу – право на использование марки выкуплено у холдинга «Веста Центр Интернешнл». Самостоятельного выхода в сопредельное государство российские рестораторы не планируют, хотя и признают, что перспективы там открываются колоссальные. «Потенциал киевского рынка уже сейчас сопоставим с московским. Со стороны местных операторов есть интерес к выстраиванию сетей по франчайзингу, это было заметно по количеству обращений на последней выставке «Купи брэнд», – рассказывает директор по развитию ресторанного холдинга Андрей Озоль.

«Якитория», правда, скорее исключение из правил. В основном на Украине развиваются проекты, связанные с сегментом фаст-фуда, который, кстати, и растет быстрее других (за последний год на 19% по количеству посещений). Причем у россиян дела обстоят не лучшим образом – по ценам и соответствию блюд потребительским чаяниям они зачастую проигрывают местным заведениям.

Столичные аппетиты

Киев – основной полигон брэндовых сетей быстрого питания. В столице действуют порядка 20 более-менее заметных игроков. На национальной украинской кухне специализируется самое большое количество операторов: как классические фаст-фуды «Швидко», «Три Товсуна», «Українське Бістро», так и заведения, готовящие непосредственно на месте, но быстро (как «Му-Му» в Москве) – «Домашняя Кухня», «Два Гуся», «Матусина Хата», «Пузата Хата», «Трали-Вали», «Жили-Были». Всего в Киеве сейчас работает около 100 ресторанов быстрого обслуживания.

Средний кассовый чек в киевских фаст-фудах почти везде одинаков – около $3 (15 гривен). Завсегдатаи – офисные сотрудники, транзитные группы и молодежь – возраст целевой аудитории 18 – 35 лет. Менеджер ресторана «Пузата Хата» Ольга Черненко считает, что сегмент фаст-фудов украинской кухни рассчитан на аудиторию с ежемесячным уровнем дохода $100 – 300. «Такой доход имеют 37% трудоспособного населения страны, тогда как целевая аудитория элитных ресторанов с доходом от $500 составляет лишь 3,2%», – утверждает она. «Беловоротничковая братия» предпочитает ланчи по $6 – 15 в ресторанах и кафе (традиционный «бабушкин» обед из трех блюд плюс компот с пирожным) или доставку горячих обедов в офис. В кафе «Два гуся» захаживает известный целитель Алан Чумак, а в пиццериях, практикующих «шведский стол» не дороже $7, появляются депутаты парламента.

С аппетитом у киевлян и гостей украинской столицы все в порядке. Предполагается, что к началу 2005 года общее количество заведений быстрого обслуживания в Киеве увеличится до 130, но и это не предел. «Всего Киев может позволить себе до 300 заведений подобного типа», – говорит директор по маркетингу сети «Швидко» Артем Миргородский. По данным инвесткомпании Dragon Capital, киевский рынок быстрой еды заполнен лишь на 25% и формироваться будет еще лет 15. По оценкам экспертов консалтинговой компании «Магазин готового бизнеса» (МГБ), объем этого сегмента на Украине в 2004-м достигнет $850 млн, а темпы его роста превышают 30% в год.

Почти все игроки в последнее время почувствовали азарт конкуренции и запах денег. Существующие сети заявляют об активизации развития. В появившейся два года назад сети «Два гуся» (принадлежит корпорации «Омекс») за год открылись шесть из восьми заведений. Елена Дыбенко, брэнд-менеджер ресторанного проекта, убеждена, что компания сможет выдерживать темп и дальше. До 2005 года планируется открыть 10 новых точек. Параллельно компания начала развивать в столице сеть кофеен «Сити». В прошлом году руководство «Двух гусей» делало заявления и о планах экспансии в Москву. Но этого не случилось.

Амбиции проявляют и совсем новые игроки, в чьем активе лишь единичные рестораны. Сеть «Домашняя кухня», например, планирует в 2005 году увеличить количество ресторанов с двух до шести, до тех же размеров собирается дорасти и сеть «Трали-Вали» за счет освоения киевских окраин.

Заведения отдельных сетей уже работают и за пределами столицы, но в некоторых городах представлены лишь одной-двумя точками (у «Двух гусей» есть по ресторану в Ровно и Донецке, в следующем году планируют запустить еще два проекта, «Росинтер Украина» ремонтирует объект в Днепропетровске, рассматриваются варианты строительства заведений в Запорожье и Одессе). Исключение составляет лишь украинское подразделение McDonalds, раскинувшее сеть в 16 городах.

Швыдкий гамбургер

Несмотря на появление за последние четыре года десятка новых игроков, безусловным лидером на Украине остается McDonalds (с момента открытия первого ресторана в Киеве в 1997 году «американцы» обслужили более 205 млн посетителей, что в разы превышает численность населения государства). Сейчас в сети 54 ресторана, и это единственный брэнд национального масштаба. По словам PR–менеджера «МакДональдз Юкрейн» Михаила Шуранова, инвестиции в развитие сети составили $82 млн, а доля компании по количеству посетителей в сегменте быстрого обслуживания с 2001 года выросла вдвое – с 9% до 20%.

Меню McDonalds одинаково во всем мире, национальный украинский менталитет отражает лишь «картопля по-селянски» (в Россию блюдо перекочевало как «картошка по-деревенски»). Несколько лет назад украинский офис решил поэкспериментировать и ввел в меню нескольких ресторанов пиво. Опыт сочли неудачным – по реакции посетителей стало ясно, что McDonalds ассоциируется у них с местом, где не распивают.

В отличие от Москвы киевские «Ростикс» не считаются серьезным конкурентом американских закусочных. Группа «Ростик Ресторантс» вышла на украинский рынок в 2000 году. На сегодня функционируют два «Ростик’са» и по одному «Фрайдису» и «IL Патио» в Киеве. Руслан Красюк, генеральный директор ООО «Росинтер Украина», объясняет некоторую инертность с открытием новых «Ростик’сов» (доля рынка компании на рынке быстрого обслуживания всего 1,5%) большой конкуренцией в этом сегменте, особенно со стороны заведений с национальной кухней. «Конкуренция очень серьезная, как в направлении концептуальных ресторанов, так и между сетями быстрого обслуживания. Кроме отдельных объектов насчитывается 13 сетей, их них 8 – компании, которые имеют предприятия быстрого обслуживания», – отмечает он. Сейчас «Росинтер Украина» активизируется с открытием новых ресторанов, но вряд ли ей удастся быстро догнать лидеров рынка.

На сегодня единственным опасным соперником украинского McDonalds является сеть фаст-фудов «Швидко» – с местным колоритом, блюдами из полуфабрикатов и серьезными инвестициями. Это такая же попытка создать национальную альтернативу McDonalds, какой в свое время в Москве было «Русское бистро». Правда, заведения с основным фирменным блюдом – варениками – раскручиваются гораздо успешнее. Сеть развивает инвесткомпания «XXI век», развернувшая недавно масштабный проект по строительству сети торгцентров «Квадрат» («Швидко» часто размещается на их фуд-кортах). Девять ресторанов и 300 человек штата обеспечивают оборот $2,5 млн, узнаваемость торговой марки в Киеве – 61,2% опрошенных.

Успехи «Швидко» уже оценены американскими финансистами. В 2003 году венчурный фонд Western NIS Enterprise Fund (WNISEF) выкупил 25% акций. На развитие сети было выделено $3 млн. Мало кто из украинских рестораторов может похвастать таким бюджетом. Угроза для McDonalds усилилась в марте, когда «Швидко» возглавил новый гендиректор Желько Марчек, около 14 лет проработавший управленцем в американском фаст-фуде. В целях компании на 2005 – 2006 годы декларируется достижение лидерства на рынке по количеству ресторанов (в планах 30 – 35 новых объектов против 20 – 25 ведущего конкурента). Компания внедряет программу «в месяц по ресторану», а в октябре обещает открыть сразу четыре точки. После появления в сети нового акционера «Швидко» начала уточнять позиционирование. Сейчас идут работы по формированию имиджа уникального представителя национальной кухни. Вареники – фирменное и самое дешевое блюдо ($0,5). Украинизация коснется даже униформы служащих и музыкального оформления (правда, пока это не заметно).

Судя по всему, «Швидко» нацелилась на победу над McDonalds только на столичном рынке – появления в других городах ее руководство не планирует. Как считают в «Швидко», в регионах еще не сформировался социальный заказ на фаст-фуды из Киева. Пробные шаги других компаний в этом направлении не всегда были успешны: закрылось заведение «Мак Смак» в Харькове, неудачен днепропетровский проект «Двух гусей».

В спину McDonalds и «Швидко» дышит «Мак Смак» (специализация – пицца). Годовой оборот, по данным Держкомстата, $2,3 млн, прибыльность операций доходит до 10%. «Мак Смак» не брезгует франчайзингом, доставкой еды (услуга стоит порядка $2) и продажей своих кондитерских изделий и пиццы в розничных магазинах.

Зайти по-соседски

По оценкам украинских операторов, следующий год будет богат на новые проекты, в том числе и с участием российских коллег. Причин тому несколько. Кто-то готовится к продаже акций стратегическому инвестору, в глазах которых открытие ресторанов на Украине приравнивается к началу международной экспансии. Кому-то становится все теснее в Москве и нужны новые перспективные рынки. Киев к таковым относится: как отмечает Руслан Красюк из «Росинтер Украины», компания приняла решение о выходе на здешний рынок, «когда в экономике стали появляться положительные тенденции, повышалась платежеспособность целевой аудитории ресторанов».

Получить входной билет в украинский общепит пока легко. По словам директора «Мак Смака» Юрия Ткача, конкуренция на рынке еще не настолько жесткая, чтобы рост одной сети привел к переделу всего рынка. А Сергей Семаков из «Швидко» отмечает, что, поскольку более доходные отрасли уже распределены, фаст-фудовская рентабельность 15 – 20% уже кажется привлекательной, и финансовые потоки стали вливаться в этот бизнес. Роман Семчишин из «Магазина готового бизнеса» отмечает, что на Украине явно имеет место дефицит новых концепций – этим обусловлен высокий интерес украинских рестораторов к франчайзинговым предложениям российских сетей. «В 2004 году в нашу компанию поступило более 30 обращений от украинских предпринимателей, желающих открыть ресторан быстрого питания по франчайзингу. Впрочем, они исходят не от сетей, а от непрофильных инвесторов. Кстати, украинские концепции они оценивают довольно скептически, считая, что те не смогут конкурировать с российскими и международными компаниями и со временем перейдут в категорию «местной экзотики».

По словам Красюка, присутствие российских игроков на Украине пока незначительно. Кроме пары «Якиторий» и «Кофе-Хаусов» есть несколько ресторанов, развивающихся с помощью российского капитала, но заработанного не в общепите.

Несмотря на перспективы и динамичное развитие рынка, есть ряд факторов, способных омрачить открытие ресторанов российских компаний. «Любой брэнд приходится адаптировать к местному рынку. Во-первых, для российских торговых марок на Украине приходится слегка менять маркетинговые мероприятия. Во-вторых, вследствие особенностей менталитета украинских потребителей (существенная привязанность, лояльность к украинской национальной кухне) мы ввели в меню блюда местной кухни. В-третьих, необходимы определенные изменения в организации логистики поставок (это связано с нашими небольшими на сегодня размерами)», – рассказывает Руслан Красюк.

Впрочем, ни эти сложности, ни конкуренция стремящихся в Киев рестораторов инвесторов от общепита не пугают. «На украинском ресторанном рынке много свободных ниш, спрос превышает и опережает предложение во много раз. Рынок на Украине активно развивается, и у него большой потенциал», - отмечает Карина Погосова, пресс-секретарь фирмы «Бразерс и Компания», планирующей в будущем развивать на Украине сеть «Сбарро» как собственными силами, так и на основании договора субфранчайзинга.

Пока же, несмотря на то что о своем интересе к украинскому рынку заявляют многие российские компании, большинство из них даже не зарегистрировали на Украине свои торговые марки.

Дмитрий Старокадомский, «Киевский телеграф», специально для «Ко»
11.10.2004  журнал Компания