Теловложения

Продажи косметики растут бешеными темпами. Подтяжки лица входят в моду у топ-менеджеров обоих полов. Офисные сотрудники тратят обеденные перерывы и редкие свободные вечера на посещение фитнес-центров и бассейнов. Жителей крупных городов охватила тяга к прекрасному – чтоб и лицо, и тело, и душа, и мысли.

«Волосы – это моя визитная карточка», – говорит модель Инна Гомес в рекламном ролике шампуня. Менеджеры среднего и высшего звена могли бы поправить красавицу – визитной карточкой являются не только ухоженные волосы, но и здоровый цвет лица, гладкая кожа, отполированные ногти, уверенность в себе.

Инвестиции представителей среднего класса во внешний вид растут с каждым годом. «Правильное» обличье способно содействовать успешной карьере не меньше, чем хорошее резюме, диплом MBA или высокий уровень IQ.

67% калифорнийских топ-менеджеров старше 50 лет обращаются к пластическим хирургам перед важными переговорами. В основном востребованы пластика в области глаз, подтяжка лица и легкие имплантанты. В России стремление хорошо выглядеть еще не зашло столь далеко. Но игроки индустрии красоты уже пожинают плоды моды на молодость и здоровье.

Дерзкие и красивые

Новые салоны красоты, солярии, ногтевые сервисы, курорты одного дня, SPA-центры появляются в Москве как грибы после дождя. Охвачены спальные районы и элитные жилые комплексы, спортклубы и торгово-развлекательные центры.

По данным компании «Магазин готового бизнеса» (МГБ), в Москве сейчас работают более 2500 салонов красоты, из них сетевыми являются менее 5%. Объем московского «салонного» рынка в 2004 году, скорее всего, превысит $1,3 млрд, более 10% из этой суммы обеспечат сети.

Каждый месяц в столице открываются 15 – 20 салонов. Основные причины бурного развития индустрии красоты – рост уровня жизни и изменение стандартов. Сегодня модно выглядеть молодым и красивым независимо от пола. «Наши посетители – это люди в возрасте 30 – 50 лет. Большей популярностью пользуются парикмахерские услуги, маникюр и педикюр. Салоны стали активно посещать мужчины, и они более верные клиенты», – говорит совладелица и генеральный директор салона красоты «Камиэль» Карина Терешкова.

Жители крупных городов готовы тратить на уход за собой все больше денег. Как отмечает Оксана Самойленко, гендиректор салона красоты «Райтвей стайл», сейчас бурно развиваются заведения с широким спектром услуг – клиенту удобнее получать в одном месте все. «Два года назад мы ввели процедуру инъекций гелями, этим летом появилась озонотерапия. Спрос на эти услуги пока не настолько высок, поскольку эта процедура достаточно болезненная, а клиенты идут в салон красоты, чтобы расслабиться, снять стресс», – рассуждает Самойленко. По ее мнению, именно потребность в релаксации делает столь популярными SPA-салоны – отдельные центры с бассейном, баней, сауной, массажами, где человек проводит целый день. Цены на подобный сервис в Москве колеблются от $800 до $1500.

Еще одна причина количественного роста салонов – этот бизнес воспринимается инвесторами как доходный и простой в управлении. Андрей Сорокин, владелец корпорации «Академия научной красоты», оборудующей салоны красоты и центры загара «под ключ», отмечает, что инвестиционно-привлекательным бизнес стал после 2001 года: у людей появились деньги и понимание того, что «с плохой внешностью дела делать сложнее, чем с хорошей». «За то, чтобы избавиться от целлюлита, женщина может отдать все. Если женщина при деньгах, то вы представляете, каковы ставки в игре, – объясняет Сорокин. – Еще лет пять назад мы получали один заказ в два месяца, сейчас – 2 – 3 в месяц. Тогда салон закупал оборудования тысяч на сто, теперь в среднем на $250 000 – 350 000. Раньше салон приобретали в качестве «игрушки для подружки». В последнее время в этом бизнесе стало больше мужчин, потому что деньги сейчас здесь такие, за которые мужчины уже переживают». Если в период становления отрасли ежемесячная выручка салона составляла примерно $7000 – 12 000, то сейчас средняя по Москве цифра – $20 500. В некоторых салонах ежемесячный оборот превышает $40 000.

Роман Семчишин, руководитель департамента малого бизнеса МГБ, говорит, что чаще всего салоны красоты покупают частные инвесторы – менеджеры, накопившие определенную сумму денег и выбирающие выгодный вариант ее вложения. Кроме того, в салонный бизнес нередко вкладывают средства небольшие компании, решившие осуществить диверсификацию. «Такие бизнесы все реже являются непрофильными активами, становится больше собственников, считающих салонный бизнес основным видом деятельности», – отмечает Семчишин.

При этом, по его словам, салоны красоты традиционно являются наиболее ликвидным бизнесом на рынке готового бизнеса – спрос на них превосходит предложение. Однако сегодня большинство инвесторов не готовы платить за данные бизнесы больше их прибыли за 1,5 года (ранее этот показатель составлял 2 – 2,5 года). Это объясняется, во-первых, тенденцией к демифологизации рынка – инвестор желает платить только за доход, а не за престиж. Во-вторых, его насыщенностью – салоны красоты в последнее время выставляются на продажу все чаще (в 2004 году, по прогнозам, только в Москве на продажу будет выставлено до 250 таких заведений). В-третьих, спрос на салоны красоты в Москве последние полгода стабилизировался. По мнению Семчишина, наилучшие условия для продажи салонов красоты сейчас в Санкт-Петербурге – там в отличие от Москвы спрос на beauty-бизнес продолжает расти. В других же регионах относящиеся к индустрии красоты заведения продаются крайне редко.

Правда, бизнес оживает и там. Более десяти столичных сетей продают в регионы франшизы: «Персона» («Персона Лаб» и «Персона Фэмили»), «Машенька» (небольшие парикмахерские), «Инфанта» (престиж-класс), Jean Claude Begine, Aldo Coppola и другие. Растет в крупных городах и спрос на SPA-программы. По словам Елизаветы Белобородовой, тренинг-менеджера компании «Элия Грация», дистрибутора люксовой SPA-косметики, ее фирма, работающая с тремя престижными салонами (всего к категории люкс, по оценкам «Элия Грация», в Москве относится 30% заведений), уже сейчас имеет договоренности о поставках в регионы. Гендиректор сети медицинских центров «Эстетик-клуб» Татьяна Прозуменщикова тоже отмечает, что компания в перспективе планирует развиваться в регионах (сейчас у сети три центра в Питере и один в Москве).

Ускользающая красота

Мода на молодость и здоровье приносит деньги не только владельцам салонов. Растут доходы производителей и дистрибуторов косметики, биологически активных добавок и прочих товаров, сулящих оздоровительных эффект. Недавно, например, компания «Каффа Индастрис» выпустила кофе для похуденияKaffa Diet. разработчики утверждают, что средняя потеря веса составляет до 7 кг за три недели употребления. Для диетического кофе используют иные, чем для обычного, каналы сбыта. По словам руководителя отдела трейд-маркетинга «Каффа Индастрис» Оксаны Федерякиной, Kaffa Diet продается в аптечных сетях, в отделах диабетического питания крупных супермаркетов, а также в медицинских центрах, салонах красоты и фитнес-центрах.

Руководитель направления «Косметика» дистрибуторской компании «Протек» Ольга Смирнова отмечает, что крупным столичным аптекам удалось довести долю парафармацевтической продукции в обороте до 60% (для сравнения, в небольших аптеках в 2003 году она составляла 27%, в 2002-м – 13%), и в последнее время наблюдается рост потребления дорогой косметики, которая успешно продается в аптеках.

По данным компании ACNielsen, в 2003-м реализация средств по уходу за лицом и телом в 24 крупнейших городах России выросла по сравнению с 2002 годом на 13,5% в натуральном выражении и на 48% в денежном. Рынок развивался в основном за счет более дорогих средств в сегменте кремов – для кожи вокруг глаз (рост на 63% по стоимости), для борьбы со старением кожи (рост на 56%). На эти два сегмента приходится треть денежного объема реализации кремов для лица.

Татьяна Апатовская, менеджер по маркетингу и коммуникациям ACNielsen, отмечает, что доля антивозрастных средств на рынке косметики пока невелика, однако данная категория обладает потенциалом роста. «Это связано с «модой на молодость», которая активно пропагандируется западной культурой, с ростом платежеспособного населения, готового тратить средства на специализированные лечебные косметические препараты, и с усилением конкуренции на рынке косметики, что побуждает производителей более тщательно сегментировать своих потребителей и осваивать новые ниши», – говорит Апатовская.

По словам вице-президента ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость» Анны Дычевой-Смирновой, аудитория потребителей косметики anti-age в России моложе по сравнению с аудиторией аналогичных средств в Европе – это люди от 30 лет. «Рост сегмента антивозрастной косметики обусловлен страхом российских женщин перед потерей работоспособности и снижением собственного социального статуса. Кроме этого на рост российского косметического рынка в целом влияет изменение культуры потребления косметики», – говорит она.

Рекордными темпами в прошлом году развивался и сегмент антицеллюлитных средств: их продажи выросли более чем в четыре раза и по стоимости, и по объемам. Поставщики оценили новую потребность женщин с достатком, во многом сформированную с помощью образов из СМИ, рекламы и кино. В прошлом году «Протек» вывел на рынок препараты для борьбы с целлюлитом. За год объем продаж капсул «Целласене» превысил $1 млн. Этим летом компания ввела в ассортимент и антицеллюлитный крем.

Примечательно, что, как и на других развивающихся рынках, в России быстро растет и доля косметики для мужчин – на 7 – 9% в год в зависимости от сегмента.

Красота по-американски

Посещение косметологических клиник, салонов красоты и фитнес-центров для многих представителей среднего класса является не столько осознанной необходимостью (по показаниям здоровья или возраста), сколько частью образа жизни, ассоциирующегося с современной культурой. Бассейны и фитнес-центры есть в кампусах всех западных бизнес-школ.

К тому же большинство тех, кто заботится о своем здоровье и инвестирует в это серьезные средства, – публичные люди. На выставках, конференциях и обычных тусовках помимо глаз партнеров, конкурентов и клиентов, на них всегда направлены оценивающие взоры хэдхантеров и потенциальных работодателей. Для делающих карьеру представителей среднего класса отличный внешний вид органичен. Они не могут позволить себе выглядеть иначе.

По мнению Лики Басария, PR-директора Penny Lane Consulting, с каждым годом российские менеджеры уделяют все больше внимания внешнему виду, в первую очередь это касается москвичей и питерцев. И если несколько лет назад большое внимание уделялось дорогой одежде и аксессуарам, то сейчас приоритеты сместились в сторону ухоженности: спортивная форма, загар, здоровая кожа и волосы.

Только из-за прекрасного вида на работу не возьмут. «Я охарактеризовала бы этот фактор как достаточно важный в начале процесса, но никак не определяющий в конце. В частности, бывали случаи, когда заказчик, выбрав кандидата, просил нас помочь и проконсультировать его, посоветовав, как подкорректировать свой имидж и стиль одежды», – говорит Татьяна Баскин, консультант рекрутингового агентства АНКОР. Татьяна Мойса, региональный директор по Центральной России компании Kelly Services, специализирующейся на подборе персонала, отмечает, что подтянутость, уверенность, здоровый цвет лица сегодня в моде. Однако слишком ухоженный вид тоже может оказать кандидату плохую службу – недавно успешной кандидатке отказали в позиции коммерческого директора, поскольку работодатель засомневался, нужна ли такой загорелой, хорошо выглядящей и уверенной в себе женщине столь стрессовая работа.

«Тенденция роста инвестиций в здоровье очевидна, – говорит Григорий Окунь, генеральный директор хэдхантинговой компании Winner Partners, – но это скорее инвестиции в себя, а не в карьеру. В то же время в некоторые спортклубы ходят не как в спортклуб как таковой – его используют как атрибут определенного социального круга и косвенным образом это влияет на карьеру».

Правда, в отличие от салонов, затраты на которые обычно окупаются на втором году, сведений по возврату инвестиций в индивидуальную красоту пока нет. Но для большинства владельцев годового абонемента косметологической клиники «Сан Лазар» или закрытого фитнес-клуба это, наверное, не имеет никакого значения.

Ирина Телицына, Марина Шумилина
10.11.2004  журнал Компания