Средний размер

Торговцы обувью пересматривают свои стратегии. Активнее всех растут сети нижнего ценового сегмента – супермаркеты «Центр-Обувь», «Маттино-обувь», «Ж». Одна из первых обувных сетей в России – «Эконика» – сбежала от конкуренции с ними: компания отказалась от дешевой обуви, от российского производства и от слишком дорогих моделей. Обувные салоны сети готовятся к ребрэндингу.

В личной коллекции вице-президента компании «Эконика-обувь» Сергея Саркисова около двадцати пар обуви. Немногие из них продаются в «Эконике», но все так или иначе связаны с бизнесом, которым он управляет. «Вот эти, например, ботинки, я купил в Милане только из-за красных вставок, – говорит он, показывая на пару полуспортивной обуви. – Похожую модель вы найдете в линейке нашей марки Wind».

Большинство идей Саркисов привозит из Италии. Одежду тоже предпочитает итальянскую – Dolce & Gabbana. Ставку на итальянский стиль «Эконика» сделала в 1992 году, заключив первый миллионный контракт на поставку обуви, и остается верной ему до сих пор.

Обувная лихорадка

«Эконика» – одна из немногих крупных компаний, где дружеские и родственные связи приветствуются. Пять друзей-студентов Государственной академии управления, начинавшие бизнес в 1989 году, до сих пор работают вместе. Президент «Эконики» Андрей Иллиопуло и вице-президент (он же гендиректор входящей в холдинг компании «Эконика-техно») Вадим Кириллов основали компанию, трое других приятелей – ныне вице-президенты Сергей Саркисов, Александр Кочеров и Алексей Костюшин – присоединились к ним год спустя.

Одна из причин сохранения теплых отношений между отцами-основателями – диверсификация бизнеса, дающая каждому возможность реализоваться в курируемом проекте. Компания «Эконика-техно», специализирующаяся на промышленном оборудовании, была основана в 1994 году, инвестиционно-строительная компания «Сити – ХХI век» – в 1997-м. Компания участвовала в застройке Куркина, один из самых громких проектов – строительство многофункционального стадиона в Строгине. До 2002 года «Сити XXI век» была едва заметной риэлтерской компанией, специализирующейся на первичном рынке. По результатам успешного сотрудничества с Департаментом инвестиционных программ строительства (ДИПС) на ниве реализации проекта «Куркино», компания добилась благосклонности Леонида Краснянского и получила доступ к интересным инвестиционным проектам. «Последние два года были для фирмы весьма успешными – застройка новых микрорайонов Куркина и большие площадки в Строгине позволили нарастить обороты, однако в рейтинге инвестиционно-строительных компаний «Сити XXI век» пока не в первой десятке, – отмечает Вячеслав Ширяев, гендиректор риэлтерской компании Vesco Group. – Если июльская отставка Краснянского не нанесет существенного ущерба деловым отношениям компании с московскими властями, можно прогнозировать ее дальнейшее поступательное развитие».

Обувное направление, с которого стартовал бизнес, сегодня приносит холдингу лишь треть оборота (около $40 млн). В постперестроечное время оптовая торговля импортом позволяла компании получать маржу в 70 – 80%. «Первые импортные поставки просто улетали, обувь продавалась еще до того, как успевала прийти в страну», – вспоминает вице-президент холдинга и гендиректор компании «Эконика-обувь» Сергей Саркисов. До сих пор, по оценке Национального обувного союза России, только 16% объема продаваемой в стране обуви отечественного производства. Однако, несмотря на тогдашний успех импорта, компаньоны понимали, что будущее не за оптом. Итальянские и другие производители предоставляли лучшие условия компаниям, имеющим собственную розницу. К тому же наличие магазинов сулило стабильность сбыта, прямой выход на покупателя и оперативное управление товарными запасами. «Эконика» одной из первых компаний-импортеров решила переориентироваться на развитие собственной сети салонов обуви. Позже ее примеру последовали многие. «Будучи оптовиком, ты сильно зависишь от розницы, а наличие собственных магазинов позволяет контролировать всю цепочку товародвижения и решает массу проблем», – объясняет председатель совета директоров управляющей компании «Центр-Обувь» Анатолий Гуревич. Его компания также начинала с оптовых поставок, а теперь является оператором крупнейшей в стране розничной сети обуви «Центр-Обувь» (150 магазинов в 37 городах России).

С 1996 года «Эконика» стала быстро развиваться в регионах за счет франчайзинга, предоставляя право пользования маркой бесплатно. Единственное условие для франчайзи – закупать обувь через «Эконику» и соблюдать фирменный стиль. «Для российского обувного рынка это был единственный вариант – отечественный региональный предприниматель не был готов платить даже за франшизу иностранных компаний», – объясняет Саркисов. Директор Национального обувного союза Наталья Демидова убеждена, что именно своя розничная сеть помогла компании пережить кризис 1998 года. На тот момент сеть состояла из 14 собственных салонов в Москве и Петербурге и 13 региональных магазинов, открытых на условиях франчайзинга.

Чья туфля?

Одной из первых «Эконика» стала вкладываться и в продвижение марки розничной сети. Спонсорство музыкального конкурса «Утренняя звезда» в 1994 году позволило компании получить выход на первый канал телевидения и завязать полезные знакомства в кругу эстрадных артистов. Так, на дне рождения Александра Буйнова президент корпорации Андрей Иллиопуло познакомился с Аллой Пугачевой.

День, когда в 1997 году Пугачева появилась в его кабинете с целым мешком сапог и туфель, стал поворотным в судьбе «Эконики». Звезда обратилась к бизнесмену с предложением разработать новую марку обуви под ее именем. Дизайн обуви Econika & Alla Pugachova разрабатывали специалисты компании по согласованию с певицей, заказы на производство размещались на итальянских фабриках. Проект оказался успешным: по словам Сергея Саркисова, продажи марки Alla Pugachova растут в среднем на 10 – 15% в год. Цена за пару женских туфель достигает $180. Изначально основными потребителями этой марки обуви были женщины зрелого возраста, поклонницы таланта и имиджа певицы, однако со временем марка стала пользоваться успехом и у более молодой аудитории. В регионах имя Пугачевой до сих пор является стимулом для осуществления покупки. Франчайзи нередко запрашивают компанию о возможности использовать в оформлении своих магазинов плакаты с подписью примадонны. Сама Алла Борисовна участвовала в презентации обуви лишь однажды – в 1997 году на открытии магазина «Эконика-стиль» на Новом Арбате. Тем не менее «Эконика-обувь» ежегодно устраивает празднование дня ее рождения – вечеринку с презентацией новой обувной коллекции для постоянных покупателей, журналистов и «друзей компании».

Одновременно с «пугачевской» обувью в ассортименте «Эконики» появились и другие собственные марки. Их разрабатывали при участии итальянского агентства маркетинговых коммуникаций Premier (в разработку концепции вложили около $100 000). Для каждой ниши были созданы собственные брэнды – для высокого сегмента Alla Pugachova и Parmen, для среднего – Aragona, Wind, для нижнего Econika-Collection (впоследствии E-Collection). Постепенно они вытеснили чужую продукцию из ассортимента фирменных салонов.

В 1998 году стартовал проект собственного производства обуви на территории «Обувной фабрики «Савва» в центре Москвы – корпорация купила 49% акций. Однако за пять лет компании удалось довести долю местного производства лишь до 5%. После того как в прошлом году контрольный пакет был консолидирован новым владельцем, на предприятии разгорелась акционерная война с типичным сценарием – люди в черном, захват кабинетов, прорыв директора к рабочему месту при помощи вооруженных людей. В итоге весной 2004 года «Эконика» сдалась – проект производства ее марок на «Савве» закрыли, оборудование демонтировали, долю продали заинтересованным девелоперам (сейчас на месте фабрики разворачивается строительство бизнес-центра).

По словам руководства «Эконики», принципиального значения сохранение производства в Москве для бизнеса не имело. «Российские производители уже максимально снизили себестоимость обуви, и дальнейшая экономия практически невозможна. Поэтому заказы стараются разместить за рубежом, – комментирует ситуацию Наталья Демидова. – Согласно статистике, имеющейся в Национальном обувном союзе, сегодня Китай производит 70% от мирового производства обуви».

Нужный размер

Одновременно с отказом от российского производства в «Эконике» пересмотрели и портфель марок. По статистике КОМКОН, российские потребители за последние два года стали реже покупать обувь на рынках и чаще – в фирменных магазинах, универмагах и супермаркетах. В ответ на эту тенденцию розничные сети низкого ценового диапазона начали активно увеличивать количество торговых точек. Наиболее динамично в этой нише развивается розничная сеть «Центр-Обувь» – только за 2004 год сеть открыла около 80 новых точек в Москве и регионах (по прогнозам, оборот должен вырасти в этом году почти вдвое по сравнению с прошлогодним, $115 млн против $60 млн). Агрессивно рекламируется в последнее время и сеть обувных супермаркетов «Маттино-обувь», владеющая 13 точками в Москве и Санкт-Петербурге. Концепция таких магазинов предполагает заработок на продаже больших объемов: стандарт торговой площади обувных супермаркетов «Маттино-обувь» за три года развития сети повысился с 300 до 700 кв. метров.

Дальнейшую конкурентную борьбу обувных салонов с подобными форматами в «Эконике» сочли нецелесообразной. Из ассортимента была исключена марка низкого ценового сегмента E-collection, снизили и верхнюю границу в ассортименте «дорогих» марок Alla Pugachova и Parmen, максимально сконцентрировавшись на продукции в среднем ценовом диапазоне. Если раньше разброс цен с учетом сезонности и ассортимента был от $30 до $500, то в результате концентрации компания сосредоточилась на обуви ценой от $65 до $300 за пару.

«За последние три-четыре года объем продаж «Эконики» ежегодно увеличивается на 30 – 35%. Наибольший объем приходится на марки среднеценового сегмента Aragona и Wind. Думаю, что этот сегмент в ближайшие годы будет расти», – объясняет предпосылки пересмотра портфеля Саркисов. Количество позиций на прилавках не сократилось – компания разнообразила стиль оставшихся марок вводом новых линий самых востребованных направлений. В ассортименте появились Aragona-Comfort – обувь повышенной комфортности из натуральной кожи и меха и Aragona-line – линия обуви «для юных модниц» из более дешевых искусственных материалов.

Конкуренты «Эконики» за последние два года тоже пересматривали ассортимент. Компания «Пальмира», владеющая маркой недорогой обуви Monarch, в 2003 году вывела более качественную и дорогую линейку Monarch Elit. «В Москве прослеживается тенденция – люди стали покупать более дорогую обувь. Однако мы не собираемся отказываться и от низкого ценового сегмента, эта обувь хорошо идет в регионах», – говорит директор по рекламе компании «Пальмира» Мария Малаховская. В то же время она считает решение «Эконики» отказаться от марок низкого ценового сегмента целесообразным, поскольку развитие сегмента дешевой обуви имеет смысл только при большом объеме продаж этой категории.

По мнению директора компании Ralf Ringer Андрея Бережного, переход в среднеценовую нишу стал для «Эконики» вынужденным шагом. «Если до 1998 года «Эконика» торговала качественной и достаточно дорогой обувью, а ее магазины можно было отнести к бутикам, то после кризиса компании пришлось отказаться от целого ряда известных марок, с которыми она до этого успешно работала (например, Debut, Le Silla, Boticelli, Redwood, Mario Brum. – Прим. «Ко»). Тогда компания приступила к созданию своих собственных брэндов. При достаточно высокой стоимости по качеству эта обувь более соответствует среднеценовому сегменту», – считает Андрей Бережной.

Пересмотр ассортимента – лишь первый шаг «Эконики» в беге на длинную дистанцию. Перед компанией стоит амбициозная цель – увеличить нынешнюю долю в среднеценовом сегменте российского рынка, которая оценивается сейчас в 2 – 3%, до 7 – 10% к 2012 году. При нынешнем росте конкуренции это потребует большей активности, чем раньше (недаром Сергей Саркисов недавно получил степень MBA по стратегическому управлению).

В формате магазинов для среднего класса наблюдается тенденция к расширению площади. Торговый дом «Белка» (торговая марка Ralf Ringer), импортер и производитель обуви, в августе открыл в Казани первый магазин формата «обувной супермаркет» «Обувная империя», по концепции похожий на итальянскую сеть Scarpe & Scarpe: весь ассортимент – 600 моделей, около 6000 пар выставлены непосредственно в торговом зале. Андрей Бережной, гендиректор Торгового дома «Белка», считает большой ошибкой «Эконики» именно сохранение формата «салонов обуви» при переходе в средний ценовой сегмент. «Для ценовой категории, в которую сейчас компания пробует перейти, не нужны магазины-салоны. Этой обуви нужен «базар». Конечно, под «базаром» я в данном случае понимаю крупный цивилизованный торговый центр – такой, как «Обувной центр на Автозаводской» или обувной супермаркет. Туда приходят всей семьей и покупают обувь как для себя, так и для детей», – говорит он.

«Эконика» и не собирается оставаться на месте. В компании готовят ребрэндинг розничной сети (на него готовы потратить около $3,5 млн). Однако подробности проекта руководство компании не разглашает. Известно только, что для разработки новой концепции своих магазинов «Эконика» привлекает английских специалистов.

«Намерение компании пересмотреть свою розничную концепцию вполне закономерно, так как покупатель должен четко понимать, для кого предназначен магазин, в который он зашел», – считает генеральный директор компании «Пальмира» Евгений Калинин.

По числу розничных точек (в ноябре появится сотый магазин) «Эконика-стиль» остается лидером в средней ценовой нише, однако по знанию марки ее опережают Ralf Ringer, Salamander, Ecco, Carlo Pazzolini, TJ Collection и Salita. Кроме концепции магазинов «Эконике» придется пересматривать и маркетинговые бюджеты. Сейчас компания тратит на продвижение своих салонов около $1 млн в год, тогда как конкуренты, например, только в рекламу марки Ralf Ringer в этом году вложили в три раза больше.

Что такое «Эконика-обувь»:

Год основания: 1989

Сфера деятельности: импорт, розничная торговля обувью

Оборот в 2003 году: $40 млн

Персонал: 1500 человек

Сильные стороны: собственное дизайн-бюро, разветвленная сеть магазинов

Слабые стороны: расхождение между форматом магазинов и ассортиментной концепцией

Конкуренты: Ralf Ringer, Ecco, Salamander, Carlo Pazzolini

Знакомая пара

Знание марок обуви среди жителей Москвы и крупных городов России, 2003, %

Источник: КОМКОН

Марина Шумилина
28.10.2004  журнал Компания