Следопыт рынка

Нужен-не нужен?

Лет пятнадцать назад, в период всеобщего дефицита товаров и услуг, любой бизнес был обречен на успех. Но сегодня, когда конкурирующие компании наперебой предлагают самые разнообразные продукты, закрепиться на рынке и уж тем более выйти в лидеры становится все сложнее. Эта задача по силам только тем, кто хорошо понимает потребности своих клиентов и знает, как убедить их обратить внимание на свою продукцию.

– Как не может предприятие работать без главного бухгалтера, так не может работать и без директора по маркетингу, – уверенно заявляет Вадим Зеленин, генеральный директор московской компании «Техмаркет» (национальная сеть салонов сотовой связи). – Я имею в виду солидные фирмы, планирующие развитие своего бизнеса на много лет вперед. В идеале, директор по маркетингу появляется в компании уже на первом этапе ее создания. Он должен подготовить выход компании на рынок, поскольку грамотно построенная стратегия маркетинга – это половина успеха. И если генеральный директор формирует вектор развития компании, ее миссию и стратегию, то директор по маркетингу адаптирует эту стратегию под требования рынка.

Но маркетинговая служба – пусть даже в лице одного менеджера – есть далеко не везде. Очень часто функции маркетолога выполняет коммерческий или генеральный директор. И у каждого для этого свои мотивы.

– Мы только запускаем производство, – описывает свою ситуацию Наталья Брагина, руководитель компании Grands Vignobles de Vostok, планирующей работать на российском рынке вина. – Поэтому пока я определяю маркетинговую политику совмест-но с другими топ-менеджерами: принимаю решение, а мой ассистент помогает воплотить его в жизнь. Однако считаю, что это опасная практика. Как только мы начнем выводить наш продукт на рынок, я в первую очередь найму именно маркетолога.

Илья Терехов, совладелец краснодарской компании «Альфа-Телеком», работающей в сфере business to business, лично занимается маркетингом по другой причине. Он считает, что на его рынке (производство пластиковых карт для оплаты услуг операторов связи) уровень конкуренции не столь высок, чтобы себя оправдали вложения в приглашение специалиста-маркетолога.

Спецификой бизнеса объясняет отсутствие маркетингового отдела и Дмитрий Фомин, коммерческий директор и один из владельцев нижегородской компании «Балчуг», занимающейся оптовой торговлей канцтоварами.

– У нас компания небольшая, и ею управляют собственники. Мы работаем вместе уже более 13 лет и не стремимся к бурному росту. Мы хорошо знаем свой рынок, имеем устойчивый круг ключевых клиентов, определили для себя оптимальный объем продаж и работаем в свое удовольствие. Тем более что ситуация на рынке канцтоваров спокойная и не нужно так жестоко биться за сохранение свой доли, как, например, в сфере бытовой химии, косметики или продуктов питания, – объясняет Дмитрий Фомин.

Итак, нужен или нет директор по маркетингу, каждое предприятие решает самостоятельно. Но можно выделить четыре основных условия, при которых есть смысл открывать эту вакансию. Первое – это активная сбытовая деятельность компании, причем не важно, чем она занимается, производством или торговлей. Второе – многочисленные конкуренты, которые заставляют искать новые приемы «обольщения» потребителей. Третье – намерение выйти на новые рынки, как товарные, так и географические. И четвертое – ориентация на стремительный рост бизнеса.

Глаза, уши и мозг компании

В классическом варианте отдел маркетинга во главе с директором включает полный набор специалистов, занимающихся проблемами продвижения продукта на рынке: аналитик, менеджер по работе с партнерами, менеджер по развитию дилерской сети, брэнд-менеджер, менеджеры по рекламе и PR. В реальности, в зависимости от возможностей и потребностей компании, функции всех этих сотрудников могут выполнять и десять, и всего один человек. И далеко не всегда руководитель маркетингового направления громко называется «директором».

– У нас в штате есть менеджер по маркетингу, у которого в подчинении четыре человека, – приводит пример Сергей Арбузов, вице-президент дистрибьюторской компании «Группа “Парфюм”». – Дело в том, что у нас маркетинг играет второстепенную роль, он скорее поддерживает основной бизнес. Соответственно, и статус руководителя этого направления не столь высок, чтобы он назывался «директором»

Так или иначе, главный маркетолог компании занимается очень широким комплексом задач. Это анализ рынка и позиционирование на нем продуктов компании. Это выбор ценовой политики и каналов сбыта. Это разработка рекламных и PR-мероприятий, промо-акций, нацеленных на клиентов.

– Маркетинговая служба – это глаза, уши и мозг компании, – считает Сергей Арбузов. – Именно она изучает появление на рынке новых потребностей, а следовательно, новых возможностей для своего предприятия. Именно она следит за каждым шагом конкурентов – в ценовой политике, методах продвижения и продаж. Именно она изучает то, как воспринимают продукт основные потребители. Оперативно анализируя собранные факты, служба маркетинга составляет прогноз последствий, которые они могут иметь для компании. И фактически именно она определяет долгосрочную стратегию ее развития.

Понятно, что цена ошибки, допущенной маркетологом на любом из направлений, велика. Поэтому его работа всегда находится в зоне особого внимания первых руководителей предприятия.

– Наш отдел маркетинга еженедельно готовит отчеты, основанные на оперативных данных с рынка, – рассказывает Елена Москалева, коммерческий директор «Техмаркета». – Эта информация помогает мне и генеральному директору компании принимать управленческие решения. Она показывает, насколько успешно мы развиваемся, и сигнализирует, что нужно скорректировать в нашей стратегии и тактике, чтобы не потерять набранный темп.

Требуется талантливый человек

Чтобы успешно справиться со всеми описанными обязанностями, претендента на вакансию директора или менеджера по маркетингу должно отличать довольно редкое сочетание личных качеств, знаний и навыков. Идеально, если он имеет маркетинговое или управленческое образование. Хотя может подойти и математическое, поскольку маркетинг основывается на серьезном анализе. Многие работодатели считают, что не помешает и диплом МВА.

– Но образование без опыта ничего не стоит, – полагает Константин Сафронов из рязанской компании «Фонограф». – Маркетингу учатся на практике, а не в вузе. Важно не просто знать, а чувствовать рынок. Поэтому желательно, чтобы претендент на должность директора по маркетингу отработал в коммерческом отделе не менее двух лет и добился на прежнем месте работы определенных успехов – от увеличения объема продаж до сокращения складских расходов. А Сергей Арбузов убежден, что и опыт не главное. Чтобы преуспеть в маркетинге, нужно иметь талант:

– Не стоит искать на должность руководителя маркетинговой службы знатока всех особенностей вашего производственного процесса. Куда важнее уметь продавать товар крупными партиями. Очень хорошо, если будущий директор имеет опыт работы в рекламном или PR-агентстве, потому что такая работа дает ни с чем не сравнимый жизненный и профессиональный опыт. А главное, ищите талантливого человека, то есть делайте ставку на личность.

Как заметил Илья Терехов из компании «Альфа-Телеком», маркетинг – это наука, граничащая с искусством. Поэтому креативность – одно из главных качеств маркетолога. Он должен постоянно генерировать новые идеи, потому что конкурентный рынок не приемлет ординарных, схематичных решений. Но вместе с тем директор по маркетингу должен быть рационалистом. Важно, чтобы он обладал аналитическими способностями и отдавал себе отчет в том, что все расходы на маркетинг должны приносить экономический эффект.

– Недавно перед нами встал вопрос – выходить или нет на рынок Санкт-Петербурга, – вспоминает Вадим Зеленин. – В итоге мы отказались от этой идеи и очень благодарны директору по маркетингу, который повлиял на наше решение. Другие компании, устремившиеся в Питер, через какое-то время стали сворачивать там свою деятельность, и мы убедились, что поступили правильно.

– Хороший маркетолог – это человек, знающий все правила рынка и умеющий их нарушать в нужное (для бизнеса) время, – добавляет Константин Сафронов. – Но нарушать значит не преступать закон, а предлагать неожиданные, оригинальные решения. Профессионал такого профиля на один поставленный вопрос имеет как минимум два правильных ответа. Это хороший переговорщик и конфликтолог, умеющий управлять сложным коллективом, состоящим из аналитиков, коммуникаторов и креативщиков. Такая работа противопоказана тем, кто не умеет общаться с людьми, приспосабливаться к динамичной, постоянно изменяющейся среде.

Дефицитная должность

По данным рекрутинговой компании «Анкор», спрос на специалистов из области маркетинга в первом полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 45%.

– Нашего директора по маркетингу мы нашли через объявления в СМИ, – делится Елена Москалева из «Техмаркета». – Первоначальный отбор кандидатов проводила служба персонала. Затем я всем претендентам предлагала одинаковый кейс и по ответам на вопросы оценивала их логику. Только после этого принимала решение об индивидуальной встрече и из десяти кандидатур выбрала наиболее достойного. На поиск специалиста у меня ушло два месяца. И за два года его работы у нас сожалеть о выборе не пришлось.

Впрочем, не секрет, что среди множества желающих заниматься маркетингом настоящих специалистов немного. А поскольку специальность «маркетолог» появилась на российском рынке труда не так давно, объективно оценить того или иного кандидата может далеко не каждый работодатель. Хорошо, если в компании создана служба по работе с персоналом, способная грамотно провести отбор. А если нет? Рациональнее всего обратиться к профессиональным рекрутерам. Тем более что в ведущих кадровых агентствах есть специальные отделы, занимающиеся поиском маркетологов.

– Мы можем выполнить такую заявку в срок от трех недель до двух месяцев, – говорит Наталья Кукалец, консультант компании «Анкор». – Но в особо сложных ситуациях поиск может затянуться и на полгода.

Можно, конечно, обратиться и в агентства executive-search. Все зависит от того, насколько высокопрофессиональный маркетолог нужен для вашей компании. Безусловно, если она планирует с помощью него совершить прорыв на рынке, то гонорары, выплаченные «охотникам за головами», окупятся. Если же фирма просто хочет «поиграть» в маркетинг, то лучше использовать менее затратный способ.

– Поиск таких специалистов – больная тема, – сетует Илья Терехов из компании «Альфа-Телеком». – Мы работаем в Краснодаре, поэтому искали маркетолога через местные рекрутинговые агентства. Но они нам рекомендовали людей с очень низким профессиональным уровнем. На мой взгляд, если есть время, то лучше всего самим готовить таких специалистов из числа студентов специализированных вузов. Сначала приглашать их в компанию на практику, а потом особо одаренных брать на работу.

– Мы выяснили, что в Рязани есть всего три человека с маркетинговым образованием, – жалуется Константин Сафронов из рязанской компании «Фонограф». – После тщетных поисков пришли к выводу, что, скорее всего, будем искать маркетолога на московском рынке труда. При этом мы готовы выплачивать ему высокую зарплату, соответствующую столичному уровню.

Однако, как считают опытные рекрутеры, реализовать эту идею будет непросто. Заработок директора по маркетингу в небольшой московской компании составляет $2000-3000, в средней – $3000-5000, в крупной – от $5000 до $15 тыс. Чтобы переманить специалиста из Москвы в регион, уровень его зарплаты должен быть даже выше, чем в столице, примерно на 20%. И, кроме того, региональная компания должна вызывать у московского специалиста высокий профессиональный интерес и открывать ему перспективы для карьерного роста. Иначе не выиграет ни специалист, ни фирма, которая его приглашает.

Кадровая заявка на вакансию директора по маркетингу

Как оценить специальные профессиональные качества претендента?

Вопросы для собеседования

Как оценить личные качества претендента?

Вопросы для собеседования

Ольга Павлова
18.11.2004  Журнал "Свой бизнес"