Джек Траут против Америки

Обнародовав в 1976 году свою теорию позиционирования, Джек Траут застолбил себе место в анналах маркетинга – рядом с Филиппом Котлером. Тогда же он обрек журналистов на одни и те же тривиальные вопросы, а себя – на хрестоматийные ответы и анализ кейсов не первой свежести. С живыми классиками это случается почти неизбежно. Но для «Ко» Траут сделал маленькое исключение: рассказал об ошибках Буша, проблемах самоидентификации украинцев и преимуществах производства мацы на Манхэттене.

Мы сидим на двадцать шестом этаже гостиницы «Космос», пьем «Эвиан» (международный и вполне успешный брэнд) и наблюдаем закат над ВДНХ (национальный и уже мертвый брэнд). Джек Траут жалуется на Америку. Когда нынешний президент США Джордж Буш учился в колледже, Траута там не преподавали: видимо, поэтому теперь Буш из рук вон плохо позиционирует Штаты в мировом сообществе. Но если Буш, по Трауту, главная проблема Америки, то главная проблема лично его, Джека Траута, в Америке – недостаток внимания. Звездой он себя чувствует только когда приезжает в какую-нибудь Индию. Или хотя бы в Россию…

«В штабе Керри меня не приняли…»

«Ко»: Господин Траут, что важного произошло в вашей жизни за тот год, что вы не общались с московскими журналистами?

Джек Траут: В жизни почти ничего не изменилось. Но я побывал в некоторых местах, которые меня удивили. Например, на Украине.

Там в одной частной беседе я дал украинцам совет: страна должна как можно дальше отойти от России и рассматривать себя частью Европы. Как оказалось, для них такое видение себя представляет большую проблему. Понимаю, что это тонкий политический вопрос, но совершенно очевидно, что связи Украины с Россией чересчур сильны. В глазах мирового сообщества ваш сосед позиционируется сейчас как часть «большой России», а не как самостоятельный брэнд.

«Ко»: Значит, вас стало занимать позиционирование не только продуктовых или корпоративных брэндов, но и геополитических?

Д.Т.: Самое интересное: я начал рассматривать проблему позиционирования Америки. Сейчас ведь у Штатов образ «траблмейкера» – где Америка, там проблемы.

«Ко»: И что же нужно Америке, чтобы позиционироваться «правильно»?

Д.Т.: Было бы очень хорошо, если бы мы для начала сместили г-на Буша. И все правительство. Тогда, думаю, изменились бы внешнеполитические приоритеты. Сейчас политика Буша такова: или вы с нами или против нас. А я считаю, что нужно быть более внимательными к нуждам бедных стран. Потому что это один из лучших способов заставить людей поверить в вас – показать им, что вы готовы им помогать.

«Ко»: Американцы, видимо, не считают, что Буш так уж не прав… Когда стали известны результаты выборов, вы не пожалели, что не занимаетесь политическим консультированием? Ведь в принципе нет разницы между процессом позиционирования кандидата в президенты или позиционированием новой марки йогурта…

Д.Т.: Я пытался помочь кандидату от демократов – господину Керри. Но чтобы идеи были реализованы, вас должны воспринимать как профессионала в этом деле…

«Ко»: А вас в штабе Керри так не восприняли?

Д.Т.: Нет, не восприняли.

«Ко»: Вы считаете это личным поражением?

Д.Т.: В политике я не игрок, а сторонний наблюдатель, и все, что я делал, то делал исключительно ради собственного удовольствия. Чтобы играть там всерьез, нужно принадлежать к этому миру, быть специалистом. Кстати, это отличный пример моей теории специализации!

Только коленные чашечки!

«Ко»: Вы часто говорите о том, что наибольшие шансы на успех имеют брэнды-специалисты. Специализация – это удачная «фишка» в эпоху глобализации?

Д.Т.: Да. Мир движется к разделению: одни компании будут владеть глобальными брэндами, другие – брэндами-специалистами. Успеха добьются и те и другие. Проблемы возникнут только у тех, кто находится посередине: не является ни мегакорпорацией, как, например Coca-Cola, ни узким специалистом, как, например компания «Aron Streit Inc», производящая мацу для жителей Нью-Йорка.

«Ко»: Почему вы считаете, что локальный производитель локального продукта более успешен, чем любая компания, действующая шире, но не достигшая масштабов Coca-Cola? Делать только мацу только для обитателей Манхэттена – это идеальная бизнес-модель?

Д.Т.: Большинство людей отдают предпочтение маркам-специалистам, поскольку считают, что раз они только этим делом занимаются, значит, они в нем асы. Компании же, работающие по нескольким направлениям, не внушают такого доверия, поскольку потребитель знает, что нельзя абсолютно все делать хорошо, что, распыляясь, они не смогут добиться превосходных результатов ни на одном из направлений. К тому же message брэнда-специалиста всегда более четкий, сфокусированный.

Хороший пример рекламы специалистов – реклама врачей в США: успешный ортопед говорит: «Много лет я лечу только коленные чашечки, и в этом я абсолютный специалист. А если у вас проблемы с лодыжками – вам не ко мне».

«Ко»: Тем не менее многие компании стремятся диверсифицировать бизнес, дабы свести к минимуму риски…

Д.Т.: Я не верю в диверсификацию.

«Ко»: Но подчас диверсификация расширяет возможности компании, позволяя иметь долю, например, в разных сегментах одного рынка, укрепляет ее позиции, даже если в каждом из этих сегментов она не является номером один…

Д.Т.: Да, в случае если речь идет о выстраивании новых брэндов в разных сегментах одного рынка, это может помочь. Так, например, Procter & Gamble имеет косметические брэнды, клининговые и так далее. Но для этого нужно иметь столько же денег, сколько имеет Procter & Gamble.

«У вас сейчас интересно…»

«Ко»: Г-н Траут, вы консультировали авиакомпанию «Сибирь» в процессе ребрэндинга. Каковы ваши впечатления от работы с ней?

Д.Т.: «Сибирь» я консультировал только относительно названия. Вообще в России мы работали немного: только с компаниями «Логос» и «Сибирь». Сейчас у нас появился новый партнер, и мы только выстраиваем бизнес…

«Ко»: …и, разумеется, находите российский рынок одним из самых перспективных?

Д.Т.: Да, у вас здесь сейчас интересно. Рынок становится все более конкурентным: в одних сегментах местные брэнды вступают в борьбу с транснациональными («Боржоми» и Aqua Minerale), в других настоящая конкуренция только формируется (интересно, кто станет №2 после «Аэрофлота»?)… Даже российские автомобили становятся более конкурентоспособными.

«Ко»: Должно быть, здесь особенно приятно то, что российские автопроизводители с их нынешней репутацией и манерой позиционирования продукта способны обеспечить г-на Траута и партнеров работой на долгие годы…

Д.Т.: Да, сейчас у ваших машин не очень хорошая репутация. Но если российские автопромышленники не собираются конкурировать с престижными японскими марками, то у них есть все шансы найти характеристику, по которой они выиграют в своем сегменте, и быть успешными. Вопрос лишь в том, воспользуются они этим шансом или нет.

«Ко»: Коль уж вы заговорили сегодня о своих украинских опытах, в чем уникальность украинской экономики? На чем они могли бы сыграть, развивая свой рынок?

Д.Т.: На Украине, как и на юге России, развито сельское хозяйство. Украина могла бы выигрывать в этой конкуренции, позиционируя свой продукт, как произведенный в Центральной Европе, поскольку Украина расположена именно там. Но чтобы все это увидели, ее должны перестать считать частью России, как я уже говорил.

Забавы «Джека Траута»

«Ко»: Когда вы готовили к публикации свою первую книгу, вы осознавали, что начинаете строить личный брэнд – «Джек Траут»?

Д.Т.: Нет. Просто так случилось.

«Ко»: Но сейчас вы понимаете, что ваше имя – это брэнд?

Д.Т.: О да, конечно!

«Ко»: В какой же момент появилась концепция собственного позиционирования и продвижения? Или обучая других стратегии, своей личной вы не имеете и по сей день?

Д.Т.: То, что мое имя – это брэнд, я осознал лет десять назад, потому что маркетинг как наука путешествует по миру всего десятилетие. А моя стратегия – это мои книги.

«Ко»: За десять лет вам ни разу не приходила в голову мысль, что, возможно, стоит скорректировать стратегию? Ваш продукт практически не меняется: книги очень похожи друг на друга. А мир между тем меняется…

Д.Т.: Книги похожи? Мои дочери тоже обвиняют меня в том, что я пишу одну и ту же книгу вот уже 27 лет. Правы ли они? И да и нет. Позиционирование – это стволовая идея, все остальные мои книги – это ответвления. В зависимости от требований времени я и мои партнеры уделяем больше внимания тем или другим аспектам. Но не меняем ничего принципиально. Главное – придерживаться выбранной стратегии, быть последовательными в ней.

«Ко»: Но вы сами говорите о том, что расширение линейки брэнда не идет ему на пользу, мол, «вариации» размывают главную идею и ослабляют авторитет базового брэнда. В своей последней книге вы приводите пример с пивом Budweiser, которое за последние десять лет наводнило рынок множеством своих вариантов – и легкое, и драфт, и прозрачное, и «холодного брожения», и «сухого брожения». Может быть, вам тоже стоит перестать плодить варианты «Позиционирования: битва за узнаваемость»?

Д.Т.: Я перестану писать книги, только если люди перестанут делать ошибки! А если серьезно, я бы сравнил ситуацию с выпуском моих новых книг не с линейным расширением, а с эволюцией. Это больше похоже на производство BMW: автомобиль 5-ой серии, 6-ой серии, «Родстер» и так далее. Одна идея под разным углом зрения. А в качестве примера «линейного расширения» я могу привести историю с «22 непреложными законами маркетинга». Когда я писал эту книгу, мы как раз расстались с моим партнером – Райсом – и он написал «22 непреложных закона брэндинга». Вот это линейное расширение!

«Ко»: Джек, а не тяжело быть живым классиком?

Д.Т.: Это забавно. Когда выезжаю за пределы Штатов – куда-нибудь в Индию – я ощущаю себя просто рок-звездой. А в Америке я себя так не чувствую, нет ни такого почета, ни уважения. Нет пророков в своем отечестве…

Но любопытно наблюдать, как в этом плане США отличаются от остального мира. В США очень много маркетологов, и хотя мы – одни из самых известных, в Штатах всегда есть люди, которые скажут «а у нас более свежие идеи».

«Ко»: Кстати, а чем сейчас занимается ваш бывший соавтор Эл Райс?

Д.Т.: Он работает со своей дочерью, их тандем звучит как «Райс энд Райс», и они занимаются брэндингом. Мы поэтому и расстались. Я ему сказал: «Твоя семья, твоя компания – это твои проблемы. Или ты работаешь со мной, или с семьей».

«Ко»: Ведь у вас тоже есть дочери. Не хотите организовать «Траут энд Траут»?

Д.Т.: Нет. Им, как и мне, нужна собственная репутация. Я, например, не думаю, что захотел бы пользоваться репутацией своего отца, быть его частью. В каждом должно быть что-то свое, индивидуальное.

«Ко»: «Differentiate or Die» – «отличайся или умри»?

Д.Т.: Точно.

Что такое Trout & Partners

Масштаб: представительства в 22 странах мира, головной офис в Олд-Гринвич, штат Коннектикут, США.

Специализация: маркетинговый консалтинг, создание стратегии продвижения брэндов на основе технологии позиционирования

Клиенты: к настоящему моменту выполнено более 2000 проектов для компаний из 75 отраслей. Среди них Audi, Burger King, LEGO, Master Card, Intel, IBM, Apple, Procter & Gamble

Типичные проекты: резапуск брэнда авиакомпании Southwest Airlines, банка Wells Fargo. Разработка позиционирования и стратегии для глобальных (Lotus Development, Sotheby’s) и национальных (Lenzing – Австрия, Compudata – Аргентина, Pampero – Колумбия, Brahma – Бразилия) компаний. Консультирование туристических министерств и ведомств Новой Зеландии, Гренады и Валенсии (Испания)

Представительство в России: появилось в 2004 году (оформлено как «Trout & Partners –Северная Европа»); штат – 2 человека, клиенты – холдинг «Логос-М»

«Ко» благодарит оргкомитет ежегодного конкурса рекламистов «Профи-2004» за помощь в организации интервью.

Татьяна Здобнова
23.11.2004  журнал Компания