Прямее не бывает
Почему производители отказываются от дистрибуторов
В начале осени British American Tobacco объявила, что теперь сама будет поставлять в торговые точки более 40% продукции. По оценкам специалистов, уже через год не менее 50% сигарет, выпускаемых в России международными компаниями, будет поступать в розницу по схеме прямых поставок. Переход на эту систему позволит производителям сократить издержки – в частности, за счет маржи дистрибутора – и в то же время потребует огромных инвестиций.
«Производители начинают понимать, что наличие посредника при работе с сетями приводит только к повышению цен», – говорит директор департамента маркетинга сети универсамов «Копейка» Андрей Николаевский. Вопрос ценообразования – один из приоритетных для любого производителя, особенно в условиях возрастающей конкуренции. «Цены, определяемые для торговых сетей, как правило, ниже, цен для остальной розницы, – объясняет Елена Гаврилина, директор по продажам сокового проекта компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД). – При этом возникают определенные сложности в вопросах ценообразования. Непросто контролировать цены на полках торговых сетей».
К тому же наличие у ритейлеров распределительных центров (РЦ) превращает дистрибутора в продавца воздуха. «Вся его роль сводится к переоформлению документов от своего лица и получению посреднических процентов», – считает Андрей Николаевский. Собственные РЦ (на сегодняшний день их имеют «Перекресток», «Петровский», «Копейка» и некоторые другие ритейлеры) избавляют и производителя, и сетевую розницу от лишних посредников. Кроме того, РЦ способствуют повышению производительности труда в самих магазинах, так как предпродажная подготовка товара осуществляется непосредственно в центре. За счет сокращения складских площадей увеличиваются торговые площади. «Ритейлеры, имеющие или создающие свои РЦ, будут отказываться от сотрудничества с традиционными дистрибуторами, – говорит консультант The Boston Consulting Group (BCG) Сергей Плыкин. – В тоже время большинство производителей в ближайшем будущем едва ли перейдут на прямые поставки в мелкую розницу – в данных условиях им это просто невыгодно».
Также необходимо учесть проблемы производителей, связанные с реализацией сезонных товаров. В период колебаний покупательского спроса дистрибутор уделяет большее внимание внесезонным товарам. И ни для кого не секрет, что оптовики, имеющие в своем бизнес-портфеле эксклюзив на ту или иную марку, в первую очередь стремятся реализовать именно ее.
Усиливается влияние на дистрибуторов и со стороны розницы – теперь сами ритейлеры настаивают на необходимости прямых поставок. «Сетевым центрам легче и эффективнее работать напрямую с производителем», – утверждает Андрей Николаевский.
Под давлением сетевых структур происходит сокращение маржинального дохода дистрибуторов. «К примеру, еще недавно средняя наценка дистрибутора была на уровне 20 – 25%, – отмечает коммерческий директор компании «Воды Боржоми» Алексей Кузовлев. – Сегодня она составляет 10 – 15% (без обязательных выплат на стимулирование, которые колеблются в размере 2 – 5%). Таким образом, бизнес посредника для дистрибутора становится менее интересным с точки зрения чистого дохода».
«Прямые поставки – это естественная эволюция прежде всего во взаимоотношениях крупных производителей с крупными ритейлерами, – считает директор московского представительства консалтинговой компании A.T. Kearny Руслан Корж. – По мере концентрации в этих секторах увеличивается объем прямых поставок. Если на Западе доля затрат на дистрибуцию в стоимости продукта составляет 5 – 7%, то в России этот показатель выше в разы. Следовательно, есть потенциальная возможность сэкономить».
С ним или без него
Какие же шаги предпринимают производители в попытках оптимизировать сбыт своей продукции? Большинство компаний не спешат раскрывать свои планы. Как говорит бывший сотрудник крупной компании – производителя безалкогольных напитков, занимавшийся внедрением системы прямых поставок, «слишком болезненными оказались финансовые последствия для некоторых участников процесса». «Кроме цивилизованных бизнес-реалий существуют такие вещи, как система «откатов» и другие варианты улучшения собственного материального благополучия. Внедрение прямых поставок нарушает эти механизмы», – сказал на условиях анонимности менеджер, который был вынужден в конечном итоге поменять место работы.
К тому же производители понимают, что развитие системы прямых поставок потребует от них значительных затрат. «На решение влияют два основных фактора: стоимость внедрения системы и возникающие дополнительные финансовые риски, – говорит Сергей Плыкин. – Если затраты на разработку и запуск системы производитель может предварительно оценить с высокой степенью точности, то просчитать финансовые риски не так просто». Экономическую выгоду могут свести на нет транспортные и другие технические расходы. «Прямые поставки – достаточно затратный механизм», – утверждает, в свою очередь, Елена Гаврилина. Более точно оценить объем инвестиций в их развитие трудно. Все зависит от размеров компании, ее бизнес-стратегии, финансовых возможностей. «Как правило, для внедрения прямых поставок необходимо создать call-центр, транспортную инфраструктуру, нанять работников и управляющих, – говорит Сергей Плыкин из BCG. – Запуск системы с нуля обойдется в несколько миллионов долларов».
Тем не менее многие компании переходят на прямые поставки. Так ВБД уже напрямую работает со всеми значимыми торговыми сетями, и этот процесс будет только нарастать как по объемам продаж, так и по потенциалу развития. «Остальные клиенты обслуживаются эксклюзивными торговыми представителями, а дистрибуторов используют в качестве логистических операторов», – поясняет Елена Гаврилина.
«Если вы хотите достичь лидирующих позиций на рынке, вам нужны сильные брэнды, – уверен консультант кондитерского объединения «СладКо» Питер Маккекни. – Для того чтобы брэнд занял достойную нишу на рынке, надо выстроить для него горизонтальную дистрибуцию. Это означает, что вы должны продавать все ваши основные позиции в каждой торговой точке в каждом городе. Причем по каждой из позиций нужно иметь достаточный и стабильный сток, а для этого придется развивать вертикальную дистрибуцию. В каждой торговой точке должен быть достаточный запас до следующего заказа. При нашем количестве товарных позиций (200 единиц) совершенно очевидно, что прямая доставка – это единственное, что поможет развить горизонтальную и вертикальную дистрибуцию нашей продукции При этом мы понимаем, что прямая доставка не может охватить всю нашу территорию, поэтому дистрибуторы пока остаются нашими стратегическими партнерами».
Как считает Руслан Корж из A.T.Kearny, «по мере развития дистрибуционных центров крупных ритейлеров прямые поставки станут нормой. Слишком велик соблазн сэкономить на марже дистрибутора». В то же время, по оценкам консалтеров, сегодня под систему прямых поставок попадают в первую очередь крупные объемы продукции, а также private labels.
Однако не все производители согласны расстаться с дистрибуцией. К примеру, компания «Мириталь» (производство замороженных полуфабрикатов) чувствует себя вполне уверенно, полагаясь на сеть дилеров и торговых представителей, действующих в 33 российских регионах, а также странах ближнего зарубежья (Казахстан, Белоруссия). «Эффективность системы прямых поставок определяется рентабельностью, – считает гендиректор компании «Мириталь» Федор Сомов. – Если предприятие ориентировано на производство продукции премиум-сегмента, то вполне возможно использование системы прямых поставок. А если речь идет о производстве продукции массового спроса, то действовать напрямую становится просто нерентабельным, а значит, неэффективным для бизнеса». По мнению Сомова, если производитель, к примеру, налаживает собственный логистический бизнес, который является одной из составляющих частей всей системы прямых поставок, то получается, что у компании две миссии. При этом очень сложно построить правильную и эффективную структуру бизнеса.
В компании «Ярпиво» намерены увеличивать продажи, основываясь на партнерстве между компанией и дистрибутором, который будет выстраивать систему прямой поставки продукции через эксклюзивных агентов. «Для этого уже создана команда менеджеров по работе с дистрибуторами, – говорит директор по продажам «Ярпива» Виктор Щербаков. – Мы понимаем, что в России бизнес развивается в сторону создания крупных торговых сетей. Для работы в этом направлении создается специальный отдел по работе с национальными и локальными торговыми сетями. Планируется заключить контракты на поставку нашей продукции с крупнейшими ритейлерами России».
В свою очередь, в компании «Воды Боржоми» сегодня также не используют систему прямых поставок в чистом виде по причине низкого среднего заказа и соответственно нерентабельности прямой доставки. Однако определенный опыт в этом направлении у «Вод Боржоми» есть. Минеральную воду этой компании развозят по клиентам HoReCa (бары, рестораны, гостиницы), причем дистрибуторы выступают в качестве логистических операторов. В «Водах Боржоми» не исключают, что в перспективе система прямых поставок будет использоваться активнее. «Начать придется с крупных сетевых операторов типа Metro и «Ашана», где имеется центральный склад с системой развоза по магазинам, либо весьма существенный оборот на единицу торговой точки», – говорит Алексей Кузовлев.
Однако и существующая система сбыта «Боржоми», по крайней мере в Москве, уже включает элементы прямой поставки. Компания использует переходную структуру, которая представляет собой систему переводных заказов (transfer order system), когда торговые представители и мерчандайзеры принимают заказы и передают их дистрибуторам. «Таким образом мы осуществляем полный контроль, – говорит Алексей Кузовлев. – Сегодня 53 менеджера нашей компании, задействованные в этой системе, контролируют продажи нашей продукции примерно в 3000 магазинов Москвы».
В качестве компромиссных решений возникают и другие «промежуточные» варианты, например так называемые van-проекты (от англ. van – грузовик, фургон). «При этой системе производитель обеспечивает финансовую поддержку, а дистрибутор берет на себя транспортировку, логистику и финансовые риски», – говорит Сергей Плыкин из BCG.
В «СладКо», внедряя систему прямых поставок, решили опробовать ее в северной столице. Территория четко поделена: Санкт-Петербург закреплен непосредственно за компанией, дистрибутору досталась область. «У нас внедрена плоская структура прямых поставок, в которую входят менеджер и четыре супервайзера продаж, плюс супервайзер склада и бухгалтер, – рассказывает Питер Маккекни. – У каждого специалиста своя команда помощников. В группе торгового представителя есть водитель. При такой структуре некого винить за пропущенный звонок, неправильно принятый заказ и т.д. Мы полностью полагаемся на свои силы и контролируем ситуацию». Впоследствии опыт, накопленный в Санкт-Петербурге, «СладКо» планирует распространить на другие регионы.
Россия не Москва
Следует отметить, что все вышесказанное в большей степени применимо к Москве и частично к Московской области. «Важнейшим фактором, влияющим на систему доставки продукции в розницу, является уровень жизни населения и объем потребления продукции на единицу торговой точки», – говорит Алексей Кузовлев. Уже в Московской области, по мнению Кузовлева, эффективность прямых поставок ниже, чем в столице.
Причинами этого являются более низкий уровень жизни (а следовательно, и потребительский спрос), а также наличие оптовых продуктовых рынков, расположенных за пределами МКАД. Кроме этого, по словам Кузовлева, в Москве более развита компьютерная система учета движения товара, что влияет и на систему заказа продукции. «Это снижает расходы производителя на торговых представителей», – говорит коммерческий директор «Вод Боржоми».
Именно поэтому эксперты затрудняются оценить перспективы развития системы прямых поставок по России в целом. «В крупных городах, где рентабельно иметь филиальные структуры, прямые поставки будут развиваться, – уверена Елена Гаврилина из ВБД. – В других местах это вряд ли возможно по причине огромных расстояний и абсолютной нерентабельности сбытовых структур в малых населенных пунктах».
Алексей Кузовлев считает, что переход производителей на прямые поставки, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, будет зависеть от темпов развития ритейлеров. «Думаю, что пяти – семи лет будет достаточно для существенного снижения доли разрозненных магазинов. Их место займут сетевые структуры. Договариваться (в том, что касается поставок и маркетинга) производители и ритейлеры будут напрямую, без участия дистрибуторов», – полагает Кузовлев. Так что можно предположить, что в течение указанного времени система прямых поставок, видоизменяясь и совершенствуясь, окончательно структурируется.
Между молотом и наковальней
Система прямых поставок: за и против
|
Плюсы |
Минусы |
|
Возможность контролировать цену товара |
Эффективна только в Москве и крупных городах России |
|
Сокращение издержек, в том числе за счет маржи дистрибутора |
Увеличенные транспортные расходы |
|
Контроль реализации продукции |
Необходимо привлечение дополнительных кадровых ресурсов |
|
Возможность получать оперативную информацию о потребительском спросе и состоянии рынка в целом |
Полный переход на систему прямых поставок требует больших инвестиций |
Владислав Литовка
17.11.2004
журнал Компания