Пора привыкать к тому, что рынок контролируется покупателем
Контроль со стороны потребителей. Отчетность. Инновации. Вовлеченность. Сотрудничество. Сегодня это самые популярные термины в маркетинговой отрасли. И как бы часто их не повторяли, слишком часто не будет. Как сказал один маркетолог на прошлой неделе «Люди, наконец, начали их понимать, но пока лишь теоретически».
Но не достаточно слышать эти слова, звучащими с трибуны, каким бы известным не был выступающий. Маркетологам пора прекратить говорить об изменениях и начать претворять их в жизнь.
Революция в маркетинге
Она означает привлечение специалистов, обладающих новым набором навыков, и переобучение имеющихся. Она означает пересмотр методик измерения с упором на поведение и вовлеченность, вместо распространения и впечатления. Она означает перестройку организаций и перераспределение расходов.
Не сомневайтесь, это именно революция. Тех, кто не присоединится к ней (а сопротивление переменам остается весьма сильным), она раздавит.
Хорошая новость заключается в том, что многие маркетологи на словах к ней уже присоединились, а некоторые даже могут продемонстрировать пару примеров того, как эволюционировали их организация или отношения с потребителями. На прошедшей в этом месяце конференции Ассоциации Национальных Рекламодателей (АНР) практически каждая дискуссия (формальная или нет) касалась одного набора тем. Это означает, что хотя директора по маркетингу работают в разных отраслях, волнуют их одинаковые проблемы.
Главный принцип
«Отчетность может показаться скучным делом, но это один из основополагающих принципов работы сегодня», - говорит президент АНР Боб Лиодайс.
Лэрри Лайт, директор по глобальному маркетингу McDonald's, вновь публично объявил о смерти прежней рекламной модели. «Массовый маркетинг – это массовая ошибка». Раньше McDonald's тратил до двух третей своего рекламного бюджета на телерекламу в прайм-тайм, сегодня - меньше одной трети.
Роджер Адамс из General Motors, рассказав об опытах автопроизводителя с менее навязчивыми формами маркетинга, объявил: «Потребитель хочет обладать контролем, а мы хотим предоставить ему этот контроль». Ему вторит глава Saatchi & Saatchi Кевин Робертс: «Потребитель сегодня обладает всей полнотой власти».
«Этот чертов брэнд вам больше не принадлежит», - заявил он маркетологам.
Все вращается вокруг власти потребителя. Конечные пользователи сегодня контролируют, как, где и когда они получают информацию и развлечения. Если они не захотят общаться с нами, у нас ничего не выйдет. Длившаяся десятилетия эпоха навязчивой рекламы закончилась.
Требование сотрудничества
Чтобы добиться успеха в новом, ориентированном на потребителя мире, маркетологи должны требовать и добиваться сотрудничества со стороны своих партнеров. Многие рассказывают, что впервые в своей практике они начали организовывать встречи, на которых одновременно присутствовали бы их рекламные и PR агентства, партнеры по прямому маркетингу, интернет консультанты, медиа стратеги, дизайнеры и пр, чтобы разработать действительно интегрированные маркетинговые планы. На таких встречах не остается мест чувствительным творческим натурам; все должны работать на достижение единой цели – создать правильный мессидж и эффективно донести его до потребителей.
Что еще стало ясно, так это то, что внутри собственных организаций директора по маркетингу ведут борьбу за уважение со стороны генеральных директоров, чтобы доказать ценность и вклад маркетинга в обеспечение прибыльного роста.
Сегодня, возможно, самое интересное время в маркетинговом бизнесе.
Scott Donaton
AdAge
22.10.2004
V-RATIO