Акция за акцию

К концу первого полугодия 2004 года абонентская база крупнейших сотовых операторов Сибири составила 3,9 млн человек. По сравнению со вторым полугодием 2003-го темп прироста упал с 59% до 47%. Поквартальная динамика стабильно держалась на уровне 21%. Развитие общероссийского рынка, как и рынка Сибири, тоже тормозится: за второе полугодие 2003 года количество абонентов в стране выросло на 44%, а за первое полугодие 2004-го - только на 36,5%.

Основные приобретения и открытия филиалов были сделаны в 2002 и 2003 годах. В первой половине нынешнего года только компания МТС зашла на территорию Иркутской области, а в середине августа "ВымпелКом" начал предоставлять услуги в Республике Хакасия. Поэтому за 6 месяцев территориальная структура абонентской базы Сибири практически не изменилась. Наиболее сильно она выросла в Республике Алтай (69%), Кемеровской области (38%), Алтайском крае (27%) и Иркутской области (25%).

То, что в территориальной структуре роста нет существенных провалов или пиков, говорит о его едином источнике: это разработка и введение новых услуг, тарифов и их модификаций, активные рекламные кампании.

Насыщенность рынка центральных регионов обращает пристальное внимание сотовых компаний на регионы как на источник роста абонентской базы, усиливает маркетинговую активность. Чем может обернуться для компаний бурная работа с потребителем?

Лояльность спроса

Сегментация рынка - двусторонний процесс, зависящий как от сотовых операторов, так и от потребителей. Пользователь сотовой связи оценивает предложения на рынке, позиционирование операторов, определяется и с компанией (чей имидж и стиль поведения на рынке ему больше подходит), и с тарифами внутри нее.

Во многих областях Сибири рынок сотовых услуг достаточно молод, потребители находятся в процессе активной миграции. Так, начинающий абонент находится в поиске несколько месяцев (пока его нельзя назвать лояльным или нелояльным). Провести анализ тарифов и разобраться самостоятельно в условиях обслуживания до момента подключения способно лишь небольшое число потребителей. Чтобы выбрать оптимальный тариф, необходимо знать среднее количество минут разговора в месяц, соотношение входящих и исходящих звонков, звонков с сотовых телефонов и аппаратов фиксированной связи, соотношение вызовов внутри и вне сети, объем и виды используемых неголосовых сервисов.

Даже лояльные по складу характера абоненты могут мигрировать некоторое время - один тариф как минимум они поменяют, а с ним зачастую и оператора. Тем более что не в каждой области присутствуют все основные игроки Сибири ("ВымпелКом", МТС, "МегаФон", "Сибирьтелеком"). Приход каждого из них вызывает активизацию - появление новых абонентов (подключающихся впервые) и миграцию абонентов, уже пользующихся связью (их еще нельзя назвать нелояльными).

Вхождение абонента в определенный потребительский слой зависит от его стажа. Чем раньше он стал абонентом, тем быстрее он определился с тарифом и оператором. Когда тарифы не совсем понятны, отдельным критерием принятия решения становятся имя компании, ее имидж и репутация. Потенциальный абонент сначала выбирает компанию, затем тариф. Встает вопрос: что сильнее влияет на выбор компании-оператора - имидж, репутация или ее тарифная политика?

Лояльный абонент отличается от нелояльного тем, что для первого постоянство номера телефона через некоторое время приобретает особую ценность. Менять его нежелательно, поэтому дальнейшая миграция (при условии, что в целом оператор устраивает абонента) происходит уже внутри компании, с тарифа на тариф.

Рациональность предложения

Операторы в той или иной степени стремятся проводить на всей территории, где они предоставляют услуги, единую маркетинговую (в том числе тарифную) политику. Она оправдана по двум соображениям. Во-первых, позволяет в короткие сроки привлекать большое количество новых абонентов: чем раньше человек начнет пользоваться услугами сотовой связи и определится с оператором, тем быстрее выявится лояльная часть абонентской базы, которая и будет основой финансовой стабильности сотовой компании. Во-вторых, рекламные издержки снижаются за счет проведения единых маркетинговых кампаний, продвижения унифицированной тарифной сетки.

Компании активно вводят новые тарифные предложения или условия на существующих тарифах. "ВымпелКом" с конца июля предложил на территории Сибири тарифные планы "Би+Бум", а в сентябре - "Максимальный". С апреля по август на тарифном плане "Би+Тайм" действовала скидка на звонки внутри сети в выходные и праздничные дни. "МегаФон" с начала июня ввел летнюю программу - тарифный план "Летний", услуги "Мега-Лето" и "Мега-СМС". В начале сентября оператор запустил линейку тарифов MIX, "Джаз", а в середине того же месяца - тариф "Первый федеральный" (общероссийское предложение, действующее на всей территории сети - в 68 субъектах страны). МТС в сентябре 2004 года - марте 2005-го на территории Красноярского края и Республики Хакасия проводят акцию "Счет 7:0 в пользу абонентов МТС". А с середины сентября был запущен тариф "МТС.Open". В летние месяцы действовало предложение "Енисейтелекома" (филиал "Сибирьтелекома") - программа "Лето+", а 1 сентября появился тарифный план "БИС". С начала июня "Байкалвестком" (филиал "Сибирьтелекома") предложил услугу SMS-free, помимо этого были снижены цены в разновидностях тарифного плана "Секунда". С середины сентября "СТеК Джи Эс Эм" ввел линейку тарифов - "Старт", "Классика" и "Бизнес", некоторые ценовые параметры на них будут действовать до конца года. И это не все нововведения сотовых операторов. Кроме тарифных планов и акций, игроки активно осваивали GPRS, WAP, MMS, предлагали новые услуги.

На первый взгляд, введение множества тарифных планов позволяет потребителю подобрать оптимальный. Но если разобраться, позиционирование новых тарифов зачастую весьма нечетко прописано, что только запутывает абонента. К тому же на новых и старых тарифах операторы вводят временно действующие условия, которые стимулируют определенный слой потребителей покупать вторую, третью или даже четвертую SIM-карту на время действия данных условий. Причем SIM-карты абоненты не только покупают, их раздают сами операторы, например, в виде бонуса при покупке бытовой техники.

Следствие такой политики - увеличение количества нелояльных абонентов. По данным исследования компании "Маркетинг-Бюро", на территории схожего региона Большой Урал (минус Оренбургская область и Республика Башкортостан, плюс Кировская область) 76,2% абонентов пользуются одной SIM-картой, 18% - двумя, 5,7% - тремя и более. Иными словами, число используемых потребителями SIM-карт не отражает реального количества абонентов у операторов: один и тот же человек может быть клиентом нескольких компаний, и каждая будет считать его своим. На территории исследования доля абонентов, владеющих более чем одной SIM-картой, составляет почти 24%, а значит, реальная абонентская база на 24% меньше декларируемой совокупной базы сотовых операторов в этом регионе.

Кроме того, становятся менее понятны базовые условия тарифов, которые служили основой сегментации рынка оператором. Зачастую даже лояльный по складу характера клиент вынужден менять оператора. Слишком активная политика, ввод множества новых тарифов и проведение рекламных кампаний приводят абонента (лояльного и среднелояльного) в замешательство. В определенной степени это замедляет естественный процесс сегментации рынка как на этапе выбора своего оператора, так и внутри компании, между тарифами. Отсутствие точных портретов целевых потребителей по сегментам снижает в дальнейшем эффективность мероприятий, ориентированных на увеличение лояльности, среднего счета абонента (голосового трафика и объема используемых неголосовых услуг).

Существуют две возможные маркетинговые стратегии. Первая: дозированное введение тарифов с четким позиционированием на определенном сегменте, немногочисленные временные акции. Вторая: бурное расширение тарифных планов с небольшими модификациями, активное проведение акций. Обе имеют право на существование, поскольку доказали эффективность, но в краткосрочном периоде. Складывается впечатление, что операторы просеивают рынок: умышленно идут на увеличение количества SIM-карт, вбрасывая новые предложения в поисках своих абонентов и наиболее подходящей для рынка сегментации тарифов.

В среднесрочной перспективе такое просеивание может привести к размыванию сегментов абонентских баз. Когда неизвестно, кто твой покупатель, то непонятно, как на него воздействовать и что ему предлагать. В краткосрочном периоде эффект случайного абонента может помочь увеличить абонентскую базу. Но рост пойдет за счет нелояльных пользователей и того сегмента лояльных, которые подключились, но с оператором определились не окончательно.

Маркетинговая (в первую очередь тарифная) политика оператора должна быть дозированной, понятной и прозрачной с точки зрения того, на кого она направлена: новичка, лояльного и нелояльного абонента для временного резкого увеличения трафика, а значит, дохода. Исходя из этого, необходимо четко применять следующие инструменты. Временные акции оказывают влияние прежде всего на нелояльных абонентов. В отношении среднелояльных необходимо четкое обозначение базовых тарифов для того, чтобы пользователь выбрал определенное семейство тарифов и компанию. На закрепление их лояльности работает модификация тарифов (тарифный план внутри семейства), дополнительные опции (автоматический определитель и антиопределитель номера, переадресация, удержание вызова, голосовая почта, SMS-сервисы), которые можно по выбору включать и выключать. С их помощью абонент подгоняет тариф под свои потребности. Для лояльных абонентов важно введение услуг более высокого порядка (WAP, GPRS, видеосвязь, конференц-связь, MMS), за счет которых увеличиваются затраты абонента.

Таким образом, если операторы, оказывающие услуги на рынке Сибирского региона, не будут проводить более четкого сегментирования абонентской базы и позиционирования своей компании и тарифов, то снижение темпов роста числа пользователей связью и доходов сотовых компаний может сохраниться и даже усилиться.

Абонентская база операторов сотовой связи в России за первое полугодие 2004 года выросла на 36,5% (на 13,2 млн человек) и составила 49,5 млн абонентов. Уровень проникновения - 34,1%. На начало сентября количество пользователей составило 55,6 млн человек, проникновение услуг - 38,3%.

Доля столиц в первом полугодии 2004 года сократилась с 41,4% до 36%. Регионы оказались более динамичны по сравнению с центром (рост 49,2% против 16,6% в Москве и 25,5% в Санкт-Петербурге). Они и внесли основной вклад в развитие рынка сотовой связи в первой половине 2004 года - 78,8%.

Абонентская база четырех крупнейших сотовых операторов Сибирского региона (Новосибирская, Томская, Омская, Кемеровская, Иркутская, Читинская области, Красноярский и Алтайский края, республики Хакасия, Бурятия, Алтай и Тыва) увеличилась за 6 месяцев этого года на 48% и составила 3,9 млн абонентов. Уровень проникновения - около 21% от населения данной территории. Доля Сибири в совокупной базе России - 8,3%. К началу сентября число абонентов ведущих операторов Сибири выросло еще на 12% (по сравнению с данными на конец первого полугодия текущего года), составив около 4,4 млн человек. Уровень проникновения - 23%.

Основными территориями распространения связи по-прежнему остаются Новосибирская область (доля в абонентской базе Сибири - 26%), Красноярский край (20%) и Кемеровская (16,5%) область. Основными игроками на рынке Сибири выступают операторы "большой тройки" и межрегиональная компания "Связьинвеста" "Сибирьтелеком". За 6 месяцев 2004 года прирост абонентской базы "ВымпелКома" составил 59%, МТС - 34%, "МегаФона" - 87,3%, "Сибирьтелекома" - 34%. В конце первого полугодия на долю "ВымпелКома" приходилось 42% всех абонентов Сибири, МТС - 37%, "Сибирьтелекома" - 17%, "МегаФона" - 4%.

График.
Территория структура абонентской базы регионов-лидиров сотовой связи(Открывается в новом окне)

График.
Структура абонентской базы по областям и операторам (Открывается в новом окне)

Таблица.
Освоенность областей Сибирского региона сотовыми операторами(Открывается в новом окне)

- Насколько усилилась маркетинговая активность сотовых операторов в Сибири?

- Конкурентная борьба на рынке сотовой связи идет внутри двух сегментов операторов: федерального и локального масштаба. Усиление маркетинговой активности происходит, например, когда на рынок входит новый игрок. В целом же у крупных операторов наблюдается снижение рекламной активности на местном уровне - все маркетинговые кампании, пиар федеральных операторов сводятся к федеральной рекламе.

- Как вы считаете, насколько сейчас понятны тарифы?

- Во-первых, имеет значение, сколько тарифов у оператора. Можете ли вы отличить "Балтику-1" от "Балтики-3"? Я - нет. Не могу ответить, стало ли у "Балтики" с введением новых цифр в линейке больше покупателей. Но мне стало непонятно, что покупать. Раньше было четкое, всем понятное деление: светлое и темное. Аналогия действует на любых рынках. На мой взгляд, путь увеличения количества тарифов губителен. Человек тянется к простоте, а большое разнообразие его путает.

- Как вы считаете, абонент выбирает компанию или тариф?

- На мой взгляд, безусловно, компанию. Спросите: "К чему ты подключен?" Почти в 100% случаев он назовет оператора, а не тариф. Компании практически одновременно запускают одинаковые тарифные предложения. Сегодня тарифная политика игроков на рынке сотовой связи - по сути, одни и те же предложения, только под разными брендами.

- Как изменилось поведение потребителей, их требования за время активного развития рынка сотовой связи?

- Два года назад у абонентов была потребность в голосовой передаче и максимум SMS. Да и операторы не предоставляли иных услуг. Сейчас появляются новые сервисы, такие как GPRS, WAP, MMS. На рынке к ним растет интерес. Медленно, но верно. Хотя в настоящий момент основная масса потребителей ими не пользуется. И выбор оператора сейчас все чаще обусловлен наличием этих допсервисов. Это не означает, что абонент будет ими пользоваться. Размышления примерно такие: подключусь к этому оператору, а там разберемся, будет мне это интересно или нет.

Интервью взяла Инна Гладкова