Молочный фестиваль
Возможности продвижения на отраслевом празднике
Анна Ананьева,
Менеджер по связям со СМИ агентства
ИМА-Пресс;[email protected],
Александр Базанов,
редактор журнала "Продвижение"
В Санкт-Петербурге стало традицией проведение городских праздников, посвященных тому или иному продукту питания. Так, Молочный фестиваль проводится в городе уже третий год. Декларируемые цели мероприятия – пропаганда здорового образа жизни, возрождения культуры потребления молочных продуктов и насыщения потребительского рынка города качественной отечественной продукцией.
На примере данного мероприятия можно рассмотреть некоторые общие правила и особенности проведения акций такого рода.
Хроника мероприятия
День молока-2004 проводился в субботний день 11 сентября на площади Островского (в пределах прямой видимости с Невского проспекта). Инициатором фестиваля явился Комитет экономического развития, промышленной политики и торговли, оператором проведения стало рекламно-информационное агентство «ИМА-пресс». В общей сложности в мероприятии приняли участие 16 компаний (предприятий, производящих молоко и молочную продукцию). Три из них выступили в качестве генеральных спонсоров («Петмол», «Вимм-Билль-Данн», «Севзапмолоко»), компания-производитель мороженого «Петрохолод» выбрала индивидуальный спонсорский пакет, остальные участники сделали минимальные взносы.
Открытие предварялось парадом молочников с оркестром во главе по улице Зодчего Росси и вокруг Екатерининского садика.
В церемонии открытия Молочного фестиваля приняли участие представители администраций Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Вместе с государственными чиновниками мероприятие открывали руководители генеральных партнеров праздника (выступление на открытии входило в их спонсорский пакет) – «Балтийское молоко» («Вимм-Билль-Данн»), «Петмол» и «Севзапмолоко». Генеральный директор «Петмола» Валентин Поляков вышел на сцену с двумя своими внуками – Валентином и Вероникой. Вероника представила гостям праздника разработанные диетологами «Петмола» школьные завтраки для учеников младших классов, а Валентин – завтраки для старшеклассников. «Пейте, люди, молоко, будете здоровы!» – с таким добрым призывом обратилась к присутствующим маленькая Вика. Ну у какого взрослого тут не дрогнет сердце? J Учитывая, что пресса в основной массе прибывает как раз на открытие мероприятий, участие в церемониальной части, безусловно, стоит считать хорошей возможностью для информационного повода. Стоит только подойти к выступлению творчески, как это сделал директор «Петмола». Вообще говоря, активность руководства компаний и других больших людей во время народных гуляний никогда не проходит незамеченной.
Своеобразным переходом от торжественной части Молочного фестиваля к неформальной стала показательная дойка коровы на площади Островского. Молодую буренку доверили рукам заместителя председателя Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли Санкт-Петербурга Николая Архипова. Сняв пиджак и закатав рукава, чиновник приступил к первой, как выяснилось, в своей жизни процедуре добывания молока. Перед этим, как положено, корову задобрили порцией комбикорма – чтоб не взбрыкнула ненароком. Николай Архипов торжественно надоил стакан молока, после чего передал бразды (то бишь соски) опытной доярке, которая уже быстро добрала заявленные на церемонии открытия пять литров молока, которые затем с удовольствием выпили наблюдавшие «показательную дойку» взрослые и дети. Надо отметить, что из коровы, привезенной «Севзапмолоком» из Приозерского района, также сделали неплохой информационный повод. Прессе было сообщено о том, что животное для праздника будет выбрано по конкурсу и станет символом фестиваля, о чем отдельные СМИ написали в анонсирующих праздник материалах.
Всего на площади Островского, кроме большой сцены, работало пять игровых площадок:
- открытое кафе с танцплощадкой, на которой действовал ди-джей радио «Ретро», проходил концерт по заявкам тружеников молочной промышленности и разыгрывались призы от спонсоров;
- малая сцена, где проходил конкурс караоке, организованный совместно с представителями информационных партнеров – городских СМИ;
- молочный городок «Севзапмолока» с построенной из молочных бидонов уменьшенной моделью Петропавловской крепости. По соседству можно было увидеть живую корову (ту самую, что доил чиновник) с двумя телятами;
- деревня Простоквашино от «Петмола», где проводились различные конкурсы для детей. Клоуны и разные сказочные персонажи приглашали горожан в Страну детства. В веселых конкурсах гости праздника принимали участие всей семьей, от мала до велика;
- площадка «Веселого Молочника» от «Вимм-Билль-Данн». На ней проводилась интерактивная игра-лотерея, в которой, разгадав особый кроссворд, гостям предлагалось проверить свои знания, наблюдательность и смекалку. Все слова в этом кроссворде были связаны с продуктами, производимыми компанией «Вимм-Билль-Данн». Каждая листовка с заполненным кроссвордом становилась лотерейным билетом, который участники бросали в особый ящик Веселого Молочника, сделанный в виде упаковки кефира с крышкой Twist Cup. В начале каждого часа проходил розыгрыш среди поступивших билетов, победители которого получали подарки – продуктовый набор от «Веселого Молочника».
Посетителей площадки ждал и фотосюрприз – две ширмы-тантамарески с оригинальными изображениями из жизни «Веселого Молочника». Стоило только просунуть голову в отверстие ширмы – и можно показывать друзьям свое фото в образе Веселого Молочника.
Гости праздника также приняли участие в строительстве Молочного городка из упаковок продукции «Вимм-Билль-Данн»;
Непосредственно на площади работали артисты игрового жанра. Детей развлекали циркачи на ходулях и сказочные персонажи, такие, как Доктор Айболит, Почтальон Печкин и Кот Матроскин (Петмол); девочка Ксюша (Севзапмолоко) и др. Также для пришедших на праздник проводились различные состязания. Конкурсы оценивались специальной «молочной валютой», кефикинками, йогуртинками и сметанинками, которую потом можно было обменять на призы и подарки от спонсоров. Для людей старшего поколения компания «Вимм-Билль-Данн» представила выступление ансамбля «Поющие гитары», который исполнил для собравшихся хиты прошлых лет.
Немаловажная деталь – организаторы заранее договорились с расположенными в районе праздника торговыми точками о том, чтобы на время мероприятия они приостановили торговлю пивом, благодаря чему День молока был именно днем молока.
Рекламные возможности фестиваля.
Пакет генерального спонсора Дня молока выглядел следующим образом:
1. Участие в рекламной кампании Фестиваля:
1.1. Наружная реклама:
1.1.1. афиши А1 формата, 700 штук, с информацией о фестивале и логотипами участников, логотип ГС - на 1 уровне в линейке генеральных спонсоров, в том числе 350 шт. городские места на срок с 3 по 11 сентября 2004 года, 350 штук – расклейка по предприятиям, на месте проведения Фестиваля;
1.1.2. социальная городская программа (без указания логотипов спонсоров, для привлечения большего количества посетителей фестиваля): щиты 3х6м (20 шт), ситиформаты 1,2 х 1,8м. (25 шт), экраны (8 шт.).
1.2. Радио: в концерте по заявкам программы "Феличита" радиостанции "Ретро FM" песня по просьбе ГС либо его работников.
1.3. Пресса:
1.3.1. размещение логотипа ГС в цветном рекламном модуле фестиваля в газете «Смена», размер 1/8, количество выходов 2;
1.3.2. размещение логотипа ГС в цветном рекламном модуле фестиваля в газете «Новости Петербурга», размер 1/8, количество выходов 1;
1.3.3. размещение логотипа ГС в цветном рекламном модуле фестиваля в газете «МК В Питере», размер 1/8, количество выходов 2 или ч/б 3 шт.;
1.3.4. размещение логотипа ГС в цветном рекламном модуле в журнале "Непоседа", полоса, 1 выход.
1.4. Телевидение: показ торговой площадки ГС в фильме (5 сек) по итогам фестиваля (будет показан на телеканале ЛОТ, дата согласовывается дополнительно).
1.5. Пресс-конференция.
8 сентября в 12.00 в пресс-центре Комитета экономического развития на Вознесенском пр.16, состоялась пресс-конференция оргкомитета по подготовке "Молочного фестиваля". Возможности ГС были следующими:
а. Логотип ГС на экране за спинами выступающих;
б. Логотип ГС на общем пресс-релизе для журналистов;
б. Возможность выступления представителя ГС;
в. Возможность вложения в папку для прессы рекламные материалы ГС;
г. Возможность участия ГС в организации "молочных продуктовых пакетов" для журналистов.
2. Реклама во время проведения фестиваля.
2.1. возможность для руководителей ГС вместе с представителями администрации города открыть Фестиваль, а по окончании программы – закрыть его.
2.2. логотип ГС - на 1 уровне в линейке генеральных спонсоров:
2.2.1. на флаге, который будет поднят на аэростате над главной сценой во время открытия;
2.2.2. на банере вдоль главной сцены;
2.2.3. на банере при входе в Александровский садик со стороны Невского проспекта;
2.2.4. на специальных "молочных купонах-денежках" (500 шт.), вручаемых победителям конкурсов;
2.2.5. Включение в концертную программу отдельного блока, посвященного ГС.
2.3. Упоминание о ГС во время проведения специальной концертной программы с крыши автобуса компании "Экстремальный общепит" на углу Невского пр. и проезда на пл. Островского (с 13.00 до 16.00).
3. Дополнительные предложения
3.1. Присутствие представителей ГС в VIP-палатке во время Фестиваля на пл. Островского, а также на VIP – фуршете;
3.2. В местах организации торговли молочными продуктами ГС будет предоставлено приоритетное место, как по площади, так и по расположению;
3.3. Предоставляется возможность организации собственной площадки с оформлением фирменной символикой "ГС" и игровой программой.
Эффективность
Попробуем оценить эффективность мероприятий в формате «День продукта».
С одной стороны, присутствие большого числа профильных компаний позволяет превратить мероприятие в своего рода ярмарку, организовать масштабное действо, которое привлекает большое количество людей и, безусловно, продвигает всю категорию в целом. Именно поэтому формат «Дня продуктовой категории» идеально подходит для всяческих отраслевых ассоциаций и холдингов. Близкий по смыслу пример такого рода вы сможете найти в этом же номере журнала в статье «День печенья». Организация и проведение акции подобного размаха одной компанией потребовали бы совершенно иных затрат. Кроме того, отдельные зрелищные моменты, такие, как парад молочников, навряд ли были бы возможны в принципе.
С другой стороны, одновременное присутствие 16 (!) конкурирующих компаний создает ситуацию, сходную с той, что наблюдается на полках магазинов: отдельной задачей становится выделение в массе сходных предложений, и с соседями неизбежно приходится делить не только затраты на организацию, но и внимание публики, которой, впрочем, конкуренция между спонсорами только на пользу. Кроме того, наличие нескольких площадок на ограниченном пространстве требует особого внимания организаторов – нельзя допустить, чтобы музыка и реплики артистов с разных сторон сливались в неразборчивую какофонию.
Несомненный плюс мероприятий, инициированных или непосредственно проводимых с участием властей, – присутствие, как минимум на церемонии открытия, высоких гостей, ньюсмейкеров, которые традиционно привлекают внимание прессы. Статус мероприятия, облеченного государственной поддержкой, соответственно повышается (если, конечно, имидж компании в принципе встраивается в формат официальных мероприятий).
Очевидно, что какой бы очередной День продукта мы ни проводили, первую скрипку в нем будут играть крупнейшие компании. Разумеется, тот же ВБД просто не мог себе позволить не участвовать в Дне молока, проводимом под патронажем руководства города. Причем лидерам отрасли совершенно необходимо выступить на должном уровне, да еще желательно постараться «перекричать» своих ближайших конкурентов. Совершенно ясно, что для крупных брэндов, выделяющих серьезные бюджеты на национальные рекламные кампании, участие в городских праздниках может быть лишь поддерживающей коммуникацией. Однако при этом можно решать задачи другого порядка – репутационные, поддерживать имидж социально активной компании, устанавливать добрые отношения с региональными властями. А кроме того, укреплять лояльность потребителей на местах, проводить достаточно массовые дегустации новых продуктов и т. п.
Врезка:
Екатерина Дубий, руководитель Службы маркетинга "ВБД Северо-Запад":
Фото Дубий
участие компании «Вимм-Билль-Данн» в лице ОАО «МК «Балтийское Молоко» в Молочном фестивале становится доброй традицией. Таким образом компания демонстрирует свою открытость перед горожанами, а также соответствие самым строгим запросам потребителей Санкт-Петербурга.
Цели и задачи участия:
· представление широкой ассортиментной линейки компании «Вимм-Билль-Данн»;
· информирование общественности о новинках продуктовой линейки брэнда «Веселый Молочник» (кефир с крышкой Twist Cup, глазированные сырки с печеньем, плавленый сыр).
Цели поставлены долгосрочные, и выводы об их достижении можно будет сделать по истечении некоторого периода времени. Но уже сейчас можно с уверенностью заявить о том, что участие компании в Молочном фестивале не осталось незамеченным со стороны многочисленных партнеров и конечных потребителей.
Компания не ставила задачи получения выручки от продажи продукции на празднике. Вся торговля велась без торговой наценки. Цель выездной торговли заключалась в том, чтобы дать петербуржцам возможность попробовать широкую ассортиментную линейку продукции компании, доказать ее вкусовые и качественные преимущества, дать возможность потребителям приобрести ее по более низким ценам.
Конец врезки
Каковы могут быть резоны для участия в Днях продукта для небольших компаний? Очевидно, перекричать на площадке фестиваля лидеров отрасли им не удастся. А если и удастся, навряд ли полученный эффект будет стоить затраченных средств. Размещение малоизвестных логотипов по углам рекламных плакатов фестиваля, очевидно, не стоит считать оправданной целью участия. Главным ресурсом компаний «второго эшелона» является возможность работы с многочисленной аудиторией потребителей, привлеченной на праздник прежде всего активностью «больших», – аудиторией вполне целевой и подготовленной к восприятию информации. Реальная возможность устроить дегустацию нового или малоизвестного продукта в праздничной обстановке для потенциальных покупателей в количестве нескольких тысяч человек дорогого стоит! А если еще подойти к делу творчески, результат может быть вполне неординарным.
15.11.2004
Журнал "Рекламодатель: теория и практика" |