Семь верст – крюк

Данные маркетинговых исследований подтверждают, что в последнее время москвичи предпочитают покупать автомобили неподалеку от места работы и жительства. Однако далеко не все дилеры представляют, как воспользоваться своей удачной «пропиской» или, наоборот, нивелировать факторы, связанные с не слишком выгодным месторасположением. Те же, кто успел уловить новую тенденцию, выигрывают.

Руководитель одного из московских автосалонов Volkswagen, побывавший на стажировке у немецких коллег, рассказывал о поразившей его глубине проработки дилерами подведомственной территории. Особенно его впечатлила акция по целевой рассылке спецпредложений в те семьи, где дети только что окончили институт: «пришло время задуматься о покупке первой в своей жизни машины».

Российским автомобильным дилерам пока не удалось выстроить столь тесные отношения со своими потенциальными клиентами, как их немецким коллегам. Исследование «Ко» (были проинтервьюированы представители десяти крупных московских автомобильных дилеров) свидетельствует, что розничные продавцы автомобилей хором отмечают важность работы с клиентами на прилегающих территориях, однако ни у кого из них пока нет для этого специальных программ. Тем не менее лидеры рынка нашли способ извлекать значительные дивиденды из своего месторасположения.

Место красит

Еще два-три года назад не считалось зазорным отправиться за приглянувшимся автомобилем на другой конец города. Покупка машины была столь значимым событием, что на расстояния мало кто обращал внимание. Да и необходимость обслуживаться у официального дилера, для того чтобы сохранить гарантию на автомобиль, не оставляла клиенту выбора. Сегодня ситуация меняется. Покупатель стал более привередливым (оценивает удобство расположения дилерского центра), значительно усилилась и конкуренция между автосалонами.

«Первый автомобиль всегда выбирают с особым трепетом и волнением, поэтому эмоциональные факторы превалируют над логикой, – отмечает директор по продажам компании Klarus Trading Юрий Соловьев. – Когда Москва только «насыщалась» иномарками, место расположения салона особого значения не имело: за копеечной скидкой, нужным цветом автомобиля или комплектацией покупатели могли поехать и на другой конец города. Сегодня клиент стал гораздо более искушенным и рассудительным. Он понимает, что пресловутая экономия при покупке может обернуться потерей лишнего времени – например, при поездках на техническое обслуживание. Да и выбор стал больше. Мы заметили, что теперь вторую машину чаще покупают в автосалоне рядом с домом».

Смысл тащиться в другой район города теряется во многом из-за того, что дилеры становятся все более и более похожими. Все без исключения крупные производители иномарок уже имеют в России собственные торговые представительства и достаточно жестко контролируют розничных продавцов. Стандартизация требований автопроизводителей к организации торговли, сервисному обслуживанию, рекламной и, главное, ценовой политике начала приносить свои плоды.

Директор автоцентра Nissan на Войковской Сергей Махненко считает, что корпоративный стиль в рекламе, в оформлении салонов, стандартах обслуживания, который в последние месяцы активно внедряет торговое представительство компании Nissan, несомненно, подталкивает клиента выбирать автосалон именно по месту расположения.

 С Махненко согласна и руководитель отдела рекламы и маркетинга компании «Авто-Престус» (дилер Volkswagen) Анастасия Бондаренко. Она добавляет также, что значение месторасположения салона резко возросло с введением представительствами единых рекомендованных цен: «После того как торговое представительство Volkswagen взяло под контроль импорт, все дилеры оказались в равных условиях. Искать более выгодные цены, обзванивая различные автосалоны, клиентам сегодня практически не имеет смысла».

Ценовой фактор уходит на второй план – такая тенденция прослеживается даже в продажах отечественных автомобилей. С введением АвтоВАЗом единых отпускных цен, дилеры перестали использовать в рекламе слоганы типа «А у нас дешевле!». Рекламируются в основном профессиональные качества дилера, большой выбор автомобилей, кредитные программы. Как отмечает заместитель директора по связям с общественностью АвтоВАЗа Александр Громков, «прописка» автосалона постепенно вытесняет некогда незыблемый мотив – цену.

Гораздо более категоричен в оценке влияния месторасположения салона на продажи член правления группы компаний «Автомир» (продает как иномарки, так и автомобили отечественного производства) Николай Груздев. По его мнению, территориальный фактор является главным при выборе места покупки машины. «Исследования показывают: наибольшее число наших клиентов (людей, которые уже купили автомобиль. – Прим. «Ко») живут в непосредственной близости от салонов «Автомира», – говорит Груздев.

В конце концов, удобное месторасположение салона может перебороть даже такой весьма неблагоприятный для клиента фактор, как достаточно дорогое по сравнению с конкурентами техническое обслуживание машины в гарантийный период. Например, все дилерские центры самого успешного в России продавца иномарок – группы компаний «Рольф» (ее оборот в этом году, по предварительным оценкам, составит около $1,2 млрд) расположены в спальных районах столицы на первой линии основных транспортных магистралей: в Отрадном на Алтуфьевском шоссе, на Рязанском проспекте, на пересечении Профсоюзной улицы и улицы Обручева. Недавно компания открыла крупный автосалон на Ленинградском проспекте в районе Химок. Между тем цены на техобслуживание автомобилей в «Рольфе» считаются в Москве одними из самых высоких.

Возрастающую значимость месторасположения автосалона подтверждают цифры. Например, 25% клиентов дилерского центра компании Major, расположенного на 47-м км МКАД в районе пересечения с Ленинским проспектом, проживают в Юго-Западном округе Москвы, 10% – в Южном. А вот из Центрального округа столицы в Major приезжают всего 5% покупателей (для сравнения: из подмосковного Подольска – 4%).

Престиж – дело тонкое

Престижность и удобство места продаж, казалось бы, должно играть первостепенную роль для продавцов автомобилей премиум-брэндов. Некоторые дилеры настолько убеждены в этом, что даже лукавят. Так, например, «Ауди Центр Рублевка», невзирая на название, находится почти в 10 км от Рублевского шоссе (на МКАД за Можайским шоссе).

Однако на практике оказывается, что при покупке автомобиля престижных марок – таких, как Mercedes, BMW, Audi, месторасположение салона не играет столь значимой роли, как, например, в демократичных сегментах. Здесь на первый план выходят как объективные факторы (если человек решил купить, скажем, новый Porsche, то он сможет выбирать только между двумя официальными дилерскими центрами этой марки), так и субъективные характеристики конкретных автосалонов.

Самый успешный дилер Audi в Москве – «Автоспеццентр Ауди на Таганке», занявший по итогам прошлого года первое место среди европейских дилеров Audi по количеству проданных автомобилей, – располагается далеко не в самом удачном месте: на задворках Микояновского мясокомбината. Но это не мешает ему продавать автомобилей больше, чем, например, салону «Ауди Центр Север», который находится прямо на Ленинградском шоссе. Генеральный директор «Автоспеццентра Ауди на Таганке» Владимир Моженков утверждает, что успех пришел благодаря агрессивности компании на рынке (дилер один из первых запустил рекламу на телевидении, внедрил кредитные программы) и хорошему сервису. «Мы развивались, в точности следуя тезису: «Первый автомобиль продает менеджер, все остальные продает сервис», – говорит Моженков.

Другой торговый представитель премиум-марки компания «Авилон» работает на вечно забитом пробками Волгоградском проспекте. Прямо напротив – угнетающие своим заброшенным видом цеха завода «Москвич». Тем не менее «Авилон» считается самым модным местом покупки Mercedes и продает больше всего автомобилей этой марки, являясь к тому же единственным в столице техцентром, обслуживающим топ-модели Maybach. По данным маркетинговых исследований компании, основными критериями выбора этого салона для клиентов являются в порядке значимости: наличие в продаже большого выбора готовых к продаже автомобилей (примерно 60% «мерседесов» покупается в «Авилоне» «с пола», 40% на заказ), доброжелательная атмосфера, отлаженный сервис.

Как показывает практика, не слишком удобное расположение салона успешно компенсируется большим выбором автомобилей. Типичный пример – технический центр «Кунцево», который работает в формате своеобразного автомобильного супермаркета. Под его крышей собрано сразу 12 автомобильных брэндов. По мнению генерального директора «Кунцево Авто Трейдинг» Дмитрия Александрова, столь широкий выбор привлекает клиентов. Посещая «Кунцево», покупатель может осмотреть и опробовать самые разные автомобили, не тратя времени на переезды из одного конца города в другой, от дилера одной марки к дилеру другой. «Фактор времени и места очень важен и для людей, которые приехали в Москву из регионов, чтобы купить новую машину: они плохо знают столицу, не очень уверенно чувствуют себя в московском дорожном трафике, – считает Александров. – Приезд в «Кунцево», который находится на МКАД, разом снимает эти вопросы».

Строительство нового дилерского центра на отдаленных от центра участках, выгодно и «мономарочному дилеру». Щадящая арендная плата за землю позволяет построить большую стоянку автомобилей, на которой возможно показать товар лицом.

Автомобиль не роскошь

В период предновогодней покупательской лихорадки в торговом центре «Глобал Сити» (у метро «Южная») появляются демонстрационные автомобили из расположенных поблизости автосалонов. Праздник заканчивается – исчезают и машины. «До сих пор эпизодическое сотрудничество с торговыми центрами не приносило того эффекта, на который мы рассчитывали, – признается Юрий Соловьев из Klarus Trading. – Тем не менее мы понимаем, что подобное направление маркетинга весьма перспективно».

Рекламные акции в супермаркетах, местах общественной жизни района, по мнению опрошенных «Ко» автомобильных дилеров, не дают прямой отдачи, но тем не менее необходимы. Таким образом жителей района приучают к мысли, что за автомобилем можно пойти – как за хлебом – в ближайший автосалон.

По мнению директора по развитию компании «Бизнес Кар» Юрия Семенчука, в последнее время дивиденды от прямой рекламы дилерских центров в специализированных печатных изданиях снижаются, при этом возрастает отдача от наружной рекламы в непосредственной близости от автосалона. У дилеров Toyota даже существует негласный кодекс чести – не размещать наружную рекламу на территории, прилегающей к «тойотовским» автосалонам-конкурентам. Подобное разделение на «зоны влияния» действует и у дилеров Ford.

Сегодня дилеры не ограничиваются наружной рекламой в прилегающих к автосалонам местах и работой с ближайшими торговыми центрами и кинотеатрами, а ищут все новые способы отлова клиентов в пограничных с автосалоном водах. Одна из набирающих популярность форм работы с прилегающими территориями – дни открытых дверей в автосалонах. Особым доверием они пользуются, например, у дилеров Toyota. И, судя по результатам продаж (Toyota делит первое-второе место с Hyundai), этот способ общения с потенциальными покупателями вполне эффективен.

Участники рынка не сомневаются, что в скором времени дойдет дело и до персональных приглашений в автосалон, приуроченных к этапным семейным событиям. По мнению Юрия Семенчука, маркетинговая активность дилеров резко возрастет после того, как спадет нынешний ажиотажный спрос на иномарки и популярные модели перестанут быть дефицитными.

Не исключено, что лет через десять и в России никто не удивится, получив в день свадьбы поздравительную открытку с золотыми кольцами и купоном на скидку при покупке транспортного средства.

Игорь Комаров
22.10.2004  журнал Компания