Клановый брэндинг

Всем известна теория о лидерах мнений, которые определяют моду и стиль жизни. Она – как хороший, но бесполезный подарок, который сделала социология маркетологам. В быту не применишь, а выбросить жалко – больно красив.

Теоретически все ясно: производителям достаточно завоевать эту аудиторию, чтобы сделать свой товар массовым. Но совершенно неясно, как теорию превратить в практику. «Маркетологи все время говорят о том, что надо убедить лидеров, и тогда за ними последуют остальные, но мало у кого это получается»,– считает Сэм Ротман, директор по работе с клиентами DDB Russia.

Проблемы ясны: почти каждый маркетолог испытывает затруднения при идентификации лидеров для своей аудитории и выборе способов их завоевания. Наверное, поэтому за десятилетия, которые прошли со времен открытия социолога Пола Лазарсфельда о лидерах мнений, по-настоящему популярной стала только одна методика – использование в рекламе звезд и других авторитетных личностей. Прямо скажем, не самое изощренное применение «подарка».

Однако некоторые компании нашли не менее действенный подход к теории Лазарсфельда. Оказалось, что гораздо удобнее и результативнее работать не с лидерами мнений, а с «кланами» – сплоченными группами людей, создающими определенную субкультуру. Внедряя брэнд в жизнь клана, владелец марки завоевывает и массовую аудиторию, для которой этот клан обладает авторитетом в какой-то специфической области.

Пошло-поехало
Одним из первооткрывателей философии «кланового продвижения» стала компания Sony. В 1979 году она выводила на японский рынок революционный продукт Sony Walkman – маленький кассетный плеер с наушниками. Скептики утверждали, что продукт слишком необычен и компании придется потратить много денег на то, чтобы объяснить людям его достоинства.

Sony подготовилась основательно: организовала креативные презентации для журналистов и привлекла к рекламному продвижению звезд из мира музыки. Но этим дело не ограничилось. В дополнение к традиционным методам компания распространила свой товар среди роллеров, сделав его атрибутом роллерской жизни. Вскоре Sony Walkman завоевал популярность в Японии, а затем и во всем мире.

В чем было отличие подобной стратегии от того, что делалось раньше? Компания нашла людей, которые стали искренними миссионерами нового товара. Роллеры обладали определенной субкультурой, и их образ жизни как нельзя лучше соответствовал стилю, который хотела пропагандировать компания.

«Культ индивидуальности, свободы и беззаботности лежит в основе образа жизни роллеров, и эти же ценности составляли эмоциональную суть новинки»,– замечает Максим Барышников, креативный директор TBWA/Russia. Клан молодых людей, олицетворяющих независимость и мобильность, стал живой рекламой Sony Walkman.

Наиболее яркое воплощение новая идея продвижения получила в одной из американских кампаний Nike. В середине 1990-х легендарное агентство Wieden & Kennedy, которое разрабатывает всю рекламу брэнда, радикально разделило целевую аудиторию рекламы и целевую аудиторию продукта и продвигало брэнд, рассчитанный на всю страну, только в двух городах США.

East vs. West
В 1980-х годах Nike был известен как брэнд спортивной обуви для бегунов. Но бег, если и может сравниться с баскетболом в массовости, заведомо уступает в зрелищности. Компания решила расширять свою аудиторию и в 1990-х годах стать «своим» брэндом для всех поклонников баскетбола.

«В Америке очень сильна культура уличного баскетбола. Она тесно связана с рэпом и существует параллельно с профессиональным спортом,– рассказывает Сэм Ротман, который несколько лет назад работал в Wieden & Kennedy.– Если ты умеешь играть в баскетбол, ты бог улицы. Там есть свои суперзвезды, которые пользуются серьезным авторитетом, хотя никогда не появляются на экранах телевизора. Самая знаменитая площадка для уличного баскетбола – Rucker в Нью-Йорке. Даже суперзвезды NBA приходят туда играть с лидерами уличного баскетбола».

Nike решил завоевать улицу. Центрами баскетбольной культуры являются два города – Нью-Йорк и Лос-Анджелес, на восточном и западном побережье США. Они и вошли в программу City Attack, разработанную W&K. Агентство сделало серию рекламных роликов со звездами уличного баскетбола, которые раньше никогда не появлялись на телевидении. Они рассказывали о своем отношении к игре и жизни. Креатив был прост: незамысловатые съемки нью-йорских трущоб или баскетбольных площадок, закадровый голос, в свободном стиле рассказывающий какую-то короткую историю из жизни. Но эффект оказался сильным.

«Никто за пределами Нью-Йорка и Лос-Анджелеса не видел этой рекламы, но Nike стал „своим” брэндом для людей, преданных баскетболу, со всей страны»,– вспоминает Сэм Ротман. Сузив целевую аудиторию своей рекламы до клана уличных баскетболистов, Nike смог завоевать авторитет, который до сих пор не могут поколебать Adidas и Reebok.

Опыт внедрения
Как выбрать целевой «клан»? Достаточно найти сплоченную социальную группу со своей особой субкультурой. Чем ярче и необычнее будет ее образ жизни, тем лучше. Важно, чтобы группа имела определенный имидж в глазах других сообществ. По сути, она сама должна быть брэндом. Став одним из атрибутов этого брэнда, торговая марка обеспечит себе нужный имидж.

Серьезное преимущество кланового продвижения в том, что оно дает понятную и логичную альтернативу традиционному социально-демографическому сегментированию. «Связи, объединяющие членов группы, не зависят от традиционного понимания идентичности на основе происхождения и пола, возраста и места жительства. Эти связи основаны на общих пристрастиях. Члены „племени” разделяют чувство владения „своими” брэндами, что помогает разместить товар на рынке»,– пишут Мартин Линдстром и Патриция Сейболд в книге «Детский маркетинг», в которой они исследуют новые инструменты продвижения, рассчитанные на юную аудиторию, наиболее восприимчивую к инновационным подходам.

Естественно, сначала придется проникнуть в клан. Каким бы средством ни пришлось воспользоваться – от прямой рекламы до изощренных методов партизанского маркетинга, ключевым фактором успеха будет сам товар, насколько соответствует он ожиданиям клана. «Никому не нужен маркетинг, навинченный на продукт. Маркетинг и есть сам продукт»,– утверждает Сэт Годин в «Фиолетовой корове». Хороший продукт – это «заразная идея», заразившиеся люди будут «чихать» и разносить «болезнь» дальше. А лучший и самый понятный путь найти «чихателей» – отыскать клан. Это могут быть сообщества по интересам, профессиональные группы и, конечно же, этнические социальные слои.

Сэт Годин приводит пример вывода на североамериканский рынок нового сорта киви со съедобной золотистой кожурой. Компания Zespri решила сосредоточиться на тех, кто испытывал интерес к новинкам. Она стала продавать новый киви в дорогих латинских магазинах, у покупателей которых было достаточно времени и желания попробовать что-нибудь новое и эксклюзивное. Такая установка себя оправдала: в прошлом году Zespri сумела продать золотистых киви на $100 млн.

Иногда компании изначально продвигают свой продукт узкой целевой аудитории, но эта аудитория оказывается столь авторитетным кланом, что приносит товару массовый успех. Когда-то марка Absolut была создана для весьма специфической аудитории – модного гей-сообщества американских мегаполисов. Владельцы брэнда начали продавать свою водку только в двух городах – Нью-Йорке и Сан-Франциско, и только в клубах, где собирались секс-меньшинства. За год Absolut стал популярным спиртным напитком, а спустя десять лет марка стала самой продаваемой водкой в США. До сих пор каждый новый продукт в семействе Absolut сначала укрепляет свои позиции в гомосексуальном обществе Нью-Йорка и только потом реализуется по всей стране.

Внеклассная жизнь
В России технологии кланового продвижения используются, как правило, в рекламе дорогих и модных товаров, предназначенных для обеспеченной московской аудитории. Маркетологи не радуют разнообразием приемов – с разными незначительными вариациями в качестве промо-клана обычно выбирается самая богатая столичная публика. С продвижения в этой аудитории начинали свой путь многие премиальные марки – «Русский стандарт», Kent, Parliament.

Очевидно, что это весьма ограниченное применение прогрессивной «технологии будущего». Причину эксперты называют единогласно – российское общество еще не сегментировано. По мнению креативного директора BBDO Игоря Лутца, клановое продвижение актуально только на постмассовых западных рынках. Россия же представляет из себя массовое общество, где пока не сформированы не только кланы, но и основные социальные классы.

По сути, даже московская обеспеченная аудитория не представляет из себя «клан». «Модные столичные люди, которые тусуются по клубам и на которых рассчитано большинство подобных маркетинговых программ, это в основном „золотая молодежь”– близкие люди успешных бизнесменов. Они, конечно, представляют из себя определенное сообщество, но у них нет своей субкультуры,– замечает Максим Барышников.– У нью-йорских негров своя музыка, стиль одежды, манера общения. Московская публика, в отличие от негров, ничего не создает, это просто тусовка активных потребителей, которая постоянно переключается с одних товаров на другие». Кобрэндинг с брэндом, у которого нет четких и постоянных атрибутов, вряд ли может быть действительно полезным.

Впрочем, в российской практике уже есть редкие исключения – отступления от традиций элитного продвижения. Зимой этого года компания Nokia выводила на рынок линейку дорогих fashion-телефонов. Поскольку основное преимущество этих телефонов – необычный дизайн, в качестве клана продвижения была выбрано арт-сообщество столицы. Сделав хотя бы на время телефон Nokia модным аксессуаром в клане модных художников, компания могла избавиться от проблемного имиджа производителя хороших телефонов с плохим дизайном.

За месяц до начала продаж главной модели линейки – Nokia 7200 – телефон раздали нескольким признанным лидерам в разных сферах дизайна (интерьер, веб, одежда). Им предложили сделать творческие работы, «навеянные» телефоном. По итогам арт-проекта в бутике James организовали выставку, на открытие которой участники проекта могли пригласить своих коллег, друзей и знакомых.

«Таким образом мы заполучили нужную нам аудиторию – модную арт-молодежь,– рассказывает Олеся Гуржий, генеральный директор агентства BrandNew Momentum, которое работало над проектом.– Другие производители пачками рассылают свои модели знаменитостям, но понятно, что они просто дарят их водителям и домработницам. А мы нацелились не на пресыщенных celebrities, а на действительно значимых людей».

Конечно, всегда остается открытым вопрос: как не только привлечь внимание клана, но и по-настоящему внедрить продукт в его жизнь? Да и продвижение, ориентированное на fashion-сообщество, еще далеко от работы с «народными» субкультурами. Но очевидно, что с каждым годом востребованность кланового продвижения будет возрастать, а целевые группы российских маркетологов будут все более демократичными.

«У такого приема большой потенциал,– уверен Максим Барышников.– И это дело не такого уж туманного будущего. Скорость приближения Москвы к Нью-Йорку космическая». Кроме того, можно ведь не ждать развития общества, а создавать кланы своими руками. Как показывает опыт Harley-Davidson, этот путь оказывается очень действенным.

Алгоритм
1. Определите основные имиджевые ценности брэнда.

2. Найдите кланы, ценности которых соответствуют ценностям брэнда.

3. Выберите клан, который наилучшим образом отвечает критериям:
– клан имеет ясный и четкий круг приверженцев;
– его участники создали уникальную субкультуру;
– клан обладает авторитетом у целевой аудитории в ключевой для брэнда сфере.

4. Оцените, сможет ли ваш брэнд органично войти в мир клана.

5. Создайте долгосрочную программу «внедрения» брэнда в жизнь клана с помощью BTL-инструментов (организация мероприятий, спонсорство, партизанский и вирусный маркетинг). При необходимости используйте и прямую рекламу, таргетированную на клановую аудиторию, для этого больше подойдут специализированные медиаканалы.

Максим Котин
24.11.2004  Секрет фирмы