Масленичный поезд МТС

     Анна Чинёнкова,
руководитель рекламной службы Волго-Вятского филиала компании «Евросеть»; [email protected]
      Валентина Канакова, координатор проектов РА Курсив; [email protected]
      Александр Базанов, главный редактор журнала «Продвижение»; [email protected]

В данной статье пойдёт речь о довольно интересном мероприятии, проведённом для нижегородского отделения компании МТС.
Акция была проведена 20–22 февраля 2004 года. Идея заключалась в том, чтобы возродить старинную русскую традицию масленичных поездов и использовать ее для продвижения компании МТС среди широких масс населения малых городов Нижегородской области и для привлечения клиентов к вновь открывшимся центрам обслуживания МТС в этих городах.
Поезд состоял из двух «Газелей» и автобуса. На одном из грузовиков был смонтирован звук, на втором доставлялся реквизит и кукла-Масленица. В автобусе передвигались соответственно организаторы, техгруппа, артисты и ведущие праздника. Поезд совершил три выезда в течение трех дней по трем основным направлениям продвижения МТС в регионе.
Общая схема акции была такова: масленичный поезд подъезжал к городу, техническая группа включала звук, потом процессия двигалась через город, и ведущий зачитывал текст в духе старых масленичных традиций:

«Душа ль ты моя Масленица, перепелиные косточки, бумажное твое тельце, сахарные твои уста, сладкая твоя речь! Приезжай к нам в гости на широк двор на горах покататься, в блинах поваляться, сердцем потешиться! Уж ты ль моя Масленица, красная краса, русая коса, тридцати братов сестра, сорока бабушек внучка, трехматерина дочка, касаточка, ласточка, ты же моя перепелочка! Приезжай в тесовый дом душой потешиться, умом повеселиться, речью насладиться! Выезжала честная Масленица, широкая боярыня, на семидесяти семи санях козырных, во широкой лодочке во велик город Лысково/ Заволжье/ Выксу пировать, душой потешиться, умом повеселиться, речью насладиться. Как на встречу Масленице выезжал Семик на салазочках, в однех портяночках. Приезжала честная Масленица, широкая боярыня, к Семику во двор. Ей Семик бьет челом – бьет челом, кланяется, зовет во тесовый терем, за дубовый стол, к зелену вину!

А компания МТС зовет всех вас сегодня на масленичное гулянье!
Сегодня вы увидите:
лауреатов международных конкурсов, ансамбль русской песни «Волжские напевы»!
В Лысково: показательное выступление спортивного клуба русской борьбы «Слада»!
Мы угостим вас блинами – совершенно бесплатно!
А вы можете участвовать в наших конкурсах и выигрывать умопомрачительные подарки от МТС, в том числе – СОТОВЫЙ ТЕЛЕФОН!
Гуляй, Масленица!»

Акцией были охвачены шесть городов области, из которых в трех реализовывалась короткая программа. Она продолжалась около часа и приходилась на первую половину дня. В это время поезд под музыку разъезжал по городу. Из громкоговорителей доносились поздравительные речи от компании МТС, рекламные сообщения, призывы посетить центры МТС и получить подарки. Промоутеры МТС работали в местах скопления людей, недосягаемых для транспорта – в парках, на рынках. После часа работы поезд отправляется в следующий город соответствующего направления.

В трех наиболее удаленных городах направления (Лысково, Городец, Выкса) для зрителей устраивалась масштабная концертная программа, требующая уже более серьезной подготовки:
поезд прибывал на центральную площадь города, монтировалась концертная площадка, костер для куклы Масленицы, площадка для фейерверка, оборудованная средствами пожаротушения и т. п., фирменная палатка МТС с большущими солдатскими термосами. Блины готовились в городе и доставлялись к месту праздника машиной. Пока шла подготовка праздника, в городе работали промоутеры, приглашая местных жителей на праздник, из музыкального автомобиля разносились праздничные мелодии, рекламные ролики МТС и призывы к участию в конкурсах.

П1 Шоу-программа
Программа праздника строилась на основе народных традиций празднования Масленицы, с максимальным сохранением русской народной атрибутики – это пение, танцы, борьба, конкурсы, состязания и, конечно, блины и огненные обряды. Развлекательная программа занимала 1,5 часа. Выступления народного коллектива в ней перемежались выходами ведущего, который рекламировал МТС и проводил среди публики конкурсы на призы МТС. Последним, самым главным призом всякий раз был сотовый телефон. Конкурсы также носили традиционный народный характер: перетягивание каната, частушки, игры во всадников, а также выпивание пива через соску, пение «навылет» и т. п. В городе Лысково проводились также показательные выступления спортсменов-борцов славяно-горской борьбы. Все это время в соседней палатке происходило приготовление и бесплатная раздача блинов.
Отметим, что наиболее интересно праздник прошёл в городе Выкса, где оказались сильны собственные масленичные традиции. Кроме того, в этот город масленичный поезд прибыл в воскресенье. Здесь собралось наибольшее количество зрителей и участников. На площади имелся кроме прочего настоящий масленичный столб, который ежегодно «растёт», и к моменту прибытия поезда МТС его высота составляла 14 метров. Выксунские мужчины проявили недюжинную сноровку, запросто забираясь на верхушку.
Финал программы – огненное шоу. Как и положено, в конце праздника сжигалась кукла Масленицы и давался небольшой парковый фейерверк. Соответственно было изготовлено три одинаковых куклы, и каждую ждал костер в свой день. Причем последний победитель, который выиграл телефон, под руководством специалиста поджигал куклу. Затем праздник завершался, музыка выключалась, начинался демонтаж и уборка площадки.
Рекламная поддержка акции была следующей:
а) брэндирование масленичного поезда;
б) объявления по проводному радио, радио «Маяк» и местным радио в городах следования;
в) объявления по телевидению, в новостях. Основная тема – отбытие масленичного поезда из Нижнего Новгорода и расписание праздников в райцентрах;
г) размещение афиш и флаеров в ключевых местах городов – на рынках, на вокзалах, на почтах и в сберкассах.

Идея масленичного поезда возникла не случайно. Деятельность по продвижению компании сотовой связи в провинции, в малых городах должна учитывать объективные причины и особенности, присущие этому типу поселений и их жителей:
- чем сильнее поселение удалено от «центра», тем более традиционен жизненный уклад в нем. Даже «прогрессивная» молодежь в таких городках гораздо менее прогрессивна, чем в центре. Любые проявления традиций горячо приветствуются всеми слоями населения;
- в малых городах ограничены средства досуга. Людей в небольших городах удивить и обрадовать проще, чем в крупных;
- в малых городах гораздо выше недоверие и сопротивляемость населения новациям. Именно поэтому полезно проассоциировать новое, непривычное для большинства предложение с чем-то хорошо знакомым, традиционным и всенародно любимым. Созданная таким образом привязка положительно отразится на имидже компании;
- психологически традиции ассоциируются в сознании людей со спокойствием, стабильностью. Поддерживая традиции, человек создает в себе ощущение стабильности, порядка, защищенности. Это еще одна положительная привязка для компании, которая хочет выглядеть серьезно и убедительно;
- Масленица – один из самых любимых в народе праздников. Приходящий вслед за Масленицей Великий пост соблюдают не все, но блины и гулянья никогда не игнорируются. На народных масленичных гуляньях присутствуют самые широкие группы населения, включая молодежь, семьи с детьми.

Дополнительными аргументами в пользу проведения праздника послужило то, что:

1. Само по себе следование поезда являлось хорошим информационным поводом-событием, причем неординарным. Торжественное прибытие и проезд по городу разукрашенного поезда с Масленицей вызывало немалый ажиотаж в райцентрах.
2. Экономичность праздника. По сути, МТС получает шесть праздников по цене одного. Во всех пунктах следования тура мы демонстрируем одну и ту же программу, тем самым сокращаются расходы на сценарий, режиссуру и постановку мероприятия. Кроме того, сама организация концертов подразумевает унифицированные технические требования, что также сокращает расходы. Рекламная кампания мероприятия, проводимая одновременно на все города доступными средствами, – вот еще один источник экономии. Затраты на проведение праздника составили порядка двух тысяч долларов на каждый день работы поезда.
3. На момент проведения акции в охваченных городах как раз произошло открытие Центров обслуживания клиентов МТС. Проведение массовых мероприятий позволило привлечь в центры дополнительных клиентов.
4. Никто из сотовых операторов никогда не устраивал выездных туров в область. А новшества хорошо запоминаются.

Екатерина Обухова, начальник отдела рекламы ЗАО "Нижегородская сотовая связь", на момент проведения акции – сотрудник рекламной службы МТС в Нижнем Новгороде.

Эффект поезда был очевиден.
Цели были такие: повышение лояльности целевой аудитории к брэнду МТС; увеличение количества подключений; имиджевая реклама; маркетинговые исследования по изучению ЦА, рекламных площадок, СМИ и т.д. в городах области, с целью адаптации и оптимизации рекламных кампаний.
А вот и результаты: Во-первых, был сделан большой шаг с точки зрения повышения лояльности целевой аудитории именно в области. А то понимаешь, тут московская сотовая компания, со своими претензиями. Даже подойти страшно. Мы стали ближе к народу, показали, что традиции для всех одинаковы. И компания МТС тоже с удовольствием эти традиции принимает и поддерживает.
Во-вторых мы сделали для народа в глубинке настоящий праздник. Они ведь там не избалованы особо какими-либо мероприятиями. А уж подарками и подавно. Каждая мелочь была приятна. От розыгрыша мобильных телефонов, совершенно бесплатного, до возможности засветиться на местном телевидении, просто приняв участие в каком - либо конкурсе. В небольших городах развито "сарафанное радио": «А ты видел вот этого или этого? Круто он попал на ТВ!:))))» В общем, праздник запомнился во всех городах, где мы были, и обсуждается там до сих пор. Больше того, люди спрашивают: «а к нам в этом году МТС опять приедет? И может с чем-нибудь новеньким?»
В третьих, совершенно очевидная экономическая выгода.
Например, в Лысково тогда МТС вообще не присутствовал, несмотря на то, что покрытие было нормальным. И было принято решение открыть там офис эксклюзивного дилера МТС. Позиционируется он в том же порядке и на тех же условиях, что и обычные офисы продаж и обслуживания абонентов МТС. Так после праздника народ с нетерпением ждал открытия, и в последствии активно подключался, приходя по флаерам, которые раздавались в рамках промо на мероприятии.
В Выксе собралось народу около 7000 человек. Офис МТС просто брали штурмом!
А мы очень сложно согласовывали проведение «Масленичного поезда» с руководством, которое не верило в эффективность. Из-за этого офис эксклюзивного дилера оказался не готов к такому наплыву. Не хватало пакетов подключений.
Вообще, на тему размещения активных рекламных кампаний (акций, наружки, ТВ и т.д) в глубинке есть куча отдельных соображений. Ведь у нас есть масса компаний, которым необходима одна общая рекламная стратегия по регионам. И почему-то они останавливаются в основном только на крупных городах, совершенно не рассматривая область и пригороды. А совершенно зря, ведь общее количество населения, проживающего в области порой не уступает числу жителей регионального центра. А уровень дохода часто неожиданно высок. Так к примеру город Выкса оказался по среднему размеру зарплат на уровне Горьковского Автозавода. Город активно заселяют москвичи. В Сарове (бывший Арзамас-16, федеральный ядерный центр. Прим. ред.) по маркетинговым данным средний уровень зарплат составляет от 8 до 12 тысяч рублей.
Так что же мы так игнорируем своих потенциальных потребителей? То ли в крупных компаниях руки не доходят до размещения на периферии. То ли недооценили вовремя потенциал, на том и стоят без изменений. Гибче надо быть в применении технологий маркетинговых коммуникаций. И больше времени отдавать маркетинговым исследованиям, которые потом окупаются сторицей. Так, что тот, кто быстрее займет эту нишу, тот и будет на шаг впереди в сравнении с конкурентами.

17.11.2004  Журнал "Рекламодатель: теория и практика"