Быть войне

Во время ноябрьских праздников в Петербурге на территории торгового комплекса "Гулливер" открылся первый в городе продовольственный гипермаркет "Рамстор". До конца года должен заработать еще один петербургский магазин под этой торговой маркой. Сеть "Рамстор" в Петербурге будет насчитывать не менее 10 торговых объектов. Таким образом, в городской рознице появился новый сильный игрок.

Хотя о грядущей экспансии на петербургский рынок иностранных и московских сетей говорится уже несколько лет, пока в городе уверенно лидируют местные операторы. Западный ритейл до сих пор представлен одним именем - Metro Cash & Carry, причем немецкая компания ограничилась открытием нескольких петербургских магазинов и не развивает наступление. Из москвичей во вторую столицу пришли "Перекресток" и "Патэрсон", которые много лет вели себя очень тихо, - "Патэрсон" лишь в прошлом году начал активно развиваться на местном рынке. "Рамстор", возможно, станет примером "настоящей" экспансии. Эта сеть, которую можно считать иностранной и московской одновременно, намерена агрессивно действовать в Петербурге.

Импорт восточного ритейла

Мустафа Саглам

Для России "Рамстор" - знаковое имя. Первый магазин, вернее, торговый центр с этим названием открылся в Москве в 1997 году, когда российский ритейл только зарождался. Таким образом, сеть стала одним из пионеров современных форм торговли в России и, кстати, пионером продовольственных магазинов большого формата: сначала под маркой "Рамстор" открывались гипермаркеты и только потом появились "Рамсторы" поменьше: супермаркеты и convenient stores (магазины у дома).

Примечательно, что данная сеть - пример первых крупных иностранных инвестиций в отечественный ритейл. "Рамэнка", управляющая компания сети, была создана в России двумя турецкими учредителями - промышленно-торговым конгломератом KOC ("КОЧ") и строительной компанией Enka. В "Рамэнке" любят повторять, что при управлении "Рамсторами" используется опыт Migros - старейшей (действует в течение 50 лет), крупнейшей и самой прибыльной сети магазинов Турции, входящей в группу KOC и ведущей активную международную экспансию. Стоит отметить, что турецкие акционеры весьма серьезно участвуют в управлении российским бизнесом: топ-менеджеры "Рамэнки" являются представителями Migros и Enka, хотя средний и нижний менеджмент, а также рядовые сотрудники нанимаются в России.

По словам российских работников сети, турецкий стиль управления специфичен. Если в классической западной компании любая серьезная акция готовится минимум за год и, как правило, не подлежит корректировке, то восточные топ-менеджеры считают, что оперативно реагировать на действия конкурентов более важно, нежели выполнять все свои планы. При наличии долгосрочного планирования, задания подготовить крупный проект в течение несколько дней в "Рамэнке" не являются редкостью. Хотя в Петербурге "Рамсторы" появились относительно поздно, сейчас управляющие сетью рассчитывают на быструю атаку. Как сказал в интервью корреспонденту "Эксперта С-З" генеральный директор " Рамэнки" Мустафа Саглам, "вступая на новый рынок, мы должны занять на нем заметную долю в минимальный срок".

Открытие России

- Говорят, что сеть "Рамстор" - самый удачный из зарубежных проектов группы KOC. Ожидалось ли в 1990-х годах, когда создавалась "Рамэнка", что инвестиции в российский ритейл будут быстро окупаться? Иными словами, вы рассчитывали на меньший или больший результат относительно достигнутого сегодня?

- Сперва на меньший, потом - на больший... В 1997-1998 годах, когда открывался наш первый объект в России, мы не ожидали таких значимых результатов, как 35 эффективных магазинов разного формата с общим оборотом в 500-600 млн долларов. Однако несколько позже, узнав российский рынок, мы поняли, что он будет быстро расти, и скорректировали свои планы - они стали гораздо более амбициозными. Не все, к сожалению, удалось осуществить.

На мой взгляд, число открытых "Рамсторов" на данный момент могло бы быть больше. Кризис 1998 года отрицательно сказался на развитии нашего бизнеса - я говорю даже не о показателях прибыли, а о том, что мы потеряли время. Наша сеть, например, немного запоздала в освоении регионов. В частности, в Санкт-Петербурге мы могли бы уже сейчас иметь минимум 10 магазинов. В этом случае обороты сети "Рамстор" к настоящему времени составляли бы 1 млрд долларов, то есть в два раза выше, чем мы реально достигли.

- Есть мнение, что "Рамэнка" поздно пришла в Петербург, так как долго не могла договориться с петербургской властью - получить "пятна" под строительство магазинов.

- У нас нормальные отношения с петербургской администрацией - мы часто встречаемся с ее представителями. Они понимают, что "Рамэнка" - крупный перспективный инвестор. Я уже говорил, что главная причина нашего запаздывания в освоении Петербурга - кризис 1998 года, в результате которого мы на несколько лет отложили всю региональную программу. Кроме того, мы всегда очень тщательно подходим к выбору участков для открытия "Рамсторов", потому что в торговле локация - один из ключевых факторов успеха. Лучше долго готовиться, но потом быстро наступать. В Петербурге найти подходящие участки трудно по объективным причинам.

Сегодня у нас есть все необходимое для первого этапа экспансии - в частности, выделена земля для крупного торгового центра "Рамэнки" в районе Удельного парка. Там начато строительство, и уже определен состав основных арендаторов. Еще один торговый центр мы начнем строить в начале следующего года в центре Петербурга - нам предложили несколько неплохих участков, сейчас мы выбираем из них лучший. Таким образом, мы можем широко охватить город - работать и в центре, и на окраинах.

- Иногда лучше вообще не приходить на рынок, чем приходить поздно. В Петербурге уже действует немало гипермаркетов, и в ближайшие годы будет построено еще несколько десятков. К тому моменту, когда сеть "Рамстор" заработает в полную силу, рынок может оказаться перегретым.

- В Петербурге хотят работать все московские сети, не говоря уже о местных игроках. Разумеется, между компаниями завяжется большая драка. Но это - бизнес. В любом случае, объем петербургского рынка продовольственной розницы в ближайшие годы будет составлять не менее 1,3 млрд долларов - достаточный объем для того, чтобы мы обязательно участвовали в этой игре. И мы претендуем на заметную долю от указанного объема.

- Какую?

- За два-три года сеть "Рамстор" должна занять 10-12% на петербургском рынке современных форм продовольственной торговли, то есть стать одним из лидеров. Собственно, мы рассчитываем на лидирующие позиции во многих регионах. "Рамэнка" сейчас наверстывает упущенное, вкладывая в освоение большой России серьезные деньги. В этом году мы инвестировали в российскую сеть порядка 115 млн долларов, в следующем году вложим 150 - 200 млн. Инвестиции в петербургскую программу должны составить примерно 100 млн долларов за несколько лет, из них 40 млн долларов будет вложено в проект, который мы пока называем "Удельный парк".

Кстати, почему, спрашивая о нашем приходе в Петербург, вы сделали акцент на гипермаркетах? Это не единственный формат, который мы будем развивать в городе.

Формат удачи

- Марка "Рамстор" ассоциируется с гипермаркетами. Поэтому уместно спросить, какими вы видите перспективы этого формата? Во всем мире гипермаркеты медленно отступают под натиском дискаунтеров - возможно, это произойдет и в России?

- Мне кажется, из двух типов магазинов, указанных вами, наиболее перспективен третий - супермаркеты. Во всяком случае, в России, как я думаю, доля супермаркетов будет расти, а доля гипермаркетов и дискаунтеров - снижаться. Супермаркеты займут более 50% российского рынка современных форм торговли.

- Почему?

- Супермаркет - наиболее удобный формат в условиях российского города. Найти место для его открытия гораздо легче, чем для строительства гипермаркета. Более того, в некоторых странах введены серьезные ограничения деятельности гипермаркетов - во Франции и в Германии, например, их теперь можно строить только за пределами городов. В Турции идет бурная дискуссия на эту тему. Нет гарантии, что подобные дискуссии не возникнут чуть позже в России. Возможно, через 2-3 года нельзя будет открывать гипермаркеты в российских городах. Супермаркеты пока никто нигде не ограничивает.

- Видимо, лоббистские возможности конкурентов гипермаркетов в некоторых странах весьма велики.

- Просто государства хотят защитить малый торговый бизнес, который страдает от гипермаркетов, пожалуй, больше, чем от других форм сетевой розницы. Кроме того, функционирование гипермаркетов значительно повышает нагрузку на городскую дорожную сеть.

Найти место для дискаунтера в городе, конечно, проще, и дорожная сеть не страдает. Но здесь стоит обратить внимание на другие факторы - доходы населения в России растут. Соответственно, с каждым годом будет все больше людей, чьи потребности дискаунтеры не смогут удовлетворить. Магазины этого типа поддерживают узкий ассортимент, не превышающий, как правило, шесть-семь тысяч позиций, и уровень сервиса там обычно низок. Я не хочу сказать, что дискаунтеры вообще уйдут с рынка - конечно, их будет немало. Я просто не считаю этот формат самым перспективным и тем более не считаю его интересным для "Рамэнки". У нас совсем другой бизнес - мы сильны как раз ассортиментом и сервисом.

- Но гипермаркеты вам по-прежнему интересны - вы начали экспансию в Петербург с этого формата.

- Если я не ошибаюсь, в Петербурге живет порядка пяти миллионов человек. У них разные вкусы и уровень дохода - соответственно, магазин любого типа может найти своих потребителей. Вопрос в том, как управлять магазином и сколько их открывать. Мы действительно начали с гипермаркетов, но в петербургской сети "Рамстор" их вряд ли будет более четырех. Мы уверены, что для четырех хороших гипермаркетов места в городе хватит. В основном же наша петербургская сеть будет состоять из супермаркетов.

Настоящий супермаркет

- Ваш коллега, генеральный директор сети "Лента" Олег Жеребцов, отмечал, что ниша супермаркетов в Петербурге пуста - полноценных магазинов этого типа в городе, по сути, нет.

- Пожалуй, я с ним соглашусь.

- А что такое полноценный супермаркет по версии "Рамэнки"?

- Мы считаем, что настоящий супермаркет должен быть просторным: торговая площадь - минимум 1000 кв. м, неторговая - 350 кв. м. Кроме того, он должен быть светлым - мы, например, уделяем особое внимание расположению источников света в торговых залах. Надо сделать магазин удобным: в супермаркетах "Рамстор" введена новейшая система навигации для поиска необходимого товара по отделам. Есть еще сотни деталей, о которых обязан подумать оператор супермаркетов. Об ассортименте я говорил выше: в супермаркете он выгодно отличается от дискаунтера, составляя минимум 10 тыс. наименований продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса.

Конечно, если вы работаете на жестко конкурентном рынке, то ваш ассортимент не только должен быть широким, но и чем-то выделяться. Нужно обязательно включать в него товары с высокой добавленной стоимостью - например, экологические продукты и продукты, готовые к употреблению. Мы также стремимся периодически предлагать потребителям принципиально новые для них товары.

- Какие, например?

- Если говорить о Петербурге, мы предложим покупателям максимально широкий выбор сыров. Я знаю, что многие петербуржцы не могут купить любимые сыры в магазинах, куда обычно ходят. Пекарни, которые работают в каждом "Рамсторе", выпекают необычные виды хлеба и кондитерских изделий. У нас широкий ассортимент восточных, в том числе турецких сладостей и специй. И надо сказать о самом важном: мы держим очень низкие цены.

Просто демпинг

- Кого вы считаете своими основными конкурентами?

- В Петербурге это "Лента", "О'Кей", Metro.

- Какими будут цены в "Рамсторах" относительно этих игроков?

- Они будут ниже "О'Кей" (почти на 10%), ниже "Ленты", ниже Metro. Любой из наших супермаркетов станет самым дешевым в Петербурге.

- Это вряд ли возможно. Например, "Лента" позиционирует себя в качестве абсолютного ценового лидера. А если игрок считает данное преимущество ключевым, он будет держаться за него зубами.

- Посмотрим. Для нас цена тоже принципиально важна, потому что мы выходим на новый рынок и хотим быстро занять на нем долю. Ценовой способ достижения этой цели - самый эффективный.

- Интересно. В большинстве отраслей компании давно ушли от ценовых войн, которые ведут к снижению прибыли практически всех игроков. А в российском ритейле такая война, выходит, неизбежна.

- Конечно, неизбежна. В Москве она уже началась.

- В Петербурге настоящей ценовой войны пока нет.

- Будет, будет.

- А не боитесь обвинений в демпинге? В Auchan, когда он стал работать существенно ниже рынка, долго кидали камни - причем не только ритейлеры, но и производители.

- Зато сейчас Auchan очень успешен. Что касается демпинга, то он - в интересах потребителя.


Записала Елена Кром
09.11.2004  Журнал Эксперт