Кради кто может

Главный и самый страшный недостаток сэмплинга - это воровство самих сэмплов. При слабой организации акции оно может принять очень серьезные масштабы. Но настоящей катастрофой может обернуться и для агентства, и для клиента появление партий бесплатных образцов в продаже...

Что воруют?

Потребители получают бесплатно либо образцы какой-то (обычно новой) про­дукции, либо подарки за выполнение по­ставленных условий покупки (достаточное количество купленного товара, заполне­ние анкеты, придумывание слогана и так далее).

Образцы новой продукции раздаются на дегустациях и сэмплингах Призы ухо­дят в народ во время проведения акций под условным названием «подарок за по­купку». В обоих случаях имеется опреде­ленное количество товара, не подлежа­щего обмену на деньги и, стало быть, трудно учитываемого. Он-то и является предметом вожделения людей, нечистых на руку. Кого? А это уже вопрос номер два.

Кто ворует?

Воруют практически все! Промоутеры, продавцы, потенциальные клиенты, пред­ставители «нецелевой аудитории». При­чины для этого у них самые разные Вот мы и приступили к разбору главного во­проса:

Почему воруют?

Вопрос из разряда «кто виноват и что делать?»..

Воровство на сэмплииге (разбирай, пока бесплатно!)

ДАНО. Промоутер, некое количество бесплатный образцов и ряд проблем, с которыми придется столкнуться

1. "Свои да наши, пища - ваша!»

Промоутер — тоже человек, у него есть друзья, знакомые, знакомые знакомых. Ему семью кормить надо в конце-то кон­цов! Как тут удержаться и не унести домой часть содержимого «волшебной» сумки. Или не раздать по доброте душевной дру­зьям, лучше оптом.

2.  «Заплачу себе натурой»...

Здесь мы имеем дело с обиженным промоутером. Он устал, ему холодно, его до­стали все эти вопросы о новой продукции. Он не желает работать за такие ничтожные «бабки». А надо. Приходится как-то ком­пенсировать нехватку денежных средств: уносить, например, домой пробнички с шампунем. Или заглянуть в киоск, где ра­ботает лучшая подруга, и предложить ей выгодное дельце - продажу образцов но­вой продукции. Деньги - пополам.

3. «Не виноватая я, они сами при­шли!»

В этом случае промоутер действительно не виноват. Но все-таки образцы продук­ции появляются в близлежащих киосках. Дело в расторопных халявщиках. Обычно это стайки вечно голодных студентов, кото­рые блуждают от одного промоутера к дру­гому, затариваются образцами, а потом сбывают их по своим каналам.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ

Во-первых, надо уметь считать и учиты­вать. Допустим, норма раздачи пакетиков с шампунем 100 шт. в час. Все промоутеры работают ровно, но вдруг среди ник появ­ляется «ударник», выдающий на-гора (вер­нее, раздающий за час) аж 300 сашетов. Ай да молодец, ай да Мисс Расторопность! 300 образцов в час, то есть 5 образцов в минуту! Каждые 12 секунд — 1 штуку! И за это время надо успеть рассказать об акции, ответить на вопросы и мило улыбнуться. Нонсенс! Промоутер может сочинять ле­генды о небывалом наплыве заинтересо­ванных клиентов. Но все равно супервайзеру лучше заинтересоваться его персоной особо и проследить, кому уходят образцы продукции.

Гораздо проще вести учет, зная количе­ство потенциальных клиентов. Например, раздать 400 пробников в фойе кинотеатра перед сеансом невозможно, если билеты купили только 200 зрителей

Если вором оказывается промоутер, следует задуматься: а ПОЧЕМУ? Нередко организатор или заказчик пытается оста­вить себе максимальное количество денег, считая труд промоутера чем-то вроде хоб­би или благотворительной акции. Мол, хо­дят, улыбаются... и за это платить такую сумму? «Хватит и половины дозы»...

Достойная оплата не только мотивирует, но и дисциплинирует. И учтите, раздача образцов - не разовая акция. Вам навер­няка придется еще не раз воспользоваться услугами агентства. Можно самому вести список алчных и не алчных промоутеров (таких немало) и работать только с прове­ренным персоналом. Кстати, проверенный персонал надо любить. И если вы вспомни­те, что девушки, работающие на раздаче призов, - те же «потенциальные клиенты», и выделите из своих запасов часть сашетов для них, их друзей и родственников, чест­ность промоутера возрастет прямо пропор­ционально рабочему рвению. Учитывая менталитет русской души (вы — нам, мы — вам), вы за относительно малые деньги приобретаете лояльных клиентов, имею­щих, как правило, активную позицию. Они станут проводниками ваших идей и после акции, проверив на себе действие продук­ции и рекомендуя ее окружающим. Важно, чтобы обязанность раздачи сашетов вос­принималась промоутерами как интерес­ное и достойно оплачиваемое занятие, а не дополнительная нагрузка. Есть цена, ниже которой нельзя опускаться, иначе большая часть промоутеров будет работать спустя рукава. Если бюджет акции небольшой, лучше удешевить ее, изменив механизм или охват.

ШАГ В СТОРОНУ

А как быть с бандой халявщиков? И на них есть управа. Вернее, на их источники сбыта. Каждый товар имеет сопроводи­тельные документы. Попытайтесь органи­зовать проверку в киоске, несанкциониро­ванно торгующем образцами вашей про­дукции (контролирующие органы за свое­временный сигнал только спасибо скажут). А подельникам в следующий раз неповад­но будет. (Подобный прецедент случился во Львове, когда пробники жвачки «Ор­бит» вдруг появились в местных киосках. Организаторы акции совместно с контро­лирующими органами успешно провели работу по выявлению источников сбыта). И еще: проведите качественный тренинг с промоутерами, рассказав им, кто является потенциальным клиентом, с кем следует работать, а кому вежливо отказывать. На­пример, если группа парней допризывного возраста стремится заполучить как можно больше образцов новых подгузников, тут явно что-то не так

Иногда стоит продумать пути подхода к клиенту. Обязательно ли присутствие «че­ловеческого фактора»? Зачастую пробнички духов, растворимого кофе и т. п. потребители получают по почте, например в ка­честве вложений в выписываемые журна­лы (в этом случае акция организовывается как direct mail- прямая рассылка). Многие фирмы уже признали эффективность тако­го способа.

Воровство на дегустации («не съем, так покусаю»)

ДАНО. Категории халявщиков-дегуста­торов перекликаются с халявщиками-сэмп-лингистами. Промоутеры могут унести до­мой что-нибудь из съестного или накор­мить себя и голодающих друзей до отвала. Не исключено нашествие прожорливых студентов и безработных. Последних мож­но отличить по помятому виду и напуск­ной заинтересованности. Продавать в ки­оск «добычу» они не понесут, но съесть как можно больше постараются. Промоутера желательно подготовить к возможным ис­пытаниям и снабдить его необходимыми инструкциями.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ

При проведении дегустаций нужно не только рассчитывать нормы раздачи про­дукции, но и оговаривать дозировку. Не предупредили промоутера, что водочки нужно наливать по полрюмочки? Тогда вам придется поверить в его рассказы о пе­реполненных емкостях и не удивляться, что «родимая» так быстро закончилась.

Упаковка, оставшаяся от продукта, — ве­сьма действенный способ организации учета. Если вы даете промоутеру 10 пачек сока, а по окончании акции видите только 8 пустых тар, значит, две пачки, скорее всего, нашли пристанище в его сумке Скандал учинять и «устраивать шмон» не рекомендуется, но поинтересоваться несо­ответствием все-таки можно. При неубеди­тельном ответе лучше взять неблагонадеж­ного товарища под особое наблюдение.

Воровство на призовых акциях (или ПРИЗнание в любви к халяве)

ДАНО. Продавец как лучший друг про­моутера.

Допустим, акция происходит в одном из супермаркетов города   Покупатель берет 4 бутылки требуемого пива, предъявляет промоутеру чек на покупку и получает кра­сивую кружку. Продавцы тоже любят пиво. И тоже хотят кружку. Однако они имеют преимущество перед клиентами магазина, поскольку у них — доступ к чекам. Какими-то своими путями они получают чек на нужную сумму (механизм получения чека - тема для отдельного разговора) и требу­ют приз. Они способны требовать приз и без чека. Мол, работаем мы тут, ваше пиво продаем, нам за это нужны подарки. Промоутер. особенно если он новичок, может поддаться их уговорам

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ

1. Во мраке ночи приз исчез

Если призов слишком много или они слишком тяжелые и по окончании рабоче­го времени промоутер вынужден оставить их в торговом зале, то на следующий день он рискует не досчитаться части своего за­паса. Бедняга сколько угодно может бегать по торговому залу, спрашивая всех, от старшего продавца до приходящей убор­щицы: не видели ли вы чашечки (маечки, шапочки! вот с таким логотипчиком? На­вряд ли его поиски увенчаются успехом. Чашечка (шапочка, маечка) вот с таким ло­готипчиком уже стала частью чьей-то лич­ной собственности Материальные ценно­сти исчезли, поскольку «кто первым встал, того и тапки». Кто первым пришел и уви­дел, того и призы. Но, оговоримся, случается такое крайне редко, потому что подав­ляющее большинство устроителей акций научились запасаться необходимыми до­кументами.

2.  Прибежали-набежали, посмотрели и... украли

Призы со стендов воруют несознатель­ные товарищи. Этими товарищами могут быть и отчаянные молодцы, живущие по принципу «нас не догонят». А еще - шум­ные компании, сознательно отвлекающие внимание бдительного промоутера, и за­стенчивые дамочки-клептоманки. Ревизия сайта «воров -экстремалов» показала, что молодежь, не охваченная «кружковой ра­ботой» и не знающая, куда деть свободное время, организует соревнования «кто боль­ше стащит». Ворованная тушенка слаще, во­рованная маечка ближе к телу. Ибо это - ТРОФЕИ, полученные с элементами риска.

3. Тихо! Идет вскрытие!

Другая опасность кроется в маленьких магазинчиках, известных узкому кругу по­купателей. Условно ее можно назвать «по­трошением призов».

Некая крупная компания проводит ак­цию по всей стране. Она упаковывает то­вар в специальные коробки. Допустим, две пачки товара и что-то приятное, сюрприз (например, две пачки чая и красивая круж­ка). Ничего не подозревающий постоянный покупатель (пусть это будет секретарь со­седней фирмы, ответственный за покупку чая), как всегда, берет две пачки. Эти пач­ки выдаются ему как обычно. Пустая коро­бочка от них летит в мусорное ведро. А кружка, находящаяся между пачек в этой коробочке, переходит к продавцу в бес­срочное пользование

Опасность таких действий - в дискре­дитации кампании. Рано или поздно у по­купателя откроются глаза, он узнает правду (увидит ли рекламу или друзья скажут). «А где моя большая кружка!?" - спросит оби­женный человек, подозревая в махинациях не только продавца, но и производителя, устроившего акцию и не позаботившегося, чтобы приз дошел до нужного человека, верного и лояльного. И обиженный поку­патель будет рассказывать о своей беде всем и каждому.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ

Учет здесь организовать просто, хотя лазейки «для ухода огородами» все же имеются

Поскольку описанные ситуации не похо­жи одна на другую, то и способы избежать их различны.

В первом случае важна серьезная рабо­та с персоналом. Нужно четко объяснить промоутеру, что такое материальная ответ­ственность. По признанию многих участни­ков акции, расписка в материальной ответ­ственности и предупреждение об увольнении без сохранения заработной платы в случае сознательной передачи призов слу­чайным лицам являются действенным средством е борьбе с хищениями.

Продавцы могут проявлять настойчи­вость, привлекая на свою сторону всевоз­можных начальников, вплоть до директора магазина. Но в любом случае промоутер должен помнить: он - лицо материально ответственное и в случае недостачи (раздаривания призов своим да нашим) распла­чиваться будет он, а не директор магазина или его заместитель.

В случаях ненормированного давления на доброту и щедрость бывалые промоутеры советуют не поддаваться ни на какие уговоры: «Один раз уступишь - потом не отстанут!». «Трудно первые час-два, - го­ворят они. - Потом все увидят, как ты ра­ботаешь, и от тебя отстанут». Не следует верить рассказам про то, «какими добры­ми и милыми были девушки, работавшие здесь раньше; как всем повезло и сколько призов все бесплатно набрали». На край­ний случай у промоутера есть безотказный рецепт: сказка про страшного и ужасного супервайзера. Мол, все вопросы к нему, я лицо подневольное, призами не распоря­жаюсь. Это действует безотказно. Пусть супервайзер и разбирается.

Тотальный контроль!

Контролировать работу промоутера можно, учитывая количество проданных единиц товара. Бутылок пива, например. Если за каждые четыре бутылки положена одна кружка, то при продаже 40 бутылок должно быть выдано 10 кружек, не больше.

Да, но не все же покупатели берут сразу 4 бутылки. Кто-то не желает участвовать в акции и покупает одну-две бутылки, чтобы просто утолить жажду. А кто-то принимает решение участвовать в акции, уже сделав покупку, и вновь пробивает чек на недо­стающее количество товара. Предусмотрен механизм контроля и таких ситуаций. На чеке стоит не только сумма, но и время его выдачи. Допустим, таких чеков несколько, сумма в них нужная, но разница во време­ни составляет несколько часов. Значит, продавцы просто копили нужные чеки, дабы удачно их «отоварить». Существуют, конечно, особые ситуации, когда покупа­тель очень хочет получить приз, но у него не хватает денег. Он может договориться с промоутером и прийти в магазин на следу­ющий день, докупить товар и получить не­достающие баллы». Но это скорее исклю­чение из правил. Промоутер может пойти навстречу такому клиенту, но он, во-пер­вых, должен выдать приз только после со­вершения всех необходимых покупок, а во-вторых, обязательно поставить в изве­стность супервайзера (и для подстраховки попросить у покупателя контактный теле­фон, дабы тот подтвердил честность пере­дачи приза).

Кстати, многие фирмы устраивают ро­зыгрыши ценных призов среди участников акции. Например, все купившие по 4 бутылки заветного пива имеют шанс выиг­рать путевку на Багамы, если они, запол­нив купон участника, оставят свои коорди­наты. В нашем случае данный купон явля­ется еще и действенным механизмом конт­роля. Организаторы подобных акций при­знались, что часто, обзванивая претенден­тов на главный приз, они попадали в мага­зины, где проходили акции. Купоны запол­няли продавцы и по простоте душевной указывали все свои рабочие координаты (главный приз-то выиграть хочется!!) Это минус промоутеру, работавшему на дан­ной территории.

Гораздо проще контролировать работу персонала, если торговый зал оборудован системой видеонаблюдения. Некоторые системы позволяют не только видеть, что происходит в данный момент в данном ме­сте, но и знать, что происходило там рань­ше (поскольку ведут непрерывную запись). Это могут быть системы «Свидетель», «Ви­деоинспектор», «Инспектор + ». Есть аппа­ратура, записывающая, помимо изображе­ния, еще и звук  Разумеется, устанавливали все эти «шпионские страсти» в торговом зале не для контроля за работой промоутеров, но супервайзерам не грех использо­вать и этот резерв в своих целях.

Итак, промоутер выстоял: проявил ха­рактер, призы не разбазарил. Но рабочий день завершен, он собирается домой. Оставить рабочее место без присмотра? Такая ситуация должна быть оговорена за­ранее. Все ценности по окончании рабоче­го времени должны быть переданы мате­риально ответственному лицу, работающе­му в магазине, причем под расписку. Тогда шанс найти их наутро в целости и сохран­ности существенно повысится Ежели с «лицом» проблемы, лучше товар унести с собой, как бы тяжело ни было

Покупатель с нечистыми помыслами или... ранимой душой?

На воровстве призов посетителями мага­зина следует остановиться особо Итак, люди воруют либо из спортивного интереса, либо из желания поживиться. Но механизмы уво­да похожи. Их два: «схватить - бежать» либо «улучить момент и припрятать».

Если в первом случае девушке-промоутеру трудно организовывать погоню (при­ходится уповать на расторопность охраны торговой точки), то во втором следует знать механизм совершения кражи. Если похищение решила совершить группа лю­дей, то кому-то достается роль «наживки», а кому-то — непосредственных исполните­лей Подходит, допустим, к промоутеру це­лая толпа и начинает громко интересовать­ся условиями проведения акции, а может, просто погодой, природой и свободным временем девушки. В это время самый ти­хий и незаметный товарищ берет то, что нужно И толпа вмиг исчезает, сославшись на забытый дома утюг или на другое неот­ложное дело. Пропажа обнаруживается позже, когда звон голосов затихнет в ушах жертвы.

Как признаются люди, совершавшие по­добные кражи (в ходе работы над статьей пришлось опросить разные источники ин­формации), иногда у них и в мыслях не было совершать нехороший поступок. Про­сто девушки в униформе совсем не интере­совались тем, что находилось на их столи­ках. Они мило беседовали в сторонке со своими друзьями, пришедшими в магазин, забыв о материальной ответственности. Как тут удержаться, когда такое искушение! Заходи кто хочешь, бери что хочешь. Сами виноваты.

А один человек рассказал, как в отмест­ку за невнимание к своей персоне украл фирменную кепку. Девушка-промоутер на­чала было рассказывать ему об акции, но в это время к стенду подошла дама солид­ной наружности и стала тоже задавать во­просы Внимание девушки переключилось на нее. Молодой человек почувствовал себя «пустым местом» и решил получить моральную сатисфакцию - стянуть что-ли­бо и успокоиться. Логично? И показывая друзьям добычу с логотипом обидевшей (именно ОБИДЕВШЕЙ!!!) его фирмы и хва­стаясь местью, он что делает? Правильно, продолжает чернить репутацию компании - организатора акции. А как все хорошо начиналось!

Этот случай — хороший урок. Внушите промоутеру мысль: каждый заинтересо­вавшийся клиент — весьма важная персо­на И относиться к нему нужно как к VIPу И если он не попадает под целевую катего­рию, «отшивать» его нужно как царствен­ную особу — используя максимум деликат­ности. А если заинтересовавшихся клиен­тов толпа - для этой цели существует дру­гой промоутер, который находится непода­леку и готов прийти на помощь.

Итого

Хочется верить, что мы рассмотрели все возможные способы совершения краж и методы их предотвращения. {Если вы счи­таете, что в статье упущены какие-то аспек­ты, присылайте свою информацию по элек­тронной почте на адрес журнала - мы обя­зательно продолжим эту тему.)

И все-таки почему возникает проблема воровства призов? Очевидно, что в акциях по стимулированию сбыта многое построе­но на человеческом факторе. А это значит, профессиональные кадры - залог успеха акции. Конечно, контроль за промоутерами — лишь часть работы с персоналом.

Некоторые склонны рассматривать аудит как карательный метод. А некото­рые учатся на своих ошибках, делая весь­ма ценные выводы, выявляя скрытые ре­сурсы коллектива. И если в ходе правиль­но организованной работы вы разумно распорядитесь материальными ценностя­ми (призами и сашетами) и заручитесь хорошей командой, сознательно работаю­щей на вас с максимальной отдачей, мо­жете смело приумножать планируемую от акции выгоду.

04.11.2004  Журнал "BTL-magazine"