Серые мыши

Компьютерный рынок России находится в положении, в котором десять лет назад находилась торговля бытовой электроникой: большое количество игроков, множество неизвестных торговых марок. Сейчас сектор ПК стоит на пороге большого взрыва. Однако снять сливки смогут только те российские компании, которые сумеют при помощи брэндов выстроить маркетинговые отношения с потребителями.

Можно ли представить себе рынок потребительских товаров, на котором крутится несколько миллиардов долларов в год, который ежегодно растет на 25 – 30%, но на котором нет брэндов? Рынок, где покупатель, выбирая товар, интересуется, из чего этот товар сделан, какого сорта было сырье, кто занимался контролем качества. Такой рынок существует: задавая подобные вопросы, россияне покупают для дома персональные компьютеры.

Странно представить подобное поведение при покупке автомобиля. Непрофессиональный автомобилист четко знает, какой ценовой диапазон его интересует, и ориентируется на класс машин, делая выбор на основе потребительских и имиджевых характеристик. Из технической информации покупатель не игнорирует, пожалуй, лишь объем и мощность двигателя и то, какая коробка – механическая или автоматическая – установлена на автомобиле. Персональный компьютер не сложнее автомашины, почему же россиянам приходится разбираться в том, из чего сделан корпус, кто произвел материнскую плату, чья «память» и насколько они совместимы?

Причина довольно проста: на российском розничном компьютерном рынке отсутствуют брэнды. Торговые марки Rover, DEPO, OLDI и даже давно присутствующие на рынке Wiener и «Формоза» скорее указывают на компанию-производителя, нежели несут в себе дополнительную информацию для потребителей и вызывают хоть какие-нибудь ассоциации.

Из пяти крупнейших российских сборщиков – K-Systems, Kraftway, «Аквариус», «Формоза», DEPO Computers – лишь два последних постоянно развивали розничное направление. Приоритетом же для «Аквариуса», K-Systems и Kraftway в течение 1990-х было производство компьютерных систем для корпоративных заказчиков. Частные компании и государственные ведомства щедро тратили средства на информационные системы, а розничные продажи оставались уделом малых и средних компаний, собирающих ПК в полупромышленных условиях. В результате лидеры рынка не удосужились создать брэнды национального масштаба, а средним компаниям такая задача не по плечу.

Поле чудес

Однако в последние годы ситуация резко изменилась. От корпоративного рынка никто чудес не ожидает, там происходит планомерное обновление компьютерного парка, а вот сегмент розницы способен на чудеса. Возможности потребительского кредитования, рост благосостояния и снижение цен на комплектующие сделали покупку компьютера вполне доступной даже для людей с невысокими доходами. Но главное – найден ответ на вопрос: «зачем компьютер нужен дома?» Если еще несколько лет назад производители ПК пытались завлечь обывателей аргументом, что на компьютере можно вести личную бухгалтерию, то теперь их ответ на вопрос о целесообразности иметь дома компьютер прост – для развлечений.

Персональный компьютер, сохранив внешние атрибуты мини-ЭВМ, превращается в развлекательный центр, с помощью которого можно играть, слушать музыку, смотреть фильмы, отправлять письма за океан, распечатывать фотографии и т.д.

В этом году количество проданных в России персональных компьютеров может достичь 4 млн экземпляров. Таким образом, объемы продаж ПК вплотную приблизятся к продажам телевизоров. Каждый третий настольный компьютер будет приобретен для дома. Революционная ситуация, о которой так долго говорил международный гигант Intel, наконец-то созрела и в России. Покинув категорию «чистого hi-tech», ПК задержался в разделе оргтехники, а теперь эволюционирует в сторону развлекательного центра для семьи. Две «перманентные революции» – развитие глобальных сетей и перевод визуальной и аудио информации в «цифру» – перемещают серый ящик с набором микросхем в центр досуга современного человека.

В этой связи те российские компании, которые имеют опыт взаимодействия с потребительской розницей, уже внесли изменения в маркетинг. Компания DEPO Computers позиционирует свой компьютер Ego как игровую станцию, отличную базу для домашнего кинотеатра, музыкальный центр, точку доступа в Интернет и рабочий инструмент для тех, кто пишет, рисует, сочиняет музыку. По словам генерального директора DEPO Александра Баринова, компания намерена увеличить в следующем году объем продаж компьютеров через магазины бытовой электроники в полтора раза – с 50 000 до 75 000 штук.

Новые покупатели

«В среднем я провожу за компьютером около двух часов в день, – говорит студент исторического факультета МГУ Константин Михайлов, – примерно час в Интернете, еще столько же уходит на подготовку рефератов». Константин играет на компьютере в среднем около часа в неделю, хранит на ПК любимую музыку, которую время от времени перекачивает на плейер, чтобы слушать в дороге. Стихи по-прежнему предпочитает писать от руки.

Домохозяйке Анастасии Зволинской компьютер нужен в основном для доступа в Интернет. Ее муж Игорь работает вахтовым методом на одном из нефтепромыслов далеко от Москвы, и она почти ежедневно переписывается с ним, рассказывая, как растет дочка, и высылая новые фотографии.

Константин и Анастасия являются типичными представителями новой волны покупателей ПК, которые не хотят разбираться в соотношении количества мегагерц (определяет производительность процессора. – Прим. «Ко») и цены. При покупке им важна безотказность и быстродействие компьютера. При этом Анастасия Зволинская говорит, что при приобретении других товаров, в том числе техники, она ориентируется на брэнд.

Александр Баринов называет две цифры, которые характеризуют растущий российский рынок. 80% покупателей ПК сейчас делают свою первую покупку. 95% людей, приходящих за компьютером в магазин бытовой электроники, делают свой выбор непосредственно в момент покупки. Успех компьютера DEPO Ego он связывает с позиционированием его как прибора из ряда бытовой электроники. В магазины за ПК приходят люди, которым непонятен буквенно-цифровой язык, описывающий эту технику, и у них нет критериев, на основании которых они смогли бы сделать свой выбор.

«Если раньше маркетинг компьютерных компаний заключался в сообщении массы важной, но технической информации, – говорит Баринов, – то с новым покупателем мы учимся говорить на потребительском языке. Мы делим свою аудиторию на четыре группы: ценители брэндов; инноваторы, готовые тратить значительные суммы на новинки; классические покупатели, постоянно взвешивающие соотношение цена/качество; представители нового поколения, которые хотят выделиться в компании сверстников. Для каждой из этих групп у нас собственные продукты и собственная маркетинговая программа».

Стильная штучка

Эксперты компьютерной компании R&K отмечают три важные тенденции, влияющие на производственную и сбытовую политику компании. Во-первых, это персонализация товара и оригинальный дизайн. Во-вторых, потребители отдают предпочтение готовым решениям. В-третьих, системы кредитования приводят к тому, что потребители предпочитают покупать ту технику, которая нравится, и не экономить из-за колебаний в несколько процентов от цены ПК.

«Людей привлекают товары, которые можно воспринимать как часть стиля жизни, не обращая особенного внимания на их недостатки, – говорит вице-президент компании R&K Борис Ренский. – Желательно, чтобы покупка компьютера не занимала более двух часов, а, например, принтер, сканер и копир представляли собой единое устройство. За последнее время мы отметили успешность «коробочных» решений Wiener box, когда покупателю достаточно сказать только «заверните». Мы расширяем линейку таких продуктов».

Для того чтобы сократить время обслуживания и упростить процедуру покупки, на компьютеры DEPO и Wiener уже установлены операционная система Windows и пакет Microsoft Office. Покупателю не нужно ждать, пока продавец запишет программы. Достаточно оплатить покупку, забрать коробку, а дома подключить компьютер к Сети, не утруждая себя заботой о том, как вдохнуть жизнь в «сложный программно-аппаратный комплекс».

Менеджеры другого лидера рынка – компании «Формоза» – считают, что новые покупатели появляются благодаря росту цифрового фото и видео, а также беспроводных технологий, в том числе мобильных телефонов.

«Мы отслеживаем поведение покупателей, – рассказывает председатель правления «Формозы» Александр Купряшкин, – и видим, что спрос на так называемый home entertainment, который развивается благодаря новым цифровым технологиям, постоянно растет. На основании этих данных мы корректируем наше предложение по модельному ряду». За последние три месяца «Формоза» вывела на рынок семь новых моделей компьютеров с мультимедийными возможностями.

Успех или неуспех мультимедийных компьютеров будет во многом зависеть от того, как эта техника сможет вписаться в уже существующий ряд бытовой электроники. Компьютер вряд ли сможет стать развлекательным центром всего дома и вытеснить телевизор и аудиосистемы. Но даже если ему удастся стать необходимым компонентом электронной начинки дома, то это обеспечит примерно такой же взрывной рост продаж, какой десять лет назад был у видеомагнитофонов. По словам директора по маркетингу Михаила Кучмента, бум на видео начался в 1993 году, и потребовалось пять лет, прежде чем наступило насыщение спроса.

Александр Баринов отмечает два достоинства персонального компьютера, которые могут помочь ему стать незаменимым в каждой семье. Во-первых, это возможность хранения большого количества данных – текстов, картинок, музыки, фильмов и так далее. Во вторых, удобное управление контентом через разнообразное программное обеспечение.

Однако так думают не все. Например, Борис Ренский из R&K считает, что ПК с приводом для дисков, звуковой картой и графическим ускорителем не является символом мультимедиа. «Символом современности становится телефон со встроенным компьютером, программным обеспечением на языке Java, GPS-навигатором, высокоскоростным Интернет-каналом и почтовой программой», – утверждает вице-президент компании R&K.

Розничные продажи компьютеров компании OLDI ежегодно удваиваются. Компания специально открыла дополнительное производство, чтобы удовлетворить растущий спрос со стороны торговых сетей «Мир» и «М.Видео». Однако директор OLDI по маркетингу Николай Баранов тоже сомневается в том, что рынку ПК удастся повторить феноменальный рост бытовой электроники. Гораздо большие перспективы, по его мнению, ожидают ноутбуки.

Кто умеет строить брэнд?

Ни одна существующая в России компьютерная торговая марка не может сравниться по стоимости с такими брэндами, как «Балтика», «Клинское» или «Домик в деревне». Пивовары и производители продуктов питания гораздо раньше, чем компьютерщики, почувствовали тенденцию роста стоимости нематериальных активов и снижение стоимости материальных.

По словам Александра Костина, эксперта агентства V-Ratio Business Consulting (компания занимается исследованием стоимости брэндов), на компьютерном рынке есть брэнды с потенциалом роста – такие, как «Формоза», «Аквариус», iRu. Костин считает, что некоторые российские компьютерные компании начинают относиться к своему брэнду как к части стоимости компании и проводят его оценку, чтобы управлять стоимостью бизнеса и эффективнее использовать рекламные бюджеты. Этот вывод эксперт сделал по результатам переговоров с производителями компьютеров.

Однако не каждая существующая марка компьютеров сможет вырасти до брэнда, многие сходят с дистанции досрочно. До кризиса 1998 года одной из наиболее раскрученных была торговая марка «Вист», однако сейчас компания «Вист» исчезла с рынка. Другая известная марка «Диал-Электроникс» принадлежала одноименной торговой сети и была определена оценщиком – компанией «Росэко» – в $1,3 – 1,8 млн. В раскрутку брэнда было вложено порядка $12 млн. После объединения «Техносилы» с «Диал-Электроникс» марка «Диал» была выставлена на продажу. Однако ее никто не купил.

Компания «Аквариус» рассчитывает, что ее брэнд, сложившийся на корпоративном рынке, где «Аквариус» работает уже 15 лет, упростит ей выход на домашних пользователей. «Компания может быть успешной на рынке, только обладая сильным брендом, – объяснил свою позицию «Ко» генеральный директор «Аквариуса» Владимир Шибанов. – Розничный рынок растет колоссальными темпами, и мы пристально за ним наблюдаем». Однако Шибанов не стал уточнять, как изменится маркетинговая политика компании после того, как она решится работать с розницей и какую сумму готова инвестировать в развитие брэнда.

Некоторые производители компьютерной техники развивали собственную розницу не только для того, чтобы самим контролировать продажи, но и для выстраивания брэнда. Например, группа компаний «Формоза» управляет 206 магазинами «Волшебный мир компьютеров Formoza» по всей территории России. Вице-президент группы Владимир Шаров утверждает, что таким образом компания достигает своего конечного потребителя. «Мы предлагаем клиентам не просто ящик с микросхемами, а полноценное решение его проблем, желаний, творческих порывов», – говорит Шаров, предполагая, что эти радостные ощущения у покупателя будут тесно связаны только с именем «Формоза». Для того чтобы покупатель не разочаровался в волшебстве, компания развернула по всей стране собственный сервис. Шаров убежден в правильности стратегии одновременного развития и брэнда, и торговой сети, так как, по его словам, в перспективе около 10% компьютеров будет продаваться в сетях бытовой техники, а 90% – в специализированных магазинах.

С Шаровым категорически не согласен директор по маркетингу торговой сети «М.Видео» Михаил Кучмент, который считает, что в стратегии «Формозы» и R-Style, создающих сети для развития собственных же брэндов, заложен конфликт: «Обычные торговые сети ориентированы на запросы покупателей, а эти компании – на собственные интересы. Это неудачный опыт. Пример создания сети с использованием в названии брэнда есть у Тинькова, но не думаю, что это возможно на компьютерном рынке».

Компьютер для дома и офиса

По оценкам исследовательской компании IDC российский рынок ПК во втором квартале этого года вырос на 22,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг почти миллиона компьютеров. На долю ПК приходится около 88% поставок, и этот сегмент увеличился на 15%. В то время как ноутбуков (на долю ноутбутков и карманных компьютеров приходятся оставшиеся 12%) было продано на 164% больше, чем в прошлом году. Андрей Верховод считает, что на снижение темпов роста сегмента ПК негативно повлияли две тенденции корпоративного рынка. Первая из них – сезонное падение затрат на ИТ в сегменте малого и среднего бизнеса во втором квартале, связанная с праздниками. Вторая – реорганизация министерств и государственных учреждений, которые традиционно закупают значительное количество настольных компьютеров.

Аналитики компании ITResearch оценивают рост объема продаж ПК более оптимистично – на 21%. При этом ноутбуков было продано больше на 111%, а карманных компьютеров – на 123%.

Сегодня корпоративному сегменту принадлежат 65 – 70% продаж на рынке информационных технологий, поэтому ИТ-компании чутко реагируют на любые реформы государственной машины. Но по мере повышения благосостояния граждан происходит выравнивание этой пропорции. В компании DEPO Computers это соотношение составляет 50 на 50. Компания опоздала к разделу корпоративного пирога и вынуждена была развивать розницу. Как показывает ее опыт, а также опыт компании OLDI, и на этом, казалось бы, бросовом сегменте можно хорошо зарабатывать.

От подсобки к маркетингу

В торговле компьютерами в Москве и регионах также происходят изменения. В 1990-е годы считалось нормальной практикой, когда компьютерный магазин продает и собственную технику, которую собирают в подсобке или в подвале. Сейчас торговые компании почувствовали, что они могут заработать больше, если будут «торговать полками». Выбирая между скоростью товарооборота и дополнительным доходом от собственной сборки, они предпочитают специализироваться в торговле и отказаться от сборки своих ПК.

Небольшие компании-производители компьютеров, в свою очередь, почувствовали, что им становится труднее выживать в условиях, когда все большее значение приобретает маркетинг. Одна из причин объединения компаний ComputerAge и ADP.COM (слияние завершено в сентябре этого года) состояла в том, что каждая из компаний по отдельности не обладала ресурсами для масштабного маркетинга. И хотя они ориентируются на корпоративного покупателя, – а значит, расходы на маркетинг ниже, чем в рознице, – компании считают, что лишь объединившись, они смогут достойно ответить на веяния времени.

В этой связи на российском компьютерном поле следует ожидать и других слияний, которые могут привести к появлению нового мощного игрока. По оценкам аналитиков исследовательской компании V-Ratio и отделов маркетинга производителей ПК, если компьютерная компания сегодня вложит в продвижение марки своего ПК от $6 млн до $10 млн, то через два года ей будет принадлежать 15 – 20% розничного рынка России. Вероятно, к такому рывку и готовится «Концерн Научный Центр» (КНЦ), который входит в АФК «Система». Создав компанию «Ситроникс», КНЦ объявил о ее объединении с компанией «Клондайк Компьютерс». Однако слияния не произошло, вероятно, потому, что КНЦ вскоре нашел себе другого партнера – украинского лидера «Квазар-Микро». КНЦ приобрел 51% украинской компании, обладающей самым современным оборудованием на территории СНГ по производству персональных компьютеров. Сейчас 80% руководителей «Квазара» перебрались из Киева в Москву. Президент компании Евгений Уткин обещает, что в течение полутора лет «Квазар-Микро» войдет в тройку крупнейших ИТ-компаний в России. Существующие торговые сети уже начали реагировать на «изменение погоды». Компания «Белый Ветер» собирается с середины октября до конца месяца открыть шесть небольших торговых центров. По словам представителя компании, это будет новый формат для рынка компьютерной розницы. В каждом центре появятся небольшие магазины, посвященные отдельному типу продукции, в том числе и мобильным телефонам. Скорее всего, эта сеть будет развиваться под другим брэндом (не «Белый Ветер»). Похоже, что президент «Белого Ветра» Юрий Дубовицкий окончательно отказался от своей идеи открытия компьютерных супермаркетов и решил выйти на площадку, которую сейчас активно развивают продавцы мобильных телефонов. С начала 2003 года «Белый Ветер» на 30% расширил ассортимент продукции, добавив мобильную связь, потребительскую электронику и платежные карты. «Цифровая техника становится утилитарной вещью, как, например, холодильник, без которого не обойтись, – говорит Юрий Дубовицкий. – MP3-плейеры, DVD-проигрыватели и прочие устройства воспринимаются как бытовые предметы, а не продукты высоких технологий. Расширяется ассортимент конвергентных товаров, которые можно использовать в фото, видео- и аудиоиндустрии, в медицине, безопасности, шоу-бизнесе. Потребитель привыкает к цифровой технике как к повседневному атрибуту современной жизни».

Именно в эту же нишу нацелились и сети салонов сотовой связи.

Недавно и DIXIS, и «Евросеть» уже объявили о перепозиционировании салонов в сторону торговли «цифровыми» устройствами. «Белому Ветру», у которого сейчас 13 магазинов, будет непросто дать бой на чужой площадке сетям сотовой связи. Более того, куда логичнее будет, если через некоторое время DIXIS и «Евросеть», совместно владеющие сейчас более чем 1000

торговых площадок по всей стране, региональными складами и отлаженной логистикой, сами займутся розничной торговлей компьютерами. Им для этого будет необходимо дополнительно снять помещения и подучить персонал, а основа торговой инфраструктуры практически готова. Такое решение выглядит логичнее, чем превращение в оператора связи, о чем мечтает «Евросеть». Для того чтобы сети салонов мобильной связи обратили внимание на компьютерную розницу, необходимы два фактора: маржа от продажи мобильных телефонов и контрактов операторов должна упасть (сейчас она составляет около 25%), а компьютерная техника должна уменьшиться в размерах, чтобы без проблем помещаться на небольших складах салонов. Вероятно, именно это произойдет в ближайшие два года в связи с насыщением рынка мобильной телефонии и сменой поколений компьютерной техники. Впрочем, уже сейчас ничто не мешает крупным салонам связи на свои полки с КПК и цифровыми камерами выложить ноутбуки, фотопринтеры и плоские жидкокристаллические мониторы.

«Цифровая эко-сфера»

Существует жесткая корреляция между продажами такой техники, как цифровые фотоаппараты и плейеры, с одной стороны, и компьютеры – с другой. В самом деле, зачем потребителю цифровая «мыльница», если у него нет ПК. И где он будет хранить MP3 музыку, если не на том же ПК. А по данным торговой компании Blade, рынок цифрового фото вырос со ста тысяч единиц в 2002 году до более миллиона в этом. Руководитель московского представительства компании Epson Europe Тору Ямадзаки подтверждает эту тенденцию. По его словам, в 2006-м в России объемы продаж цифровых камер превзойдут аналоговые. Кроме того, господин Ямадзаки отмечает и значительный рост продаж цветных принтеров. Причину этой тенденции он видит в снижении цен на принтеры и в том, что люди предпочитают высокое качество цветной печати для фотографий.

Генеральный директор московского представительства Oki Светлана Рязанцева обращает внимание на возрастающий спрос со стороны домашних пользователей на цветные лазерные принтеры. «Если еще несколько лет назад эти устройства казались слишком дорогими, то в скором времени они вытеснят из домов цветные струйные и черно-белые лазерные принтеры», – считает Рязанцева.

В свою очередь, продажи плейеров за прошедший год увеличились на 70%, а популярного портативного плейера iRiver – удвоились.

«Многие пользователи почувствовали, что цифровой плейер – это отличный инструмент для переноса данных. При этом не нужно жертвовать качеством звука», – говорит генеральный директор компании IRR, представитель iRiver в России Дмитрий Бергельсон.

Таким образом, вокруг домашнего компьютера создается целая «эко-сфера», в которой каждый продукт стимулирует приобретение соседнего.