Город N: взгляд из Москвы. Или как сделать свой выбор
Как выбрать телеканал для размещения на нём рекламных материалов в регионе, где нет медиаизмерений? Конечно, если в городе всего два или три телеканала, на которых возможно размещение рекламы, то задача значительно упрощается. Но как быть, когда перед вами список из пяти, семи, а то и десяти телеканалов и вы про них практически ничего не знаете?
Находясь вне города, мы можем определить основные параметры, необходимые для выбора:
- мощность передатчика;
- диапазон, в котором вещает телеканал;
- частоту вещания;
- высоту подвески передатчика (эту информацию бывает сложно получить);
- программное наполнение телеканала (ретрансляция, собственные программы или их сочетание);
- прайс-лист;
- сетку вещания.
Мы можем предположить технический охват телеканала, проанализировав первые четыре параметра. Ко всему прочему, неплохо бы знать географию города (равнинная или холмистая местность) и месторасположение передающего устройства (центр города, окраина). Это даст дополнительное понимание возможности приёма сигнала в городе.
Чем мощнее передатчик, тем на большее расстояние возможна трансляция телевизионного сигнала. Передатчик мощностью 100 Вт с опорой высотой 200 метров имеет радиус охвата 8-15 км. Хочу отметить, что мы говорим о зоне уверенного приёма в метровом диапазоне. Приём сигнала аналогового телевидения возможен и за пределами данной зоны, но с пониженным качеством.
Мощность передатчика 500 Вт при тех же условиях (метровый диапазон, высота подвески 200 метров) позволяет принимать сигнал в радиусе 15-30 км.
Передатчик 1 кВт имеет радиус уверенного приёма 30-50 км, 5 килоВаттный - уже 50-80 км, а передатчик мощностью в 20 кВт покрывает область в радиусе 80-150 км от передающего устройства.
Но опираться только на эти данные при выборе телеканала не совсем правильно, потому что два передатчика одинаковой мощности, но размещённые на разной высоте, имеют разные зоны охвата. Очевидно, что чем ниже находится передающее устройство, тем меньший радиус покрытия оно имеет.
Важным фактором является и диапазон вещания. При одинаковой мощности метровые волны будут распространяться дальше, чем дециметровые. Так, телевизионный передатчик диапазона дециметровых волн мощностью 1 кВт имеет территорию охвата всего 10-20 км.
Таким образом, если нам необходим телеканал с максимальным охватом в городе, то приоритетной является станция с более мощным передатчиком. При этом диапазон вещания не всегда играет решающую роль, так как передатчик мощностью 20 кВт, работающий на дециметровой волне, будет иметь лучший технический охват, чем передатчик 1 кВт метрового диапазона. Конечно, увлёкшись техническими аспектами, нельзя забывать о программном наполнении телеканала, которое должно как можно более соответствовать нашей целевой аудитории, и о стоимости размещения.
Насколько может быть верна такая методика выбора телеканалов? Как правило, станцию с максимальным техническим охватом в городе смотрит наибольшее количество человек и, соответственно, рейтинги у данной станции тоже высокие. Конечно, существуют исключения из правил, когда телестанция с хорошим техническим охватом имеет неинтересное программирование, и как следствие, у неё очень низкая доля аудитории. К счастью, это встречается не так часто. Чтобы хорошо ориентироваться в местных телеканалах, мы собираем подробную информацию по программному наполнению.
Необходимо учитывать и то, что телекомпании, занимающие прочные позиции на локальном рынке, вкладывают деньги в производство собственных программ. Как правило, это говорит о коммерческом успехе станции. Зная, что на телеканале выходят программы, созданные местными студиями, и популярные среди большей части местных жителей, можно сделать вывод и о хорошем техническом охвате.
Нам неоднократно удавалось убедиться в правильности нашего выбора. Например, город Казань. Ранее, в существующих базах данных кампании TNS Gallup Media, невозможно было посмотреть данные по телесмотрению в этом городе.
| Телекомпании | Частотный канал | Мощность передатчика |
|---|
| ОРТ | 1 ТВК | 5 кВт |
| ГТРК "Татарстан" + РТР | 3 ТВК | 5 кВт |
| ТНВ | 2 ТВК | 5 кВт |
| РТР + Культура | 32 ТВК | 25 кВт |
| СТС-Казань | 6 ТВК | 1,0 кВт |
| ЭФИР | 11 ТВК | 1,0 кВт |
| ТНТ | 10 ТВК | 1,0 кВт |
| Вариант (РЕН-ТВ) | 7 ТВК | 1,0 кВт |
| Дулкын (MTV) | 21ТВК | 3,0 кВт |
| Детский проект (7 TV) | 43 ТВК | 1,0 кВт |
| НТВ | 8 ТВК | 0,1 кВт |
Данные по состоянию на январь 2002 г.
Выбирая телеканалы, исходя из мощности передатчика, частоты вещания, а также программного наполнения, мы часто выбирали каналы "ОРТ", "РТР", "Эфир", "СТС", варьируя их, в зависимости от целей, задач и возможностей клиента. Сегодня, получив данные медиаисследований, мы видим, что картина не сильно изменилась. Метровые телеканалы имеют большую долю и охват, чем дециметровые станции. Рейтинги у телеканалов с высоким охватом выше, чем у станций с низким охватом, а от программного наполнения зависит, в какой мере телеканал соответствует целевой аудитории.
| Телекомпании | 01.03.04-15.08.04 |
|---|
| 07:00:00 - 24:00:00 |
|---|
| TVR | Reach % | Affinity | Share |
|---|
| 01: ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 5,16 | 56,17 | 110,12 | 28,93 |
| 03: РОССИЯ / ГТРК "ТАТАРСТАН" | 2,89 | 49,32 | 111,7 | 16,18 |
| 06: СТС / 6 КАНАЛ | 2,43 | 41,79 | 93,2 | 13,62 |
| 11: ДТВ VIASAT / MTV / ЭФИР | 1,57 | 46,38 | 107,24 | 8,78 |
| 10: ТНТ | 1,18 | 31,59 | 97,54 | 6,6 |
| 02: ТНВ | 0,89 | 28,89 | 100,8 | 5,01 |
| 07: РЕН-ТВ / ВАРИАНТ | 0,85 | 32,06 | 100,55 | 4,75 |
| 27: НТВ | 0,54 | 13,8 | 115,23 | 3,05 |
| 32: КУЛЬТУРА / EURONEWS | 0,48 | 22,19 | 108,94 | 2,67 |
| 47: МУЗ ТВ | 0,23 | 8,44 | 97,8 | 1,28 |
| 21: ТВ-3 | 0,22 | 9,73 | 103,41 | 1,25 |
| 39: ТВЦ | 0,12 | 6,79 | 107,52 | 0,69 |
| 43: 7ТВ | 0,03 | 3,12 | 100,67 | 0,18 |
| 50: СПОРТ | 0,01 | 0,75 | 104,18 | 0,07 |
Источник: TNS Gallup Media, целевая аудитория: все 18+
Технические данные передатчика, программное наполнение, анализ динамики развития телеканалов позволяют сделать правильный выбор при отсутствии данных медиаизмерений. Верность подобной методики выбора каналов подкрепляется медиаданными по городам, недавно пополнившими панель TNS Gallup Media.
Леонид Самойлов, начальник отдела телевидения регионального Департамента
26.10.2004
MediaMaster |