Маркетинговое решето

К концу первого полугодия 2004 года абонентская база крупнейших сотовых операторов Урала составила 6,3 млн человек. По сравнению со вторым полугодием 2003-го темп прироста упал с 97 до 59%. Поквартальная динамика стабильно дер­жалась на уровне 26%. Развитие рынка в регионе, как и по всей России, тормозится: так, за второе полугодие-2003 количество абонентов в стране выросло на 44%, а за первое полугодие-2004 - только на 36,5%.

28 сентября услуги сотовой связи на территории Свердловской области начал предоставлять Уралсвязьинформ. Это будет, возможно, последний серьезный передел рынка области за счет экспансии игрока.

Насыщение рынка заставило сотовые компании в регионах чрезвычайно усилить маркетинговую активность. Чем может обернуться для компаний бурная "работа с потребителем"?

Эффект присутствия

Практически все регионы Большого Урала "укомплектованы" всеми федеральными операторами. Исключение составляет Удмуртия, где из "большой тройки" не представлен только ВымпелКом (торговая марка БиЛайн GSM). Во втором квартале ВымпелКом освоил одну область. В Пермской и Оренбургской МегаФон и ВымпелКом начали работать только в середине августа текущего года.

В целом за полугодие территориальная структура абонентской базы Урала практически не изменилась: немного увеличились доли областей с наиболее активным рынком услуг сотовой связи. Больше всего выросла абонентская база в сфере действия Уралсвязьинформа и его дочерних компаний. За шесть месяцев текущего года число абонентов в Курганской области (зона Южно-Уральского сотового телефона) возросло на 86%, в Челябинской области - на 71%, в Тюменской (включая ХМАО и ЯНАО) - на 69%. Это лишний раз подчеркивает, что межрегиональная компания составляет серьезную конкуренцию "большой тройке", а активная конкуренция расшевеливает рынок и приносит плоды.

Однако status quo операторов не уcтраивает. Уповать на рост благосостояния потенциальных клиентов и увеличение потребности в услугах они не желают. Борьба уже идет: компании активно конкурируют за новых абонентов и стимулируют увеличение оттока от других операторов. Уже то, что в территориальной структуре роста нет существенных провалов или пиков, говорит о едином его источнике. Этот источник - разработка и введение новых услуг, тарифов и их модификаций, бурные рекламные кампании.

Эффект толпы

Компании активно вводят новые тарифные предложения или новые условия на существующих тарифах. ВымпелКом в начале мая предложил на территории Урала новые тарифные планы "Лайн", "Би+Сити", семейство "Премиум", а с конца июля - "Би+Бум" (кроме того, с апреля по август на тарифном плане "Би+Тайм" действовала скидка на звонки внутри сети в выходные и праздничные дни). МегаФон запустил новую линейку тарифов в начале июля: МегаЛайт, МегаХит и МегаЛюкс, а в середине сентября - тариф Первый федеральный. "Сотовая связь МОТИВ" в конце июля объявила об акции "Моби-Лето". В августе Уралсвязьинформ предложил семейство тарифов "Радуга", а МегаФон разыграл среди вновь подключившихся поездку в Турцию и денежный приз. МТС с начала июня по конец сентября проводили акцию "Лето-Джинс", а с середины сентября запустили новый тариф "МТС.Open". И это не все нововведения сотовых операторов. Кроме тарифных планов и акций игроки осваивали GPRS, предлагали новые услуги.

Самые крупномасштабные кампании проводят общефедеральные операторы. Этот инструмент эффективно воздействует на первичные продажи: за полугодие-2004 наибольший прирост абонентов пришелся как раз на основную тройку: ВымпелКом - 96%, МегаФон - 84%, МТС - 62%.

На первый взгляд, введение множества тарифных планов позволяет подобрать оптимальный тариф для потребителя. Но если разобраться, позиционирование новых тарифов зачастую весьма нечетко прописано и только запутывает абонента. К тому же на новых и старых тарифах операторы вводят временные условия (типа Лето-Джинс от МТС), которые стимулируют определенный слой потребителей покупать на срок их действия вторую, третью и даже четвертую sim-карту. Более того, sim-карты раздают и сами операторы, например, в виде бонуса при покупке бытовой техники.

Следствие такой политики - увеличение количества нелояльных абонентов. По данным исследования Маркетинг-Бюро на территории Урала (исключая Оренбургскую область и Республику Башкортостан, но включая Кировскую область), 76,23% абонентов пользуются одной sim-картой; 18% - двумя; 5,77% - тремя и более. В результате количество используемых потребителями sim-карт не отражает реального количества абонентов оператора: один и тот же человек может быть клиентом нескольких компаний, но каждая будет считать его своим. На территории исследования доля абонентов, владеющих двумя sim-картами и более, составляет почти 24%, а значит, реальная абонентская база на 24% меньше декларируемой совокупной базы сотовых операторов в этом регионе. Еще один штрих: доля абонентов со стажем менее полугода на рынке Урала составляет почти треть всей абонентской базы.

Способствует размыванию абонентской базы и изменение принципов тарификации, которые служили основой сегментации рынка оператором. Зачастую лояльный по складу характера клиент подключается сначала к одному тарифному плану, а по истечении времени меняет тариф на более подходящий, а с ним и оператора. Количество, таким образом, отказывается переходить в качество.

Нулевой эффект

Итак, существуют две возможные маркетинговые тактики операторов. Первая: дозированное введение тарифов с четким позиционированием на определенном сегменте, немногочисленные временные акции. Вторая: бурное расширение тарифных планов с небольшими модификациями, активное проведение акций.

Обе имеют право на существование, поскольку доказали эффективность, но в краткосрочном периоде. В среднесрочной перспективе "просеивание", которое практикуют операторы, может привести к размыванию сегментов абонентских баз. Не зная, кто твой покупатель, не узнаешь, как на него воздействовать, что ему продавать. Отсутствие четких портретов целевых абонентов ведет к снижению эффективности маркетинговых акций.

В краткосрочном периоде эффект "случайного абонента" может помочь увеличить число абонентов. Но рост пойдет за счет нелояльных пользователей и того сегмента лояльных, которые подключились, но с оператором определились не окончательно. Складывается впечатление, что операторы "просеивают" рынок: умышленно идут на увеличение числа sim-карт, вбрасывая новые предложения в поисках "своих" абонентов, наиболее подходящей для рынка сегментации тарифов.

Как справедливо указывают отраслевые аналитики ИАА "Сотовик", операторы должны четко выделять следующие блоки предложений: базовые условия тарифного плана, на основе которых проводится основная сегментация рынка; дополнительные самонастраивающиеся услуги (которые можно включать и отключать), помогающие подстроить тариф под конкретного абонента, и временные условия.

Четкое обозначение составляющих тарифов позволит компаниям привлекать "своего" абонента, следовательно, уменьшить отток. Такая тактика поможет проводить точечную, нацеленную на определенные сегменты пользователей маркетинговую политику с максимальной отдачей.

Сотовая связь в цифрах: первое полугодие-2004

Абонентская база России выросла на 36,5% (13,2 млн человек) до 49,5 млн клиентов. Уровень проникновения - 34,1%. На начало сентября количество пользователей превысило 55,6 миллиона, проникновение услуг сотовой связи - 38,3%.

Доля столиц сократилась с 41,4 до 36%. Регионы были более динамичны по сравнению с центром (49,2% против 16,6% в Москве и 25,5% в Санкт-Петербурге). Они и внесли основную лепту в развитие рынка - 78,8%.

Абонентская база Уральского региона (Свердловская, Челябинская, Курганская, Пермская, Оренбургская, Тюменская области, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО, Республики Удмуртия и Башкортостан) выросла с начала года к 1 июля на 59,4% и составила 6,4 млн абонентов (без учета абонентов компаний, оказывающих услуги только в стандарте AMPS/DAMPS).Уровень проникновения - 26% населения данной территории.

Доля Урала в совокупной базе России - 13%. К началу сентября число абонентов на Урале выросло еще на 17% (по сравнению с данными на конце первого полугодия-2004), составив порядка 7,3 млн человек. Уровень проникновения - 29%.

Основными игроками на рынке Урала выступают операторы "большой тройки" и межрегиональная компания Связьинвеста Уралсвязьинформ. В конце первого полугодия на долю МТС приходилось 36% всех абонентов Урала, Урал­связьинформа - 24%, МегаФона - 20%, ВымпелКома - 14,5%.

Структура абонентской базы областей по количеству действующих sim-карт различных компаний-операторов (Открывается в новом окне)

Структура абонентской базы операторов в зависимости от стажа(Открывается в новом окне)

"Диаграмма 1
"В условиях не освоенности рынка и активной маркетинговой деятельности операторов стагнации в регионах пока не предвидится"(Открывается в новом окне)

Диаграмма 2
"Долю увеличили области, в которые пришел новый игрок, и области, где одновременно присутствуют федеральные операторы и Уралсвязьинформ" (Открывается в новом окне)

Диаграмма 3
"За 1 полугодие 2004 года существенного перераспределения абонентской базы не произошло. В ближайшее время сильно может измениться ситуация только в Свердловской области" (Открывается в новом окне)

Благодарим за сотрудничество Маркетинг-Бюро.
Инна Гладкова
14.10.2004  Журнал Эксперт