О чем поет «труба»

Около миллиарда долларов в 2006 году российские абоненты сотовой связи заплатят за игры и мелодии для телефонов. Сейчас эта сумма в три раза меньше. Доходы от торговли мобильными развлечениями получают около ста компаний. По мнению аналитиков, в ближайшее время начнется период ценовых войн, после которого выживут лишь несколько крупных фирм.

Один «клик» – и с вашего счета списано 30 руб., еще один «клик» – и вы заплатили 20 руб. В результате нескольких нажатий на кнопки своего мобильного телефона вы приобрели в Nokia Club игрушку bounce и новую мелодию отдав за них 50 руб. Сотовые операторы предполагают, что в этом году российские абоненты «накликают» примерно на $350 млн. Интернет-компании так и не нашли способа зарабатывать серьезные деньги во всемирной Сети за содержательные ресурсы. Интернет подобно общественной библиотеке по-социалистически бесплатен. В свою очередь, бизнес-модель компаний, создающих развлекательные программы для мобильников, очень проста. За каждое исполненное желание абонента, взвешенное и посчитанное системами биллинга, приходится платить. Рост доходов от неголосовых услуг в мобильной связи доказывает, что зарабатывать можно не только на передаче данных, но и на самом содержании. Десятки команд российских программистов, занимавшихся Интернет-проектами, переквалифицировались в производителей развлекательного программного обеспечения, или, как его чаще называют, контента для мобильных телефонов. К ним присоединились разработчики компьютерных игр, отчаявшиеся бороться с пиратством. Сегодня в России более ста компаний занимаются адаптацией популярных мелодий для мобильников, придумывают игры и рисуют заставки для экранов. Между ними и сотовыми операторами возникло посредническое звено: компании-агрегаторы. Они занимаются согласованием технических и юридических вопросов с операторами, которые не в состоянии напрямую работать с группой программистов. Еще три года назад бизнеса на дополнительных услугах мобильной связи практически не существовало. Технологические изменения в размере и качестве экрана телефона, увеличение объема памяти трубки, а также интеграция в нее цифровой фотокамеры привели к возникновению нового вида услуг.

Тихие агрегаторы

Три года назад Кирилл Шрамко, который работал начальником по развитию новых услуг в компании «МегаФон», во время поездки в Европу познакомился с забавной игрушкой для сотовых телефонов. В России тогда мобильник являлся в основном атрибутом деловых людей, и с точки зрения здравого смысла было трудно представить, что возможно зарабатывать на столь легкомысленной услуге, как игры. Но Кирилл каким-то внутренним чутьем поверил в будущее этой забавы. А в нынешнем году он возглавил компанию «Агрегатор», которая одной из первых выступила посредником между сотовыми операторами и производителями контента.

«Мы решили заняться этим бизнесом, когда увидели, как быстро растет данный сегмент на Западе, – рассказывает Шрамко, – и решили повторить успех зарубежных компаний в России. Сейчас наш бизнес вырос до размеров, когда мы должны учиться вести себя как серьезная компания: поддерживать репутацию, давать рекламу на телевидение и выстраивать систему менеджмента».

Индустрия дополнительных услуг мобильной связи (или VAS – value added services) стремительно набирает обороты во всем мире. К примеру, по данным последнего исследования компании Baskerville/Informa Media, в 2003 году рынок мобильных мелодий составлял $3 млрд, но уже к 2008-му он достигнет $5 млрд. По ее же прогнозам, к 2008 году доля мелодий для мобильников в совокупном объеме продаж музыкальных записей всех видов может достичь 12%. В целом по Европе в 2003-м доля неголосовых услуг операторов была в среднем от 15% до 20%. Самый большой показатель у компании Vodafone в Ирландии – 21%.

В России в 2001 году, по данным аналитического агентства Datamonitor, объем этого рынка равнялся $50 млн, через год он превысил $150 млн. В этом году предполагается, что на неголосовые услуги российские абоненты потратят $350 млн, а в 2005-м – до $900 млн.

Западные операторы начали продвигать дополнительные сервисы для абонентов сотовой связи еще в начале 1990-х. Вложив миллиарды долларов в мощные каналы коммуникаций, они быстро осознали, что голосовой трафик не позволяет заполнить существующие каналы и окупить затраты. Тогда-то они и решили предложить клиентам более «тяжелые» программы, которые смогут загрузить линии передач. Изначально перспективы подобных сервисов вызывали скепсис со стороны аналитиков. Черно-белая картинка выглядела на маленьком экране сотового телефона очень скучно, а ее загрузка обходилась абоненту в сумму более доллара. Однако по мере совершенствования трубок оптимизм аналитиков быстро рос.

В России первооткрывателем выступил «Вымпелком», открывший в июне 2000 года портал BeeOnline. Но развитие индустрии мобильного контента пошло по другому пути. Операторы не смогли вкладывать в подобные рискованные проекты большие средства, выводя их из своего основного бизнеса. Зато мелкие сторонние разработчики добились значительных успехов. Они нащупали свою аудиторию: продвинутую молодежь, хорошо разбирающуюся в возможностях и функциях своего мобильного телефона.

Местоположение врага

«…Именно в этот момент Омар бен Зеид захватил неприступную базу А-19 и выдвинул свой безумный ультиматум: освобождение боевиков «Аль-Каиды», деньги… и небольшое государство где-нибудь на Ближнем Востоке». Это не сценарий нового голливудского блокбастера, а отрывок из вступления к одному из этапов мобильной игры «Лабиринты удачи». Программа положила начало массовым разработкам отечественных игр для мобильных телефонов.

Почти хрестоматийным стал успех небольших компаний It's Alive (Швеция) и Wireless Factory (Дания), запустивших в начале 2002 года SMS-игру BotFighters. Участники этой битвы играют роль роботов, сражающихся друг с другом при помощи самого разного оружия – от лазерных пушек до управляемых ракет. В роли снарядов используются SMS-сообщения. При этом огонь можно вести, лишь физически приблизившись к оппоненту на определенное расстояние. Местоположение каждого из игроков отслеживается с помощью базовых станций сотовых операторов. Эпидемия игры захлестнула Европу. В «боевых роботов» превратились тысячи взрослых и вполне здравомыслящих людей. Каждый выстрел обходился им в девять центов, но азарт заставлял не считать патроны. В конце 2002 года «МегаФон» принес BotFighters в Россию. Спустя несколько месяцев в эту игру играли 7000 человек – больше, чем в любой другой стране мира.

Первая российская SMS-игра, получившая широкое распространение, – «Лабиринты удачи». Она была выпущена летом 2002 года компанией «Никита», ранее разрабатывавшей игры для PC. Самой популярной в России стала «Пиранья» от компании Shamrock Games. С момента запуска игры в июне 2003-го в ней приняли участие более 800 000 человек.

«Разработать одну мобильную игру стоит от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов, – считает руководитель департамента интерактивных сервисов Solvo International Артем Засурский. – В среднем возврат средств от типовой игры составляет несколько месяцев».

Стоимость игры сильно варьируется в зависимости от используемой технологии. SMS- и WAP-игры требуют меньше человеческих, временных и соответственно финансовых ресурсов. Самые дорогие игрушки написаны на языке Java. «Для производства такой игры требуется в среднем три месяца работы целого штата программистов. В России очень мало контент-провайдеров, самостоятельно разрабатывающих Java-игры. В основном игры приобретаются за рубежом», – поясняет аналитик компании iKs-Consulting Оксана Панкратова. С ней согласен директор компании Shamrock Games Дмитрий Комлев: «Если речь идет об SMS-играх, рассчитанных на большое число игроков и длительную популярность, то стоимость разработки будет высокой. Не следует также забывать о необходимости постоянной маркетинговой поддержки создаваемого продукта».

Создание новой компании, производящей игры, требует более крупных инвестиций. Сотрудник «Вымпелкома» Артем Минаев считает, что эта цифра начинается от $100 000. «Эта сумма покрывает расходы на организацию компании с нуля и интеграцию ее инфраструктуры с тремя федеральными операторами с учетом покупки ПО, оборудования, найма персонала и оплаты подключения коротких номеров», – говорит Минаев.

Мечта дилетанта

Низкий барьер входа на рынок привлекает предпринимателей-инвесторов и способствует быстрому расширению рынка. На первый взгляд все просто. Имеющему $100 000 предпринимателю необходимо нанять штат программистов, разработать интересный продукт, заключить договоры с операторами, провести рекламную кампанию – и собирать деньги от абонентов. Впрочем, так считают только дилетанты. В реальности за внешней простотой бизнес-схемы кроются десятки деталей, игнорировать которые нельзя.

«Разработка игры для сотового телефона ничем не отличается от любого другого проекта по разработке ПО, – рассказывает Константин Алехин, ведущий дизайнер Shamrock Games. – На рынке есть профессиональные компании, а есть и такие, кто пишет игры «на коленке». Основная проблема состоит в том, чтобы сделать игру интересной и зрелищной, вместив ее в несколько десятков килобайт памяти трубки. Необходимо адаптировать продукт под телефоны разных производителей, с различными размерами экрана, возможностями и программным обеспечением. При кустарном способе разработки доля неудачных проектов может доходить до 80%».

Немаловажен и выбор способов оплаты, с помощью которых абонент будет перечислять деньги производителю. Наиболее часто используется заказ через отправку SMS на короткие номера. В зависимости от номера и оператора стоимость сообщения меняется. Так, например, стоимость исходящего сообщения в SMS-игре составляет от $0,09 – 0,15. Стоимость SMS для заказа мелодии или картинки – $0,75 – $1, для скачиваемой игры – $2. При этом оператор сам списывает деньги со счета пользователя, а затем перечисляет сумму за вычетом собственной комиссии создателю контента. Такой способ оплаты удобен, но его минус – высокая комиссия операторов, которые забирают до половины перечисленной суммы. В числе других способов оплаты можно назвать платежные и кредитные карты, платежные системы, банковские переводы и т.п.

После решения технических вопросов разработчик идет договариваться к оператору. В МТС для заключения договора нужны – коммерческое предложение, бизнес-план доходов от предлагаемых услуг, маркетинговый план продвижения и годовой план запуска услуг. «После принятия решения о начале сотрудничества мы проводим тестирование, а затем заключаем договор и запускаем услугу. Процесс запуска длится около двух месяцев, если партнер имеет опыт предоставления дополнительных услуг с сети GSM», – поясняет менеджер МТС по связям с общественностью Павел Нефедов.

Сами производители контента говорят о непростых взаимоотношениях с операторами. «Большая проблема – это взаимодействие с отделам по работе с клиентами у сотовых операторов, – считает Артем Засурский. – Очень часто они не оперативны». Кирилл Шрамко отмечает, что «самым сложным оказалось договориться с первым федеральным оператором. Остальным было достаточно сказать, что у нас есть контракт с его конкурентом».

Эротика – двигатель прогресса

На начальном этапе развития мобильного контента, как и Интернета, основным двигателем интереса абонентов выступает эротика. «Когда мы проводим исследования потребительских предпочтений, респонденты отвечают, что им нужны мелодии из кинофильмов, картинки с героями «мультиков». А если смотреть на цифры продаж, то до 70% контента в целом по рынку приходится на контент «для взрослых», – говорит Кирилл Шрамко. Руководитель компании INFON Константин Лиходедов считает, что неправильно зарабатывать деньги, нанося вред своей репутации. «У нас имидж серьезной компании, поэтому мы отказались от торговли эротическим контентом. Компания могла бы на нем хорошо заработать, но в долгосрочной перспективе мы бы потеряли постоянных клиентов», – говорит он. Проблема еще и в том, что adult контент сложно рекламировать. Телеканал СТС отказался пускать в эфир ролик одной из компаний, специализирующейся на торговле мобильным контентом. Содержание ролика просто: мужчина и женщина лежат на пляже, им обоим приходит на мобильный телефон SMS-сообщение с заголовком «Камасутра». После этого они встают и уходят из кадра, держась за руки. Руководство телеканала сочло сюжет слишком фривольным.

Производители мобильного контента имеют существенное преимущество перед разработчиками компьютерных игр: они гарантированно получают деньги всякий раз, когда пользователь отправляет SMS, скачивает мелодию или логотип. В то же время они сталкиваются с рядом специфических проблем. Аналитик iKs-Consulting Оксана Панкратова выделяет среди них технические проблемы операторов, устаревший парк абонентских терминалов в регионах, недостаточное географическое распространение услуг и наличие «серого» контента. Практически на любом лотке, торгующем контрафактным ПО, можно найти диски «все для Siemens», «все для Nokia» и т. д. Российский потребитель не всегда готов платить по доллару за мелодию для мобильника. Объем пиратского контента для мобильных телефонов сейчас составляет 20%. «В числе основных проблем – пиратство, особенно в области мелодий и картинок, – говорит Дмитрий Комлев. – Это влияет на ожидания потребителей и на восприятие мобильных каналов коммуникации потенциальными заказчиками». Впрочем, это не мешает Комлеву смотреть на будущее своей компании с оптимизмом: «В перспективе – упорядочивание рынка, вытеснение пиратской продукции, появление новых качественных сервисов».

Сейчас рынок мобильного контента сильно раздроблен. Почти половину его занимают около сотни мелких игроков. Самой крупной компании – «РустарХолдинг» – принадлежит 13%. «Скорее всего, рынок мобильного контента ожидает демпинговая война. Норма прибыли упадет, и небольшим компаниям придется уйти из бизнеса», – говорит Артем Засурский. Не дожидаясь тяжелых дней, некоторые компании уже сейчас объединяются в группы. В формирующийся холдинг Next Media Group собираются войти компании Next Media Entertainment, предоставляющая интерактивные сервисы для ТВ, радио, печатных изданий; агентство Promo Interactive, занимающееся мобильным и Интернет-маркетингом; разработчик мобильных сервисов Shamrock Games и дистрибутор мобильного контента PlayMobile.

Как устроена студия мобильного контента

Гейм-дизайнер. Разрабатывает концепцию игры. В случае одобрения руководством готовит техническое задание, контролирует работу программистов.

Программисты. Разрабатывают код игры, настраивают систему биллинга совместно с оператором, переводят мелодии и картинки в «понятные» сотовым телефонам форматы.

Специалисты по работе с авторскими правами. Закупают лицензии на игры у западных производителей, договариваются с музыкальными лейблами об использовании популярных мелодий.

Антон Бурсак
12.11.2004  журнал Компания