Телеплатформы

Кто борется за «место в телевизоре»(Открывается в новом окне)

Инвесторы оценили перспективы платного телевидения в России. Акционеры АФК «Система» и «Ренова» надеются, что возможно повторение успехов мобильной связи и уже в следующем году сотни тысяч обеспеченных москвичей будут готовы платить $20 – 30 в месяц за просмотр интересных им каналов. Бесплатное ТВ уподобится городскому транспорту: для тех, кто не может или не хочет покупать личный автомобиль.

Новость о том, что Виктор Вексельберг через компанию Columbus Nova приобретает 33,9% акций оператора кабельного ТВ «Комкор-ТВ» за $22,5 млн, удивила многих аналитиков. На российском рынке платного ТВ вращается слишком мало средств (по данным инвестиционной компании «Метрополь», около $100 млн), чтобы привлечь внимание олигарха. Кто-то расценил его решение как предчувствие будущего быстрого роста рынка, кто-то – как случайную прихоть. Директор инвестиционного блока Внешторгбанка Юлий Матевосов высказал предположение, что акции «Комкор-ТВ» достались Вексельбергу как «нагрузка» к какой-то другой собственности.

Однако в ряду с этой «случайностью» оказывается еще длинный ряд событий, произошедших за последние полгода. Весной компания «Система Масс-Медиа» (СММ), одно из подразделений АФК «Система», объявила о намерении вложить более $100 млн в развитие проекта, который доставлял бы телепрограммы через DSL-сети. Любая обыкновенная телефонная линия может превратиться в DSL-канал, если необходимое оборудование будет установлено на телефонной станции и в квартире. В октябре 2004 года компания «Версател» заявила, что планирует выпустить допэмиссию акций для стратегического партнера, а затем инвестировать привлеченные $30 млн в дальнейшую раскрутку своего проекта платного телевидения – Divo TV. «ЦентрТелеком» намерен создать сеть кабельного ТВ по всему Центральному федеральному округу, скупив региональные действующие сети. В газете Daily Telegraph недавно появилась заметка, что медиа-корпорация Руперта Мердока News Corporation заинтересовалась российским рынком платного ТВ. А 28 октября Черноморский банк торговли и развития объявил о выдаче кредита в $10 млн татарскому оператору связи «Телесет». Эта компания специализируется на установке в регионах распределительных телевизионных систем, способных обеспечивать многопрограммное телевидение, доступ в Интернет, IP-телефонию и другие услуги связи. В конце октября фонд Delta Private Equity Partners объявил, что 1 ноября компания «Национальные кабельные сети» запускает в Санкт-Петербурге новый проект платного цифрового телевидения «Твое ТВ». В начале 2004 года фонд Delta Private Equity Partners купил за $5 млн 25% акций компании «Национальные кабельные сети» (ее основной актив — компания ТКТ, через антенны доставляющая телесигнал во все квартиры Санкт-Петербурга).

Стенка на стенку

Платное телевидение появилось в России более десяти лет назад, но не смогло собрать значительной аудитории. После падения коммунистического режима, при котором телевидение было инструментом пропаганды, энтузиасты-телевизионщики и кооператоры предпринимали попытки создать платное ТВ. В городах появились полулегальные кабельные каналы, за просмотр которых пытались брать деньги. Такие сети обычно охватывали пару домов или микрорайонов и заманивали обещаниями показа боевиков или эротических фильмов. Абонентская плата составляла несколько долларов в месяц. Однако клиенты быстро разочаровались в этой услуге из-за низкого качества изображения, постоянных сбоев в сети и отсутствия какого-либо сервиса. А после того как видеоплейеры стали доступны широким массам трудящихся, пиратам оказалось выгоднее наладить дистрибуцию кассет, чем развивать кабельные студии.

К 1996 году, когда компания НТВ решила выйти на рынок со своими «зелеными тарелками», система дистрибуции пиратской кинопродукции была выстроена, а бесплатное ТВ предлагало неплохие политические и информационные передачи. Большинство зрителей не понимали, ради чего отдавать несколько сотен долларов за подключение, а затем еще и абонентскую плату. Тем более что вскоре система кодирования сигнала «НТВ Плюс» была взломана. На Митинском радиорынке карточка доступа стоила $100.

Отчасти именно пустотой рынка объясняется популярность идеи развития платного ТВ среди инвесторов. «В России платное телевидение совершенно не развито. Его сейчас получает менее чем 1% городских квартир и сельских домов, – говорит генеральный директор «Системы Масс-Медиа» Александр Лейвиман. – При этом во многих западных странах проникновение платного ТВ даже больше, чем у сотовой связи: 80 – 90% от общего числа домохозяйств». Он прогнозирует рост абонентской базы за первые пять лет работы до 500 000 человек в Москве и 2 млн зрителей в регионах. Лейвиман рассчитывает получать от интерактивного ТВ до $300 млн в год.

Глава компании «Версател» Леонард Карлов оценивает уровень проникновения платного ТВ в Москве в этом году в 4%. Он тоже считает, что при грамотном продвижении услуги уже через несколько лет за телепередачи будут платить до 40% столичных квартир, а абонентами DIVO TV станут 200 000 – 250 000 зрителей.

На данный момент крупнейшими операторами платного ТВ в Москве являются «НТВ Плюс» (более 100 000 абонентов), «Космос-ТВ» (50 000), «Версател», продвигающая торговую марку DIVO TV (20 000), «Комкор-ТВ» (около 8000). Кроме них существуют еще более десяти мелких конкурентов.

По мнению Карлова, лидеры окончательно выявятся через три – пять лет. «На рынке останутся три крупных игрока, остальные будут или куплены, или уйдут из бизнеса», – говорит он. Руководитель пресс-службы телекомпании «НТВ-Плюс» Анастасия Казакова еще более категорична: «Зарубежный опыт показывает, что на таком рынке могут нормально работать только два крупных оператора».

Похоже, что этими двумя центрами притяжения сил станут, с одной стороны, СММ, МГТС и «Космос-ТВ», 50% акций которой тоже владеет «Система», а с другой стороны – альянс DIVO TV, «НТВ+», «Комкор-ТВ» и домовых сетей. Летом 2004 года «НТВ+» объявила о стратегическом альянсе с «Комкор-ТВ», и абоненты последнего могут смотреть программы «НТВ+».

Правда, владельцы «Версател», по словам Леонарда Карлова, еще не выбрали стратегического партнера. На DIVO TV претендует Access Industries Леонарда Блаватника, СММ и неназванный калифорнийский инвестфонд.

Представители «Системы» уверены, что пока угрозы их мультимедийным планам нет. «Стратегии этих групп (имеются в виду компании Блаватника и Вексельберга. – Прим. «Ко») в области современных медийных услуг до конца не определены, – считает первый заместитель генерального директора «Системы Масс-Медиа» Николай Репин. – Говорить о том, являются они конкурентами или потенциальными партнерами, сейчас преждевременно».

Спящий зритель

Лихорадка, сменившая застой в сегменте платного ТВ, вызвана желанием конкурентов как можно скорее привлечь абонентов. «На этом рынке действует правило «кто первый встал, того и тапки», – объясняет Карлов. – Быстрый рост абонентской базы является приоритетом номер один. Имея доминирующую долю на рынке, можно перевести абонента на любую технологическую платформу. Вложив же десятки миллионов долларов в современную инфраструктуру, придется потратить еще столько же на переманивание абонентов у более мобильного и экономичного конкурента».

В подтверждение своей мысли он приводит следующий пример: в 2000 году британский спутниковый оператор SKY практически без потерь перевел 3 млн своих абонентов с устаревшей аналоговой на цифровую платформу, после чего за четыре года увеличил свою абонентскую базу до 10 млн человек. В это время кабельный широкополосный оператор Telewest, вложив около $1 млрд, строил широкополосную сеть в Лондоне. Его сеть превосходит платформу SKY технически, но при этом Telewest удалось привлечь меньше 1 млн абонентов.

Отраслевые аналитики сомневаются, что нужно торопиться. Темпы роста ведущих платных операторов, например «НТВ+», не впечатляют директора инвестиционного блока Внешторгбанка Юлия Матевосова. «Спрос на услуги спутниковых и кабельных каналов развивается одновременно с экономикой, – поясняет он. – На данный момент для рядового потребителя вовсе не очевидно, за что он должен платить $20 в месяц. Сложно сказать, что мешает развитию сегмента: недостаток качественного контента, неправильное ценообразование или отсутствие комплексных услуг. В любом случае о каких-то масштабных сдвигах на рынке говорить рано». С ним согласен и эксперт аналитической компании Json & Partners Антон Бурбулис. По его мнению, для того же «Комкор-ТВ» было бы гораздо рентабельнее заняться выделенным доступом в Интернет.

Почему же «НТВ+» пока не удалось повторить успех SKY, а новые игроки уверены, что им удастся это сделать? Леонард Карлов видит причину в высокой цене. «Я не самый бедный человек, но даже я не готов платить $200 за подключение к платному каналу. В более благополучном Лондоне люди платят за эту услугу меньше 10 фунтов», – поясняет он. «Версател» недавно объявил, что вообще перестает брать деньги за подключение. Первоначальный платеж в $99 будет записан на лицевой счет абонента в счет предоплаты просмотра пакета каналов и «видео-на-заказ».

Представители «НТВ+» считают, что они пока вне конкуренции, а темпы роста компании вполне удовлетворительны. «В сегменте платного ТВ успех определяется не количеством активов, а уровнем сервиса и качеством предоставляемого контента», – говорит Анастасия Казакова. В этом году «НТВ+» также поменяла систему кодирования сигнала на более надежную.

Не только на «Первом»

Операторам платного ТВ придется конкурировать не только между собой, но и выдерживать давление со стороны шестнадцати общероссийских бесплатных каналов. «Конкурировать с ними очень сложно, – говорит Александр Лейвиман. – Годовой пакет программ Первого канала или РТР стоит $250 – 300 млн. У платного ТВ таких средств нет, поэтому мы должны ориентироваться на нишевые аудитории. В то же время в Нью-Йорке существует 320 каналов. Все они востребованы, значит, и у нас такое будет возможно».

Создатели платного ТВ надеются, что зрители сделают выбор в их пользу из-за отсутствия рекламы и возможности интерактивных услуг. Операторы платного телевидения знают каждого своего клиента в лицо. Они ведут статистику того, сколько и какие передачи смотрит абонент. Владея этими данными, можно было бы поэкспериментировать с адресной рекламой. Например, зрители сериала «Секс в большом городе» получали бы ролики с рекламой косметики и духов, а для любителей боев без правил транслировалась бы реклама внедорожников. Леонард Карлов признает, что идея выглядит привлекательно, но «Версател» пока не планирует подобных экспериментов. Компания будет предлагать решения, позволяющие с помощью пульта заказывать такси, пиццу, видеофильмы, делать ставки на тотализаторе и т.д.

Топ-менеджеры «Системы» утверждают, что объединить услуги доступа в Интернет, Интернет-коммерцию и платные телеканалы не слишком сложно. Поэтому сейчас усилия «Системы» сосредоточены на формировании содержания услуги, или, как говорят разработчики, «контентной платформы». Главная задача состоит в том, чтобы абонент мог получать то содержание, которое его интересует. Технология же, с помощью которой информация будет донесена, вторична. «Это может быть ADSL-канал, в который превращается обычное телефонное подсоединение, оптоволоконный кабель, эфир или что-то другое, – говорит Николай Репин из СММ. – В перспективе вся наша «контентная платформа», в том числе и кабельное телевидение, будет интерактивной».

Государство тоже не спит и уже выработало собственный план по развитию этого телевизионного рынка. Руководитель федерального центра распределения телерадиопрограмм «Российская телерадиовещательная сеть» (РТРС) Святослав Буняев, выступая на одной из телекоммуникационных конференций в Москве в октябре этого года, заявил, что «развитие телевидения за счет бюджетного финансирования полностью исчерпало себя, поэтому необходимо поэтапно сформировать условия, при которых за телевизионные услуги должны будут платить все граждане». Буняев сообщил, что РТРС уже подготовило законопроект, по которому система предоставления услуг доступа к телевизионному контенту будет определяться на государственном уровне. Законопроект описывает и биллинговые системы, которые будут использоваться для сбора денег с абонентов.

Операторы платного ТВ не верят, что этот план осуществим, даже если будет принят. «На создание платных федеральных каналов требуются огромные средства. Кроме того, муниципальные кабельные сети в большинстве российских городов давно перешли в частные руки. Единственный вариант – это совместные проекты федеральных каналов и частных операторов платного ТВ», – говорит Леонард Карлов.

Антон Бурсак
03.11.2004  журнал Компания