На какой ступени лестницы маркетинга вы находитесь?

Возврат на маркетинговые инвестиции – сегодня модная тема в маркетинговых кругах. Правда практика применения напоминает о старой пословице про попытку построить самолет, когда ты на нем уже летаешь. Сегодня это скорее похоже на попытку заменить все приборы в системе навигации без изменения курса или дозаправки.

Когда учишься на пилота, начинаешь с того, что летаешь на одномоторном самолете с пропеллером и только при хорошей погоде. В конце обучения дорастаешь до многомоторных аппаратов и полетов по приборам, что позволяет летать и ночью, и при плохой видимости. Приборы помогают держать верные курс и высоту, даже если инстинкты подсказывают нечто иное. Любой пилот скажет, что научиться доверять приборам вначале очень сложно, но когда тебе это, наконец, удается, приходит ощущение настоящей свободы. Ты лучше держишь курс и быстрее и эффективнее достигаешь пункта назначения.

Управление отделом маркетинга сегодня – это все чаще именно полет по приборам. Существует слишком много информации, разнообразных препятствий, шума в эфире и фальшивых горизонтов. Под напором необходимости многим организациям пришлось перейти к использованию приборов, так как инстинкты перестали справляться с возникающими проблемами.

Так какие нужны приборы, чтобы удерживать маркетинговый курс? Если бы мы разместили здесь весь список, то шрифт был бы настолько мелкий, что его невозможно было бы прочесть. Наша цель – лишь дать обзор основных маркетинговых инструментов, чтобы вы могли понять, где находится и куда движется ваша организация. Если продолжить использование метафор, то ситуацию можно описать так. Представьте, что вы находитесь на лестнице. Чем выше вы поднимаетесь, тем лучше видимость и обзор. На каждой ступеньке, чтобы подняться на следующую, вы должны использовать определенные инструменты. Зато, чем выше вы поднимаетесь, тем более качественные инструменты становятся вам доступны.

Это то, что мы называем Лестницей Понимания или Прозрения. Вы должны оценить, где на ней вы находитесь, и нужно или нет карабкаться дальше.

Уровень 1 – Отслеживание продаж, тестовый рынок, исследование рынка

На первой ступеньке продажи сводятся в единую таблицу с полями продукт/рынок/регион/канал и анализируются на месячной, еженедельной, ежедневной основе или в режиме реального времени. Проводится корреляция между маркетинговой деятельностью и результатами, измеряется общий объем продаж на выбранных тестовых рынках по сравнению с контрольным рынком. Маркетинговые исследования используются, чтобы регулярно отслеживать осведомленность, восприятие брэнда, намерения покупки и долю рынка.

Уровень 2 – Специальные программы и предварительный ROI

Если поднимаетесь выше, директора там уже требуют, чтобы новые программы и инициативы сопровождались прогнозом возврата на инвестиции (ROI) , основанном на росте прибыли в зависимости от затрат. Этот прогнозируемый ROI затем сравнивают с имеющимся финансовым планом, а решение, принять или отказаться от конкретной программы, принимается в зависимости от того, будут ли достигнуты намеченные цели, при условии, что есть необходимые средства.

В ходе работы над этими инициативами, последние регулярно переоцениваются на каждом этапе, когда требуется новые инвестиции. После завершения этих программ подсчитывается окончательный ROI, и ищутся возможности будущих улучшений.

Заметьте, на этом и следующем уровне программы и инициативы, направленые исключительно на улучшение восприятия существующими и потенциальными клиентами брэнда или компании (т.е. реклама брэнда, спонсорство, работа с местными сообществами), часто исключаются из анализа, потому что их финансовую отдачу пока еще трудно измерить, а их результаты распределяются на длительный период времени.

Уровень 3 – Оптимизация распределения ресурсов

Когда внедрено измерение ROI по всем маркетинговым инициативам, пришло время переходить от измерения относительного возврата на измерение абсолютного возврата на инвестиции, при котором все инициативы конкурируют за ограниченный бюджет на основании прогнозируемой прибыли каждой из них. Их сравнение и выбор проводятся ежемесячно или раз в квартал, чтобы перераспределять ресурсы по мере изменения рыночных возможностей и угроз.

Технологии оптимизации используются, чтобы обеспечить наивысшую отдачу от медиа-микса, сегментирования и управления каналами Высокоразвитые рыночные лидеры предпримут дополнительные шаги по оценке риска каждой инициативы, чтобы полнее оценить ее истинный потенциал. При подобном учете риска завышение прогнозируемого возврата на инвестиции становится менее вероятно, если вообще возможно, поскольку неверные предположения с большой степенью вероятности будут обнаружены при первой же проверке результатов, или даже при предварительной оценке.

Уровень 4 – Оценка стоимости брэнда

Уровень 4 Ключевые вопросы: Какой прок от методологии измерений в постоянно меняющимся мире, где конкуренты легко приходят на рынок и уходят с него, а новые технологии чуть ли не ежегодно приводят к появлению новых каналов коммуникации и дистрибуции? Польза получается не от самих алгоритмов измерения, а от наличия методологии, которую можно использовать для процесса управления различными вариантами действий, их сравнения, адаптации или смены одного на другой. Это минимизирует риск того, что реакция на события и перемены будет чисто инстинктивной. А не бесполезно пытаться доказать выгоду от долговременного строительства брэнда при помощи финансового анализа? Нет, бесполезно мешать этому. Если вы не способны на это, рано или поздно компания пригласит кого-то, кто способен. Вопрос ведь не в проведения референдума, стоит ли строить брэнд, а в коррекции бюджета, требующегося для строительства. Без грамотной методологии измерения, способной предсказать осложнения, возникающие при различных сценариях, этот бюджет, как правило, просто урезают. Связана ли эффективность долгосрочного строительства брэнда с качеством рекламы? Очевидно, что да. Но сколько раз мы можем сваливать недостаток результатов на плохой креатив, прежде чем все же придется либо признать, что реклама – вообще очень рискованное занятие, либо, что нужно менять наши подходы к разработке рекламы.

На этом уровне отдел маркетинга уже легко может проводить количественные измерения. Теперь нужно направить внимание на более сложные вопросы измерения финансовых результатов действий, которые повышают узнаваемость компании/брэнда, предпочтения и влечение. Проблема в том, что часто такие усилия направлены исключительно на повышение вероятности покупки, а не получение конкретного заказа. Чтобы еще усложнить дело, многие брэндинговые инициативы существуют сами по себе, а являются частью интегрированных программ, которые все вместе стимулируют покупательскую активность.

Тем не менее, на Уровне 4 маркетологи должны постараться определить измеряемые результаты таких действий и коррелировать их с ожидаемой кратко и долгосрочной финансовой прибылью. Большинство маркетологов будут продолжать измерять ключевые параметры и использовать статистические методы, чтобы соотносить их с продажами, прибылью и репутацией.

Важно понять, что такую способность нельзя развить за пару дней, она появляется со временем после долговременного использования подхода, ведущего к выявлению связей между измерениями рыночных показателей и финансовой стоимостью. Более того, как именно формула используется менее важно, чем то, чтобы по ней пришли к согласию маркетинг, генеральный директор и директор по финансам.

Уровень 5 – Интегрированные измерения

Здесь, наверху лестницы вся маркетинговая деятельность планируется и измеряется интегрировано и в кратко, и в долгосрочной перспективе.

Многие компании используют систему сбалансированных показателей, которая отслеживает финансовую эффективность, такую как прибыль на инвестиции и производительность по сравнению с показателями стратегической эффективности, такими как доля рынка, удержание и удовлетворенность клиентов, удовлетворенность сотрудников и пр. Другие внедряют более финансово - ориентированную модель, например, Добавленную экономическую стоимость (Economic Value Added - EVA), где кумулятивный эффект маркетинга измеряется через расчет прибыли (после уплаты налогов) от инвестиций в маркетинг (выжимка из Уровней 2, 3 и 4) и рыночной прибыли на используемый капитал.

Некоторые мультинациональные компании, такие как Diageo и Unilever, пошли еще дальше, интегрировав свои операции в единую структур измерений, позволяющую распределять корпоративные ресурсы не только по продуктовым категориям но и по рынкам.

Независимо от различий в методологиях измерения, общие черты у компаний, достигших высшего уровня, такие:

1. Цели и задачи устанавливаются (и периодически корректируются) на основе измеряемых показателей.
2. Измерения интегрированы в процесс планирования и применяются на каждом этапе деятельности, а не только в конце.
3. Все затраты оцениваются с точки зрения максимизации результатов, поскольку компенсация менеджмента (на уровне вице-президентов и выше) привязана к достижению целей.
4. Измерения проводятся на всех уровнях менеджерами по маркетингу и интегрированы в их ежедневные обязанности.
5. Генеральный директор, директор по финансам, а возможно, и весь совет директоров приняли методологию.

Вверх по лестнице

Теперь, когда вы прояснили, где находится ваша организация, как подняться на следующий уровень? Но прежде чем начинать решительно действовать, рассмотрите следующие вопросы:

1. Какие у вас цели? Какую выгоду получит компания от эволюции? Можете ли вы определить эту выгоду так, чтобы посчитать возврат на инвестиции, требующие на ее достижение? Если же даже простейший анализ затраты/возврат вам не дается, стоит обратиться за сторонней помощью, чтобы избежать неверных дорогостоящих шагов, способных разрушить доверию к вам.

2. Насколько решительно ваша компания настроена на улучшения? Возглавляет ли усилия маркетинг (при поддержке высшего и финансового руководства), или это еще одна проблема, которую свалили на вас, чтобы вы наконец занялись настоящим делом? Если маркетинг, гендиректор и финансы не пришли к согласию по поводу общего набора целей, способов их достижения и временных рамок, прогрессу будут мешать постоянные споры по поводу методологии и ресурсам, а исполнителям будут посылаться запутанные сигналы.

3. Кстати об исполнителях. Есть ли в вашей маркетинговой команде лидеры, способные вывести всю организацию на новый уровень? Во времена перемен в большинстве команд есть четыре типа членов. Чем больше организация или размах перемен, тем больше вам понадобится Победителей. Дайте им общее направление, затем предоставьте свободу, пока вы занимаетесь тем, что объединяете Наблюдателей, направляете Возмутителей спокойствия и удаляете Слабые звенья.

Заключение

Независимо от текущего уровня, на котором вы находитесь, обратите внимание на следующее:

1. Речь идет о качестве маркетинга. Хорошие измерения повысят качество маркетинговых решений и эффективность их воплощения. Но хорошие измерения наверняка выявят и слабые стороны. Не заблудитесь в измерениях во вред маркетингу.

2. Вы являетесь тем, что вы измеряете. Осторожно выбирайте показатели, особенно те, что привязаны к уровню компенсации. Проверьте предполагаемые показатели на группе менеджеров, прежде чем объявлять о них. Посмотрите, как они влияют на поведение. Раннее обнаружение предотвратит поздние дополнительные расходы.

3. Делегируйте полномочия разумно. Вовлеченность людей в работу команд и их приверженность цели жизненно важны для успеха. Ожидайте энтузиазма то одних и подозрения от других. Выбирайте Победителей из наиболее способных. Но не позволяйте разногласиям по методологии парализовать и саботировать работу. Привлеките стороннего эксперта (лучше их академических кругов), чтобы он высказал объективное мнение по поводу научности избранного подхода, но оставьте окончательное решение за собой. Удостоверьтесь, что финансовый отдел на вашей стороне.

4. Будьте последовательны. Тщательно выберите реальный бизнеса, который будет служить критерием успеха. Обратите особое внимание на достоверность и надежность информации на протяжении большого периода времени. Правильный набор показателей обеспечит постоянную смену программ и инициатив.

При движении вверх по Лестнице Понимания больше важен сам путь, а не достижение некой конечной точки. Это процесс обучения всей маркетинговой организации и руководства компании. Ключевыми факторами успеха более связаны с организационными, культурными, мотивационными проблемами, чем с технологиями.

MarketingNPV
23.11.2004  V-RATIO