Четыре "пи" для №3
Как "Балтика" реанимировала свою главную марку
2003 год стал для "Балтики №3" крайне неудачным: продажи марки в мае - сентябре снизились на 8% по сравнению с тем же периодом 2002 года. Пытаясь реанимировать один из старейших российских пивных брэндов, питерская компания изменила его упаковку и систему сбыта. Но главное - "№3" стал первым объектом эксперимента по продвижению номерных сортов "Балтики" как самостоятельных брэндов.
Мечта "Балтики" о всемирной славе, заявленная в одном из рекламных роликов, постепенно сбывается. Питерская компания уже поставляет свое пиво в 35 стран ближнего и дальнего зарубежья. Недавно к числу ее иностранных дистрибуторов - как уверяют в "Балтике", в результате тендера - присоединилась новозеландская фирма Federal Geo, торгующая пивом на южных островах Тихого океана. А шотландский дилер питерских пивоваров - компания CPL открыла в Глазго ресторан под названием Stavka, выбрав "Балтику" в качестве главного напитка заведения. По словам Эндрю Джека, брэнд-менеджера корпорации Scottish & Newcastle (одного из акционеров "Балтики"), "Балтика №3" воспринимается в Великобритании как экзотическая новинка и позиционируется как премиальное пиво - в одном ряду с такими марками, как чешская Pilsner Urquell, сингапурская Tiger и мексиканская Corona. Поэтому для ее продвижения Scottish & Newcastle достаточно спонсировать яркие культурные акции, к примеру, концерта Pet Shop Boys в Лондоне или фестиваля граффити в Ливерпуле.
Зато у себя на родине производителю "знаменитого пива России" пришлось в буквальном смысле удвоить маркетинговые усилия, чтобы сохранить этот титул.
Своя жизнь
После десяти лет неуклонного роста сбыта 2003 год стал для "Балтики №3" неудачным: продажи марки за май - сентябрь, измеряемые в литрах, оказались на 8% меньше по сравнению с тем же периодом 2002-го. В целом же компания закончила год с мизерным ростом производства, несмотря на открытие двух новых заводов. Поэтому руководство "Балтики" решило увеличить расходы на маркетинг до 8% от запланированной выручки за 2004 год (в 2003-м на те же цели было потрачено около $30 млн, или 4% от оборота).
Львиная доля этих денег досталась ключевой марке - "Балтике №3". В итоге продажи "трешки" в мае - сентябре этого года на 25% превысили результат прошлогоднего сезона. Среди конкурирующих марок только "Клинское" отличилось большими темпами роста. Директор по маркетингу "Балтики" Андрей Рукавишников уверяет: этот успех обусловлен не тем, что в рекламу марки просто "закачали" больше средств. "Мы увеличили свой бюджет до средней по отрасли нормы отчислений", - поясняет он.
Рост спроса на "трешку" - следствие кардинальных изменений в маркетинговой политике компании. Рекламные приемы "Балтики" с момента появления первых роликов в середине 1990-х были предметом критики и даже насмешек со стороны маркетологов и отраслевых аналитиков. В то время как другие пивовары пытались найти "целевых потребителей" для отдельных марок, "Балтика" позиционировала свое пиво как напиток "для всех" и рекламировала общий брэнд, хотя производила под ним разные сорта различной стоимости (например, кампания 2001 года проходила под лозунгом "Пиво, сваренное для вас").
"Индивидуальное позиционирование отдельных сортов - довольно сложная задача, - говорит Андрей Рукавишников. - До недавнего времени в этом не было необходимости: мы продавали столько пива, сколько могли сварить. Зачем заниматься сегментацией, если все, что вы производите, тут же продается? Прошлый год показал нам, что рынок изменился и нужны новые подходы к сбыту".
Ведущая марка стала первым объектом эксперимента по продвижению номерных сортов "Балтики" как самостоятельных брэндов. В мае этого года "Балтика №3" предстала перед покупателями в новом облике: в бутылке с удлиненным горлышком (подобной тарой уже пользовались многие конкуренты), с золотой фольгой на пробке вместо синей и с более яркой этикеткой (ее дизайн был изменен впервые с 1998 года). В связи с рестайлингом первая рекламная кампания "трешки" прошла под лозунгом "Классика в новом формате". В телевизионных роликах марки появились образы "молодых и активных потребителей". В августе продажи "Балтики №3" были поддержаны рекламой зонтичного брэнда "Балтика" ("Мировое пиво"), а в сентябре на федеральных телеканалах вышел первый ролик из заготовленной на осень серии сюжетов "Экспресс", снятой специально для "трешки" ("Там, где Россия").
"Телевидение, безусловно, мощнейший рекламный канал, дающий самую низкую стоимость контакта с потребителем, - убежден Андрей Рукавишников. - Телереклама позволяет создать имидж марке. Лояльность приобретается другими способами".
Летом более чем в 1000 магазинах Москвы, Санкт-Петербурга и еще в 30 крупнейших городах России "Балтика" организовала дегустации "трешки", сопровождавшиеся раздачей сувениров из разряда "мелочь, а приятно" - зажигалок, открывалок, футболок и зонтиков с фирменной символикой. Но действительно грандиозной по масштабам и результатам получилась промо-кампания "Нам по пути". Ее призовой фонд составили 20 автомобилей "Шевроле-Нива", 30 000 фотоаппаратов, 500 000 дорожных сумок и 4,5 млн бутылок и банок пива. Любой покупатель "Балтики №3" мог что-нибудь выиграть, обнаружив одну или несколько пробок или баночных "ключей" с определенными символами. Благодаря этой лотерее продажи "трешки" в октябре - месяце традиционного спада на пивном рынке - на 77% превысили продажи октября 2003 года. Московский комбинат "Очаково", разыгравший в декабре 2003-го - марте 2004 года 25 автомобилей "Лада", 2500 CD-плейеров и 25 000 пивных кружек, добился лишь 3% роста сбыта в первом квартале. Участник конкурса должен был собрать шесть этикеток пива "Очаково" и отправить их организаторам вместе с адресом лучшего друга, который таким образом получал шанс выиграть приз. Попытка апеллировать к дружеским чувствам оказалась не слишком удачной по сравнению с "эгоистическим" подходом "Балтики".
Ликвидация хаоса
Известно, что как бы ни были велики затраты на маркетинг, они не принесут ожидаемого эффекта, если сбыт не налажен должным образом: максимально возможный охват торговых точек, постоянное наличие товара в продаже, выгодные для дистрибуторов и магазинов условия поставок.
Показатель представленности "Балтики №3" в российской рознице - около 95% всех точек, торгующих пивом, - за прошедший год практически не изменился. Но, как отмечает директор по продажам "Балтики" Гавриил Навроцкий, отношения компании с розницей "стали более качественными". "Работа компании в период до 2004 года - это хаотичность поставок и нестабильность завоза высоколиквидных позиций, - рассказывает Наталья Провоторова, директор филиала розничной сети "Патэрсон" в Твери. - Сейчас, после смены дистрибутора, поставки по графику, стабильность ассортимента и товарные кредиты под маркетинговые акции".
Реорганизация сбытовой системы "Балтики" началась в 2003 году, проводилась, разумеется, не ради одной "трешки", но напрямую сказалась на ее продажах. За полтора года компания перезаключила контракты с ограниченным числом дистрибуторов, каждый из которых теперь стал отвечать за продажи на определенной территории в пределах региона или крупного города (в случае неудовлетворительной работы "Балтика" меняла партнера). В Москве и Санкт-Петербурге у компании осталось по четыре дистрибутора, всего же по стране - немногим более 200. Работу дистрибуторов координируют представительские офисы "Балтики" (сейчас 59), которые, в свою очередь, подчиняются торговым филиалам (всего 32). Кроме того, сбытовые подразделения компании напрямую работают с крупными розничными клиентами в 140 городах России.
Пару лет назад питерский дистрибутор "Балтики" жаловался "Ко", что ее собственные торговые структуры "перебивают ему бизнес", предлагая клиентам более низкие цены. Весной этого года о подобных случаях "Ко" рассказывал менеджер одного из московских дистрибуторов "Балтики". "Сейчас всем все понятно, - заверяет Гавриил Навроцкий. - Наши филиалы и партнеры не конкурируют за торговые точки. Мы совместно ставим задачи и под них распределяем ресурсы". По его словам, возможности ценовой конкуренции между дистрибуторами также минимизированы. "В случае несоблюдения рекомендованных оптовых цен дистрибутор может быть оштрафован или даже лишен контракта", - подтверждает Анна Косяченко, менеджер по работе с ключевыми клиентами компании "Хэппиленд", ранее возглавлявшая отдел маркетинга московской фирмы "Кромус-Сервис", торгующей пивом. "У нас в городе дистрибуторы "Балтики" подписали соглашение об исключении демпинга", - говорит Рустем Кавсаров, директор филиала "Патэрсон" в Уфе.
Каждый партнер пивоваренной компании с ее помощью (подбор и обучение) сформировал команду торговых представителей и мерчандайзеров, которым было поручено заниматься исключительно продукцией "Балтики". К слову, подобные отделы эксклюзивных продаж еще в 2002 году появились у дистрибуторов ее ближайшего конкурента - холдинга "САН Интербрю". Как утверждает Гавриил Навроцкий, сотрудники сбытовых подразделений и дистрибуторов "Балтики" посещают не менее 100 000 торговых точек за неделю.
"Перед нами ставили довольно жесткие задачи, исполнение которых так же жестко контролировали, - рассказывает Анна Косяченко. - При этом "Балтика" по сравнению с другими поставщиками выплачивала не самые высокие бонусы по результатам. Но мы были заинтересованы в долгосрочных отношениях с этой компанией, благодаря которым можно хорошо зарабатывать на объемах продаж".
Все, что осталось
Несмотря на все изменения и доработки, имидж "Балтики №3" владельцы марки менять не стали - в представлении самих пивоваров это по-прежнему народное пиво.
В очередной серии "Экспресса" двое молодых москвичей распивают "трешку" с новым попутчиком - сибирским бизнесменом; в последнем, только что снятом ролике, в одной компании оказываются инженер из Тюмени, байкер из Омска и матрос-"дембель", возвращающийся домой в Москву.
За упорное нежелание "сегментировать потребителей" и креатив новых роликов "Балтика" регулярно подвергается обструкции на Интернет-форумах.
"Сериал "Экспресс" - это лубочные картинки, Россия, которой не существует в природе, - считает Владимир Коровкин, заместитель гендиректора рекламной группы FCB Media Arts. - Сомневаюсь, что кто-либо из потребителей "увидел себя" в героях этих роликов. Что касается общего подхода, "Балтике" нет необходимости придумывать какое-то особое позиционирование для "трешки" - эта марка на самом деле стала всенародной. Можно провести аналогию с Coca-Cola, которая рекламируется как газировка "для всех". Директор по маркетингу ближайшего конкурента "Балтики" также оправдывает ее стратегию: "Балтика №3" - крупнейший по объемам продаж и самый узнаваемый пивной брэнд в России. По отношению к такой марке было бы ошибкой взять и объявить: с данного момента это пиво выпускается для определенной категории потребителей".
По мнению Андрея Рукавишникова, самая объективная оценка качества рекламного креатива "Балтики №3" - это объемы продаж: "Разве можно объяснить результаты, которых мы достигли, только тем, что потребители "купились" на призы и подарки?"
"Новое позиционирование "трешки" как отдельного продукта, креатив рекламных роликов и промо-акций, конечно, сыграли свою роль, но это не идет в сравнение с тем влиянием, которое оказало увеличение медиа-бюджета", - полагает президент рекламной группы Depot WPF Алексей Андреев. Дистрибуторы и менеджеры магазинов указывают, что "Балтика" гораздо больше внимания стала уделять трейд-маркетингу - рекламе и мотивирующим акциям на местах продаж.
"Вообще-то мы следовали классическому принципу четырех "пи", - рассказывает Андрей Рукавишников (согласно концепции американского маркетолога Джерома Маккарти, на продажи любого товара влияют четыре параметра: product - качество и упаковка, place - места и направления продаж, promotion - стимулирование сбыта и price - уровень цен. - Прим. "Ко"). - Мы улучшили упаковку, рекламу, организацию сбыта и при этом оставили прежними отпускные цены". Впрочем, договориться с ритейлерами о жестких нормах наценки "Балтике" не удалось. "Нам предлагали уменьшить наценку, чтобы увеличить товарооборот, но, сделав свои расчеты, от изменения цен мы отказались", - говорит Наталья Провоторова из тверского "Патэрсона". Зато по сравнению с конкурирующими марками средняя по России розничная цена на бутылку "Балтики №3" с мая по август выросла незначительно, всего на 1,5% (до 14,45 руб.), тогда как, например, "Клинское Светлое" подорожало почти на 3,5% (до 15,15 руб. - данные "Бизнес Аналитики").
Любопытно, что в Великобритании "Балтика №3" продается по цене, почти самой высокой среди импортных марок - 3,5 фунта за бутылку. Для сравнения: бутылка сингапурского Tiger стоит в Глазго 2,5 фунта. По словам Эндрю Джека из Scottish & Newcastle, здесь целевая аудитория "Балтики" - продвинутая молодежь, которая слушает электронную музыку, носит одежду от Diesel и пренебрегает средствами массовой информации. Впечатляющая разница подходов. Переиначив известный афоризм, можно сказать, что маркетинг - великая сила.
Как поднимали продажи "Балтики №3"
Проблема: снижение объема продаж летом 2003 года (впервые за 10 лет);
Инструменты: дистрибуция, реклама, промо-акции;
Шаг первый: реорганизация системы сбыта (территориальное деление рынка, формирование собственных команд продавцов в штате дистрибутора);
Шаг второй: рестайлинг марки, индивидуальная рекламная кампания;
Шаг третий: серия промо-акций в магазинах;
Шаг четвертый: запуск серии рекламных роликов "Экспресс", федеральная промо-кампания;
Результат: продажи "Балтики №3" в мае - сентябре выросли на 25% по сравнению с тем же периодом 2003 года
Иван Просветов
22.11.2004
журнал Компания
|