"Вовлечение потребителей"

В последнее время все более популярными становятся различные способы продвижения, связанные с вовлечением потребителей в какие-либо интерактивные действия в попытке сделать их лояльными сторонниками рекламируемой марки. Различные игры, конкурсы, праздники имени брэнда “Х” проводятся все чаще. Мы предложили нашим экспертам поделиться своим мнением о маркетинговой эффективности такого рода проектов и о том, как правильно их надо проводить.

Наши эксперты:

“Продвижение”: Приходилось ли вам использовать в практике инструменты продвижения, связанные с вовлечением потребителей — конкурсы, праздники, игры и т. п., или наблюдать, как это делают коллеги? Расскажите об этом опыте.

Наталья Берязева: Наша контора как раз и специализируется на подобных мероприятиях. Мы проводили как эпатажные акции для привлечения клиента, для лучшей узнаваемости, так и различные концертные, игровые действия, чтобы сэкономить деньги заказчика на выставках. То есть даже без стенда имя клиента и его продукция становились узнаваемыми.

Что значит эпатажное действие? Например, для бара-ресторана “Бочка” мы провели акцию “Девушки в черном”.

Девушки, закутанные в черный полиэтилен, в черных колпаках и в белых масках, на красный свет светофора спешили к автомобилистам и раздавали им красочные листовки.

Ветер фривольно задирал полиэтилен, под которым были только тоненькие трусики-стринги. Водители просто выворачивали головы, наблюдая за девушками. А когда они брали листовку и читали текст, то хохот стоял на всем перекрестке. А в листовке было написано:

Если ты дошел до точки,
Пилят теща и жена,
Отдыхай с друзьями в “Бочке”,
И пошли проблемы на…

Кроме того, раздавались и пригласительные билеты с таким вот текстом:

4-го июля пивной четверг у нас,
“Зеленые дельфины” и пиво — высший класс!
К нам в гости в “Бочку” просим,
Начало ровно в восемь!

Только в “Бочке” на Романова
Любят сытого и пьяного!
И в день Купалы шоу
Красивое, большое!!!

А вечернее шоу было не чем иным, как боди-артом, в котором могли участвовать все желающие.То есть после работы художника каждый мог оставить на телах девушек собственный автограф. Наши листовки я до сих пор нахожу у моих знакомых. Они их не выбрасывают, потому что они, по их словам, “балдежные”.

Получили ли мы результат? Количество клиентов возросло. А это очень непросто там, где на одном квадратном метре находится несколько различных заведений общественного питания. Для справки: улица Романова – самый центр Новосибирска. Она примыкает к Красному проспекту.

Для различных промо-акций мы придумываем идею, а потом на нее “нанизываем” рекламные тексты, кричалки, зазывалки. Всегда разрабатываем костюмы. А подарки – дело святое. Хороший подарок – это еще один лояльный потребитель. Тем более если презент оказывается в тему и напоминает о дарителе. Вспоминаю уличную акцию для кондитерской фабрики в Новосибирске. Мы выбрали трех героев, студентов колледжа культуры, бодрых и веселых ребят. У нас были Ириска, Карамелька и клоун Бим-Бом. Клоун играл на гармошке, а девочки проводили веселые игры для детей. Мы развлекали ребятишек и родителей в центральных скверах и парках города и дарили им конфеты. И не просто так, а с приговорками: “Кушай наши карамели — будешь сильным, как Карелин!” или “Выступаем мы гарантом: все у нас без консервантов!”

Наигрались мы вдоволь, зато потом к нашим артистам подходили мамы, благодарили за праздник и спрашивали, где продают такие вкусные конфеты и кто тот умный организатор, который подарил им это торжество.

Евгений Буряков: В начале 90-х еще тогда совсем молодая компания “ЛУКОЙЛ” предложила детям моего родного города принять участие в конкурсе на лучший рисунок об их компании. Были обещаны дорогие призы.

В то время моя дочь ходила в изостудию, и участие в этом конкурсе стало для нее делом естественным. Ребенку какая разница? – рисунком больше, рисунком меньше, — скорее, это мы, родители, приняли самое активное и осознанное участие в конкурсе, подсказывая дочери, что и как нужно рисовать.

Дорогие призы, что и следовало ожидать, получили дети работников ЛУКОЙЛа и лояльные к ним, но мы тоже не остались без подарка. Кажется, каждый ребенок, участвующий в конкурсе, получил какую-то безделушку и письмо с благодарностью. И, несмотря на малость презента, это было приятно. Приятно вдвойне, потому что отметили не нас, а нашу дочь. Она в этот день стала хорошей не только для нас, но и для других. Нас переполняла радость, мы были горды за нее.

Компания “ЛУКОЙЛ” – единственная фирма, которая обратила на нашу дочь внимание. И с тех пор я каждый раз, когда слышу что-то о компании “ЛУКОЙЛ”, регистрирую в себе положительные эмоции.

Ольга Егина: Известно, что человек запоминает около 50% того, что видел, и около 90% того, что сделал сам. Различные способы вовлечения в действие потенциальных покупателей и потребителей могут повлиять на эффективность кампании, причем не обязательно в сторону ее увеличения.

Такие инструменты продвижения – одна из непременных составляющих большинства рекламных кампаний, направленных на продвижение продуктов массового спроса. Наличие обратной связи с потребителем, при условии ее грамотного применения, может резко повысить эффективность самой кампании.

Ирина Селина: Да, очень часто. И в последнее время отмечается тенденция к увеличению доли игрового промоушна, special events в общем объеме BTL-активности по сравнению со стандартными акциями. Происходит смещение внимания ЦА (целевой аудитории) в сторону интерактивных промо-мероприятий. ЦА теперь не удивить стандартом, который уже не производит должного эффекта, не мотивирует, не стимулирует к совершению необходимых организаторам акции действий – совершению покупки и т. п. Народ уже хочет зрелища J и непосредственного активного вовлечения в процесс. Люди стали более раскрепощенными, легко вовлекаемыми в действо, и эти условия стимулируют BTL-сообщество развивать рынок промо-услуг.

Людмила Исковских: Нам приходилось использовать различные способы вовлечения публики в общение по поводу продукта с помощью конкурсов, игр. Это довольно эффективный инструмент рекламной активности.

Сергей Учаев: Время интерактивных мероприятий проходит. Точнее, осуществлять подобные программы и добиваться их эффективности становится все сложнее и сложнее. Причина названа уже в теме сегодняшнего круглого стола: “Различные игры, конкурсы, праздники имени брэнда “Х” проводятся все чаще”.

Мне уже сложно вспомнить, какой салон мобильной связи и во имя какой марки телефона просит отобрать желтую майку лидера. Из моей памяти стерлось, чей логотип был растянут над сценой во время замечательного концерта ансамбля “ЧайФ”, я даже не уверен, был ли это один и тот же логотип во время концерта этого лета или двух концертов прошлого... Стандартные массовые акции, слабо привязанные к имени спонсора, стали обычным делом. Пропорционально снижается их эффективность. Не спасают даже игры типа “придумайте частушку с названием нашего продукта”, о которых совсем говорить не хочется. Подобные акции стали всего лишь одним из инструментов напоминающей рекламы.

“Продвижение”: Каков технический алгоритм организации и проведения такого типа проектов?

Константин Дедищев: Детальное описание опыта и алгоритмов вряд ли можно уместить в рамках одной публикации или даже книги. Поэтому я, с вашего позволения, предложу вариант трех наиболее распространенных недостатков проектирования и реализации обозначенных вами мероприятий. Возможно, это позволит уважаемым коллегам избежать типовых ошибок в дальнейшем.

1. Воруют...

Не всегда учитываются национальные (и региональные) особенности. Например, в результате совместной акции “Кока-колы” и мобильного оператора “Джинс” (“собери десять этикеток – получи стартовый пакет в подарок”) огромное количество стартовых пакетов осело в карманах сотрудников магазинов, ларьков и забегаловок. Продавцы не стеснялись отдирать этикетки от бутылок, спросив соответствующего разрешения у покупателя. Естественно, большинство таких пакетов было утилизировано по истечении стартовых минут, а поставленная маркетинговая задача не была решена или решена не в полном объеме.

В основном эти “ляпы” можно увидеть в широкомасштабных национальных (или мультинациональных) рекламных кампаниях, хотя ошибки встречаются и на региональном уровне. К примеру, одна из сетей АЗС (с разрешения редакции я не буду называть ТМ) проводила розыгрыш бытовой техники среди клиентов. В результате этого розыгрыша счастливыми обладателями новеньких телевизоров, холодильников и стиральных машин стали сотрудники АЗС. Именно они всегда проговаривали коронную фразу: “Вам чек не нужен?” (по чекам с указанным номером автомобиля осуществлялся розыгрыш).

Очевидно, что широкая огласка, которой обычно сопровождаются подобные “ляпы” акционных форматов, наносит определенный ущерб репутации брэнда.

Следует особенное внимание уделять моделированию ситуаций, связанных с недобросовестным поведением персонала всех уровней, задействованных в рекламной кампании.

2. Врут...

Особенности самого слова розыгрыш (“разыграть” значит “обмануть”)… Описание акции LG “Чистый выигрыш”, содержащееся в распространяемых буклетах, не объясняло потенциальным участникам, как, когда и кем будут определены победители. Сказано было только о том, в какой газете их список можно увидеть и о том, что “количество подарков ограничено”. Потребители, уже осознавшие, как именно они умудрились проиграть холодильник на АЗС или автомобиль в супермаркете, будут относиться к очередному “звездопаду подарков” крайне настороженно.

Правила акции должны быть максимально простыми, доступными для понимания и прозрачными...

3. Голову морочат…

Зачастую не учитываются особенности ЦА. Владельцы бизнеса и топ-менеджеры вряд ли будут вырезать купон из газеты бесплатных объявлений и отсылать в Житомир с надеждой выиграть кепку, радиоприемник или даже авто марки ВАЗ 2107. Также были, есть и будут ошибки выбора коммуникационного канала. Весной этого года в троллейбусах города были обнаружены наклейки, содержащие правила акции для клиентов депозитного направления банка. Смысл объявления был таким: все, кто сделает депозитный вклад от 100 000 гривен (это чуть меньше $20 000), становится участниками розыгрыша автомобиля. Все правильно, но зачем этим людям влазить в троллейбус только для того, чтобы ознакомиться с условиями акции?

Первое, что необходимо сделать при проектировании акции, — это четко определить целевую аудиторию и ее характеристики.

Людмила Исковских: Сам факт проведения конкурса может и не дать большого эффекта, если допустить неточности в проектировании акции. Важно соблюсти ряд технологических правил.

1. Конкурс должен вписываться в общую стратегию рекламы и маркетинга предприятия.
2. Условия участия в конкурсе должны быть понятны всем, настолько, чтобы их можно было выразить одной фразой.
3. Призы в конкурсе важно подобрать грамотно, они должны быть актуальны для данной целевой аудитории. Чем больше среди призов дорогих, тем выше активность потребителей, участвующих в конкурсе.
4. Важно четко соблюсти все условия конкурса. Их нужно проработать детально в самом начале акции и потом четко соблюдать.
5. Юридические и финансовые моменты должны быть учтены и спланированы. Общепринято компании самой платить подоходный налог за получение приза (13%) или давать письменную рекомендацию всем, кто получит призы, о том, что они обязаны подать декларацию и добровольно уплатить этот налог. Чем шире освещается акция, тем важнее этот момент, иначе можно нажить проблемы с налоговыми проверяющими инстанциями.
6. Повышает экономическую отдачу таких акций прозрачность. Важно освещать все этапы проведения конкурса в прессе. Если, к примеру, приз вручается каждому десятому/сотому участнику, то желательно время от времени все вручения фотографировать и помещать отчет о них хотя бы на сайте компании. А еще лучше – в прессе, которая освещает ход конкурса.

Если проводить конкурсы с некоторой периодичностью, вокруг компании создается некое ядро активной аудитории, которое становится добровольным рекламным агентом. Эти люди сами рассказывают всем, кому можно, об условиях акции, о товаре, о компании, о мероприятиях по вручению призов, самоорганизуются для встреч в кабаках и т. п. В общем, формируется весьма полезное “лобби” внутри потребительских аудиторий.

Ольга Егина: Алгоритм проведения акций по интерактивному взаимодействию с потенциальными потребителями, в принципе, не отличается от алгоритма любых других Btl-акций:

1. Постановка целей и задач, определение параметров эффективности акции.
2. Составление портрета потенциального участника мероприятия.
3. Разработка сценария акции.
4. Составление инструкций для персонала.
5. Разработка плана-графика акции с привязкой к местности. Разработка информационных и рекламных материалов для поддержки акции.
6. Выбор, заказ или покупка и распределение по акции призов, оборудования и т. п. Изготовление информационных и рекламных материалов.
7. Инструктаж персонала, оформление мест проведения акции.
8. Рекламная кампания акции. Отладка системы обратной связи с участниками.
9. Проведение самой акции по взаимодействию с потенциальными покупателями (согласно сценарию).
10. Отслеживание эффективности проведения акции, корректировка действий на местности.
11. Подведение итогов, оценка эффективности, выводы на будущее.

Евгений Буряков: В целом думаю, что каким бы ни был алгоритм таких активностей, успех гарантирован только тогда, когда соблюдено несколько условий.

1. Вовлеченный участник должен в финале обязательно получить вознаграждение за участие. Подарок или бесплатная услуга рефлекторно будут вызывать у него в дальнейшем ответную реакцию, минимум – позитивную эмоцию.

2. Участие человека должно быть всесторонним. Известно, что каждой сенсорной системе восприятия человека соответствует свой участок человеческого мозга. Чтобы прочно сохраниться в памяти человека, буквально во всем объеме его мозга, компания должна подавать информацию по всем сенсорным каналам восприятия. Иначе говоря, участник должен что-то попробовать на вкус, что-то понюхать, до чего-то дотронуться руками или на что-то направить свои мускульные усилия, увидеть и, конечно, услышать.

3. Как бы ни было поставлено дело, а оно должно быть поставлено широко, участник должен чувствовать свою избранность, свое превосходство перед другими. Например, вовлекая участника, невредно поинтересоваться его данными: именем, родом деятельности, семьей, детьми, объяснить человеку, почему выбрали именно его, а не кого-то другого.

4. Маркетинговая акция должна быть организована таким образом, чтобы каждый участник ощущал важность этого мероприятия для самой компании-организатора. Иными словами, подход не должен носить формального характера. Например, когда промо-акции проводят наемные девушки-веселушки, а грамоты и презенты дарят какие-нибудь второстепенные начальники компании, чувствуется обидная фальшь и действие превращается в формальность. Когда же в ключевых моментах акции участвуют руководители компании или признанные авторитеты (артисты, политики и т. д.), акция захватывает, завораживает участников своей масштабностью, солидностью, подогревает эмоции людей, повышает их личную значимость, влияет на их самооценку.

“Продвижение”: Для каких продуктов/услуг/брэндов эффективны мероприятия, направленные на вовлечение потребителей в активное взаимодействие? Каковы границы применимости данных методов?

Константин Дедищев: Практически для всех. Даже известного и уважаемого в городе миллионера реально вовлечь в игровой формат открытия нового автосалона. Просто красиво принесите ему красивое приглашение, поставьте в известность, что также приглашены руководители города (области), известные политические деятели и люди искусства, что прессы не будет, а будет изысканное шампанское для него, подарки для жены и конкурсы для детей.

Границы применимости данных методов – это здравый смысл и четкое понимание характеристик целевой аудитории. Шоу ко дню рождения похоронного бюро с оркестром и шариками лучше не устраивать, а если уже устроили, то ни в коем случае не приглашайте на него известных и уважаемых в городе миллионеров.

Ирина Селина: Я не вижу границ. На мой взгляд, практически под каждый брэнд, под каждую категорию ЦА: будь то ранжирование по возрасту, статусу, уровню дохода – можно разработать действенную рабочую идею промо-мероприятия. Естественно, формат мероприятий для разных категорий ЦА будет различным: к примеру, молодежную ЦА “цепляет” драйв, активность, модные спортивные конкурсы; домохозяек, женщин пенсионного возраста – конкурсы по домоводству и т. п.; промо-мероприятия для категории деловых людей, руководителей должны быть ненавязчивыми, с минимумом игровой интерактивности, однако активное вовлечение этой аудитории в тестирование автомобилей, офисной техники и т. п. вполне возможно.

Людмила Исковских: Это приемлемо для любого типа продуктов: b2b и b2c. Важно, как подать сам конкурс. Если он спланирован грамотно, можно использовать его для разных видов продвижения. Но, безусловно, наибольшая экономическая эффективность заметна на рынках ТНП.

Ольга Егина: Чаще всего постоянное тесное взаимодействие с покупателем наблюдается в секторе товаров массового спроса, появился даже такой профессиональный термин — “Магазин как аттракцион для покупателя”. Хотя в моей практике встречались целые рекламные кампании, построенные на постоянном взаимодействии с целевой аудиторией, реализуемые банком, компанией по комплексному проектированию и внедрению технологий интеллектуального здания, салоном элитарной мебели.

Таким образом, применение интерактивных технологий маркетинга не ограничивается каким-либо одним сектором рынка, но цели акций, их сценарии, особенности проведения существенно отличаются. Для примера: никому не нужно объяснять разницу между тинейджеровской вечеринкой и светским раутом.

Наталья Берязева: На товары первого спроса. Хотя мы проводили акции, направленные на продвижение конкретной услуги, антикоррозийного покрытия, особой краски для стен и т. д. Самое главное здесь – обучить промоутеров. В игровой форме они должны выдавать максимум полезной информации. То есть в какой-то мере исполнять обязанности менеджера. На одну такую акцию, — а мы проводили презентацию офиса фирмы “Гранул”, которая называлась “Путешествие в музей камня”, — к нам, ведущим, приводили менеджеров по продажам из конкурирующих фирм, чтобы они послушали, КАК нужно рассказывать об отделочных камнях. А мы просто устроили “экскурсию” по странам, где добывают тот или иной камень. Были Китай, Италия, естественно, Россия, ЮАР и т. д. Действие сопровождалось не только интересным рассказом, но и музыкой, танцами. Угощали и вином. Вместо четырех запланированных в день экскурсий мы провели восемь, потому что было много желающих послушать. Причем у фирмы не было стенда и нам привозили гостей прямо со строительной выставки на автобусе. Так что эти методы работают с любой категорией продуктов и услуг. Да, подарки “от музея” мы тоже дарили — красиво обработанные шарики.

Евгений Буряков: Сложно придумать, для каких продуктов/услуг/брэндов акции вовлечения могут быть неэффективными. Например, казалось бы, каким образом нефтяная компания “ЛУКОЙЛ” могла бы формировать к себе позитивное отношение, не заставлять же людей качать и пробовать на вкус нефть? Но ведь нашли же они способ обратиться к чувствам взрослых через их детей! Границы применимости методов, на мой взгляд, локализуются в головах руководителей компаний и фирм и зависят от наличия/отсутствия у них фантазии и воображения.

“Продвижение”: Каких целей можно достигнуть, устраивая такой интерактив?

Евгений Буряков: Главных целей. А их, пожалуй, всего две. Первая – позитивное отношение к компании/продукту/услуге. Вторая цель – увеличение объема продаж. Компания, вовлекая людей в различные действа, вполне способна заполнить вакуум потребности человека в исполнении ритуалов. Раньше у россиян были ритуалы — сначала религиозные, затем политические. Сейчас их нет. А ведь ритуалы, будь они религиозные или политические, выполняли важную социальную функцию. Они объединяли людей в единой системе координат. Через ритуалы люди познавали систему ценностей и обретали опору в жизни. Люди подсознательно тянулись к ритуалам, потому что самые простые из них обладают магическими свойствами, способны вызвать неповторимое чувство причастности к событию, чувство восторга, упоения, способны погрузить человека в мир иллюзий, на время отвлечь его от тягот и забот быта, вселить в него уверенность и надежду.

Сегодня компании, заполняя “ритуальный вакуум”, могут значительно наращивать свои объемы продаж, подводя людей в ритуальном “экстазе” к главному ритуальному действию – приобретению продукта/услуги.

Ольга Егина: Цели могут быть различными, они зависят от целей всей кампании продвижения. В одном случае это может быть увеличение числа покупок, увеличения суммы среднего чека, создание круга постоянных клиентов (покупателей), увеличение известности компании и т. д. Опять же повторюсь: цели, инструменты и целевая аудитория должны быть согласованы по смыслу.

Почему это так важно? В последнее время как-то уж очень сильно увеличилось количество запросов типа: “Как разыграть путевку в Эмираты?” или “Как заставить участвовать в конкурсе по собиранию этикеток покупателей со среднемесячным душевым достатком от $300?”. Авторы таких заданий, видимо, не задавались вопросами типа “Почему наши покупатели должны хотеть выиграть путевку или участвовать в конкурсе, что вообще мотивирует их на покупку?” От ответов на эти вопросы зависит то, насколько необходим компании интерактивный маркетинг и в какой форме.

Сергей Учаев: Целей в процессе подобных акций можно достигнуть разных, от обычного стимулирования пробных покупок с помощью интересной промо-акции до решения стратегических задач позиционирования или репозиционирования брэнда. Но любая грамотная акция – это закрепление образа марки и формирование лояльности по отношению к ней, — если не в первую, то во вторую очередь точно.

Что касается технического алгоритма, в моей практике оправдал себя подход к интерактивным акциям как к пиар-мероприятиям, что совершенно естественно. И алгоритм должен быть, по моему мнению, соответствующий.

Ну и чтобы не говорить совсем голословно, хочется привести примеры удачных, на мой взгляд, идей и мероприятий “из недавнего”: промо-акция пива “Пит” с “питаками”; SMS-игра “Что? Где? Когда?” через телефоны МТС; много разговоров было о представлении марки Pantech (сам не присутствовал – оцениваю только по информационному шлейфу). Наверное, можно вспомнить еще много интересных и эффективных мероприятий, но – увы! – не могу.

Еще хотелось бы отметить, что сейчас наиболее интересны и наименее развиты, с моей точки зрения, интерактивные акции, завязанные на промо-основе и взаимодействии с персоналом розницы. В эту сторону может двинуться грамотный интерактив, и он непременно себя оправдает.

Ирина Селина: Спектр достигаемых целей и задач весьма широк. На мой взгляд, многое зависит от предыстории продвигаемого брэнда, от его нынешнего состояния на рынке, от конкурентной среды (активности конкурентов). Возьмем пример: в данный момент наш прямой конкурент организует какую-то промо-активность и тем самым стремится завоевать и переориентировать на себя потребителей нашего брэнда. В этих обстоятельствах чаще всего необходимо предпринять контрмеры и провести более яркое, более масштабное промо-мероприятие, направленное на удержание своих уже завоеванных потребителей, а возможно, и на привлечение части потребителей конкурента. Здесь у нас прямая задача – перебить конкурента, чтобы он, так сказать, нашу часть пирога не отнял.

Но в любом случае промо-мероприятия, связанные с вовлечением потребителей, — конкурсы, праздники, игры и т. п., решают задачи повышения лояльности к марке, роста узнаваемости, популяризации марки, привлечения дополнительного внимания к уже известной марке, формирования знания о новой марке, разъяснения преимуществ того или иного товара, обучение пользованию им или провоцирование на испытание его в игровой форме с тем, чтобы в дальнейшем стимулировать пробную покупку. К интерактивным видам промо-активности применим слоган “Чтобы полюбить, надо попробовать”. По сути, именно этого организаторы игровых промо-акций и добиваются, а именно любви потребителей.

Константин Дедищев: Не только взрыв продаж. Например, в рамках коррекции или возвышения имиджа предприятие может объявить конкурс детского рисунка, подарить победителям отдых или образование.

Людмила Исковских: Основная цель – вовлечение потребителей во вторичную коммуникацию. После прочтения статей, просмотра рекламы потребители обсуждают товар между собой и приходят к определенному выводу. Честное соблюдение условий конкурса предоставляет возможность сформировать мнение о надежности компании. Это дает очень хорошую отдачу и способствует легкому выходу из кризисных ситуаций. В случае возникновения проблем с имиджем компании (в том числе антипиара со стороны конкурентов) ядро потребительской аудитории отстаивает честь компании, что называется, с пеной у рта.

“Продвижение”: От чего зависит успех подобного мероприятия?

Людмила Исковских: Менее всего от объемов затрат на рекламу. Более всего — от креатива. Причем это должен быть не просто “голый креатив”, а технологично выстроенная акция, а лучше — система отдельных акций в рамках общей стратегии раскрутки товара.

Сергей Учаев: Как я уже говорил, эффективность таких акций, на мой взгляд, с каждым годом снижается. Спасает ситуацию, правда, в редких случаях грамотный креатив и удачная концентрация на имени или преимуществах марки. Третье слагаемое – умение брэнд-менеджера или маркетолога чувствовать целевую группу своей марки, позволяющее улавливать моду, стиль жизни и меняющиеся настроения. В этих трех слагаемых нет ничего нового или сверхъестественного, однако в последнее время за интерактивными мероприятиями виден только, так сказать, “освоенный бюджет”. А массовость и вовлечение обеспечивается одним – халявой! Но даже этот, на редкость действенный, способ не гарантирует успеха кампании.

Ирина Селина: Факторов много:

1. В первую очередь, успех зависит от идеи мероприятия – от ее оригинальности, интересной “начинки”.

2. Разумеется, оригинальность креативной идеи должна быть увязана с маркетинговой стратегией данного брэнда (товара), с его спецификой, а также с особенностями целевой аудитории: ее предпочтениями, эмоциональной мобильностью, стереотипами восприятия и т. д. Кстати, один и тот же сценарий зачастую приходится адаптировать к аудиториям разных регионов — просто в силу разницы темперамента, к примеру, жителей Кавказа и Сибири. Так что “попадание” в целевую аудиторию — практически решающий фактор.

3. От удачно выбранного места и времени мероприятия, что должно обеспечить максимальное присутствие представителей целевой аудитории на данной акции.

4. От грамотного, четкого плана, в котором отражены все этапы мероприятия, подробный сценарий, хронометраж, обозначены действия участников, творческой и административно-технической группы, предусмотрено оформление, музыкальное сопровождение, информационная поддержка и др.

5. От слаженной работы административной группы, четко прописанных зон ответственности между всеми участниками проекта, наличия всем понятного единого тайм-план-графика. Как ни банально звучит, все нюансы должны быть заранее оговорены и закреплены за определенными лицами, вплоть до мелочей (где хранится реквизит, когда и куда подъедет транспорт с промо-материалами, где подключить звукоустановку, кто выносит призы и т. п.). Важно также заранее предусмотреть все второстепенные сопроводительные моменты мероприятия: уборка территории от мусора, организация охраны общественной безопасности, медицинской помощи и т. д.

6. Иногда успех или неуспех акции зависит от “небесной канцелярии”, особенно если мероприятие проходит на улице (и не только потому, что ломается график). Опытная команда старается на случай дождя или ветра иметь запасной вариант. Важно то, что погода задает людям настрой, и это нельзя сбрасывать со счетов, ведь на волне позитивного настроения нам легко осуществить рекламное воздействие

7. А в целом все зависит от профессионализма и опыта рекламного агентства, которое разрабатывает и реализует проект. Опыт очень важен, он позволяет заранее предугадать сложные ситуации, которые просто неизбежны при организации крупных акций, и стараться их не допускать либо смягчать и знать, как из них легко и оперативно выйти.

Ольга Егина: Условия эффективности интерактивного маркетинга:

1. Соответствие целей и задач акции по взаимодействию с потребителями и целей и задач рекламной кампании. Проводить конкурс потому, что так делают все, не имеет смысла. В итоге и проведение праздников, и другие Btl- акции, и традиционная реклама должны работать на общую стратегическую линию развития.

2. Увязка с общим концептом кампании. Акция не должна быть “чужеродной заплаткой”. Наоборот, конкурс, праздник и реклама должны поддерживать друг друга, различными способами направляя внимание целевой аудитории на товар или услугу. При этом необходимо учитывать, что сама акция в большинстве случаев также нуждается в рекламировании, то есть донесении информации о ней до потенциальных участников.

3. Четкий алгоритм проведения самой акции, как в романе: завязка – развитие – кульминация – развязка. Необходимо рассчитать возможное количество участников, продумать простые понятные условия их участия, найти оптимальный по соотношению затраты/привлекательность для ЦА приз (если он будет). Также большое значение имеют время проведения акции (сезон отпусков или затяжные праздники могут сильно оттянуть количество участников), место (самое простое – не возникнет ли толкотни), занятый в акции персонал (хватит лиу него квалификации, найдет ли он время и желание общаться с участниками), оформление (так, чтобы не мешало основному процессу, но создавало нужную атмосферу).

4. Проработанная материально-техническая база. Если в середине конкурса заканчиваются поощрительные призы, в середине фуршета – шампанское, на праздник пришло много гостей, от количества которых небольшой зал трещит по швам, то такая акция вместо положительного эффекта даст обратный.

5. Продуманная работа с прессой. Большинство таких акций, кроме прямого эффекта роста числа покупок, предполагает отзывы в прессе. До начала проведения необходимо решить, кто, когда, по какому поводу и в какой форме будет общаться с представителями журналистской братии. Будут ли приглашаться журналисты на территорию компании? Кто, что и когда может заставить представителей прессы обратить внимание на данное событие?

Евгений Буряков: Успех всегда зависит от двух факторов — от возможностей устроителей и актуальности продуктов/услуг, которая задается ситуацией. Полагаю, что сейчас, когда в нашей стране нарастает фобия терроризма, актуальность некоторых продуктов/услуг сильно снижается, а некоторых — возрастает. Кто-то может снизить свои усилия, кому-то придется их наращивать.

Наталья Берязева: От хорошего сценария и подготовки, то есть от качества репетиций и работы с исполнителями, промоутерами. И от хорошего звука!!!

“Продвижение”: Каким образом подобные активности могут увязываться в общую стратегию продвижения компании?

Наталья Берязева: Легко. Как один из составляющих элементов. Бывает, что рождается такая идея неожиданно. Но так как бюджет здесь не смертельный, то всегда можно выкроить деньги на подобные акции.

А вот работа девушек в магазинах, на дегустациях, на каких-то рекламных акциях меня сильно не удовлетворяет. Стандартно, сухо, без живинки. Увы… У меня таких заказов не было. Я всегда говорю о творческом подходе, а заказчиков устраивает, чтобы было, “как обычно”.. Вот и не получается взаимопонимания. Но и тут наше время придет. Я абсолютно уверена.

Евгений Буряков: Подобные акции будут давать результат при условии их регулярности. Единичные акции, от случая к случаю – пустая трата времени, сил и денег.

Ольга Егина: В идеале увязываться все должно еще на этапе написания этой самой стратегии, то есть акции должны быть ее органичной составляющей. Но на этом этапе об интерактивном маркетинге, как элементе стратегии, к сожалению, чаще помнят только агентства. Если стратегию создает предприятие, то на практике часто мысль провести какую-либо акцию возникает спонтанно. Это, в свою очередь, нередко приводит к слабой проработке деталей и как результат – к нулевому эффекту.

Я не призывают отдавать проведение мероприятий интерактивного маркетинга на откуп только агентствам, необходимо в каждом случае реально оценивать соотношение вложенных сил и финансов и конечный эффект. Возможно, оптимальным вариантом для многих фирм будет собственная проработка стратегии и идеологии акции и субподряд по отдельным видам работ (оформление, изготовление призов, работа актеров и т. п.).

Людмила Исковских: Лучше не акции “притягивать за уши” к стратегии, а начинать разработку акций с четкой выработки стратегии. Планировать надо минимум на 1 год. И исходя из планов ставить задачи, которые потом корректировать с учетом уже прошедших акций. Журналисты таких акций не любят, поэтому освещать их лучше всего с помощью прямой рекламы.

Ирина Селина: Любые формы активности по продвижению брэнда, ТМ, товара, фирмы, будь то применение ATL- или BTL-инструментов, служат одной концепции/стратегии продвижения, решают одну и ту же генеральную задачу маркетинга, только разными методами. Вырванные из контекста маркетинговой стратегии, промо-мероприятия могут дать лишь сиюминутный эффект. Но не принести существенной долговременной пользы продвижению и развитию брэнда.

Константин Дедищев: Наш опыт проведения кампаний разного уровня — от комплексного сопровождения нефтяной компании “ЛУКОЙЛ” и корпорации “Энергосоюз” до открытия летней площадки таверны “Эллада” или мебельного магазина на отшибе — показывает, что акционный формат максимально эффективен только при предшествующем грамотном позиционировании. Для молодого человека из хорошей семьи предложение о 30-процентной скидке на ролики будет привлекательным только в том случае, если это именно те ролики, которые ему нужны. Если он знает, что именно на этих роликах катается лидер его мнения, именно на них был поставлен рекорд, вошедший в Книгу рекордов Гиннесса, и существует возможность нанесения уникального изображения (например, розочки или черепа).

Заключение.

Показать характер!

Александр Базанов, редактор Продвижения

Редакция намеренно пригласила к участию в обсуждении специалистов с весьма разным, часто непересекающимся опытом заигрываний с потребителями. Мы смешали в кучу он-лайн конкурсы, btl-акции и уличные праздники вполне умышленно. Задача всех этих мероприятий – формирование чувства причастности потребителя к товару, марке или компании. Возьмёмся утверждать, что никакая медийная реклама не сможет так донести до потребителя характер брэнда, как это возможно сделать в непосредственном общении. Так что преимущества интерактивных мероприятий, в общем-то, очевидны.

Последнее, что остаётся посоветовать уважаемым читателям, которые ещё не имели опыта интерактивных мероприятий: прежде чем начинать разыгрывать Мерседесы и закупать тонны пиротехники, попробуйте прикинуть, как вы будете оценивать эффект проведённой акции и какова получится стоимость контакта. Может быть, старая добрая линейная реклама пока что вполне решает стоящие перед фирмой задачи?

Если же более интимное общение с аудиторией действительно актуально для компании, надеемся, что опыт наших экспертов сослужит вам добрую службу.