Изощренная стратегия транснациональных компаний - брэнд-менеджмент пришел в Россию

Если в эпоху "смуты" свой бизнес в России делала одна категория иностранных предпринимателей, то при стабилизации и предсказуемости экономических процессов сейчас в Россию приходят новые игроки, приводя с собой "великие" брэнды.
Приход брэндов ломает традиционные национальные рынки расширяет ассортимент доступных потребителям товаров и приносит огромные прибыли тем компаниям, которые правильно поняли эти сложносоставные рынки.
В рыночной стоимости компаний, выпускающих марочную продукцию, от 70% и более акционерного капитала не относится к материальным активам.
Брэнд-менеджмент оперирует с интеллектуальным капиталом: патентами, списками потребителей, лицензиями, ноу-хау и основными контрактами. Стоимость марки приобретает все большее значение. Не редкость уже, когда марочное название стоит намного дороже самого бизнеса, отражая ожидание увеличения уровня продаж марочных товаров в предсказуемый период.

ПОЧЕМУ ВАШ МАРОЧНЫЙ ТОВАР ПЛОХО ПРОДАЕТСЯ?
 В дорыночные времена один советский профессор- интеллигент любил набивать себе цену, рассказывая притчу о своем отце. Он, ясное дело, был из деревенских, академиев не кончал и маркетингом не забавлялся. Вся мудрость, как вести торговлю, сводилась у него к постулату: "Настоящие мастера лапти на рынок не возят. За ними к мастеру покупатели сами на дом приезжают". Народная мудрость, что скажешь.
В XX веке состояние делали, энергичным обслуживанием покоряя массы, в XXI - совершенствуя технологии. Да, уникальный кустарь-изобретатель включен в процесс бизнеса. Но изобретение - это не инновации. Настоящий бизнес делают технологии и дистрибьюция. И так во всех отраслях - от танков и автоматов до ювелирных изделий и водки.
О дистрибьюции и о том, каким образом можно создать мощный российский брэнд корреспондент "Конкуренции и рынка" беседует с представителем одной из дистрибьюторских компаний Северо-Западного региона России Ксенией Севастюк, директором по маркетингу алкогольного холдинга "Евросервис".

БРЭНДИНГ КАК ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

 БРЭНДИНГ КАК ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
находит подтверждение в коллекционировании антиквариата

Наталья МОЗОХИНА
м. н. с. Русского музея

Уже давно выгодным способом сохранения капитала считается вложение денег в антиквариат. Предметы старины со временем не только не утрачивают своей стоимости, но, наоборот, растут в цене. Если в 1960-1970-е годы пасхальные яйца Фаберже на западном рынке оценивались в 20-40 тысяч долларов, то теперь приобрести подобный шедевр можно не дешевле, чем за 5 миллионов долларов, а отдельные работы в своей оценке доходят до 24 миллионов.

Отечественные предприниматели в начале ХХ столетия оценили по достоинству все выгоды финансовых вложений в предметы антиквариата. Не случайно в этот период среди крупнейших российских промышленников появляется огромное количество высококлассных коллекционеров: В.А. Кокорев, И.С. Остроухов, Тенишевы, Морозовы, Щукины, имена которых на слуху. О собирательстве братьев Рябушинских известно меньше; его затмила их слава как фабрикантов, банкиров и политических деятелей. А между тем почти все братья были вдумчивыми, знающими, расчетливыми коллекционерами, хорошо ориентировавшимися на рынке художественных произведений. Они приобретали картины высокого художественного уровня, которые теперь стали шедеврами отечественных музеев (главным образом Государственной Третьяковской галереи), а также скульптуру, мелкую пластику, мебель, фарфор и иконы. К последней категории предметов искусства Рябушинские относились с особым благоговением, так как были старообрядцами, а музейщики считали их собрание икон чуть ли не лучшим в стране.

СТРАСТИ ПО РЕКЛАМЕ... ПОДТВЕРЖДАЮТ ВАЖНОСТЬ НАЦИОНАЛЬНОЙ ИДЕОЛОГИИ

 Сергей Розанов

Когда жарким летним днем Государственная Дума России большинством голосов вносит в Закон РФ "О рекламе" поправку, ограничивающую рекламу одного из традиционных напитков, пользовавшегося любовью российских императоров и императриц, то можно предположить существование как минимум двух групп для ее лоббирования. Первая борется за здоровье нации. Все стенания о том, что в других странах этот напиток пьют в больших количествах, нам в России не указ и во внимание их можно не принимать.
Вторая группа пострашнее - она может лоббировать интересы либо традиционных для России крепких напитков, либо нетрадиционных для России трав, напитков, порошков и микстур. Им только на руку любые шаги госчиновников, ведущие к легальному устранению конкурентов. Эта группа ворочает немалыми деньгами, и работает она хитро, вероломно, а иногда и нагло. Там, где идет настоящая война, уговоры мало что дают, поправки к закону малоэффективны, а зависимость от химической отравы растет именно у подрастающего поколения.
В национальной рекламе всегда рельефно заметны национальные ценности. И раз депутаты Госдумы решили скорректировать закон, в этом факте надо видеть работоспособность закона и признание важности новых задач, стоящих перед специалистами управлений Федеральной антимонопольной службы.
Журнал "Конкуренция и рынок" в силу проблематики работы специалистов ФАС по контролю и надзору за соблюдением законодательства о рекламе часто обращается к теме рекламного бизнеса и продвижения брэндов.
Предлагаем Вашему вниманию комментарии к последним думским дополнениям закона "О рекламе" авторитетнейшего Сергея ПИЛАТОВА.

Май 2004

РЕКЛАМА АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

 Арбитражная практика

Наталья ПЛОШКИНА
начальник отдела контроля за соблюдением законодательства о рекламе ТУ МАП РФ по СПб и ЛО

Вопрос о регулировании рекламы, размещенной на страницах сайтов в сети Интернет, до 2002 года оставался вне сферы деятельности антимонопольных органов по контролю за соблюдением законодательства РФ о рекламе. Основной причиной явилось отсутствие законодательной базы, определяющей правовой режим размещения информации, в том числе и рекламы на данном сегменте рекламного рынка, а также процедуры разграничения ответственности в случае нарушений правовых норм, содержащихся в специальных законах.

С вступлением в силу ст. 17 ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" (далее - "О государственном регулировании...") №171-ФЗ от 22.11.1995, которой введены дополнительные ограничения по месту распространения рекламы крепкой алкогольной продукции (только в местах производства и оборота), рекламодатели стали активно размещать рекламу на своих сайтах в сети Интернет.
Территориальным управлением МАП России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области (далее - управление) в декабре 2002 года в результате проверки размещения рекламы алкогольной продукции на сайтах в сети Интернет была обнаружена реклама алкогольной продукции, выпускаемой ЗАО "Веда". На страницах официального сайта общества были представлены изображения серии водок, сопровождающиеся их качественными характеристиками.
С целью пресечения указанных нарушений управлением в соответствии с "Порядком рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе" (далее - Порядок), утвержденным Приказом МАП РФ №147 13.11.1995 (в ред. Приказа МАП РФ №556 от 02.07.2002), было возбуждено производство по делу в отношении ЗАО "Веда". Одновременно должностным лицом управления на основании п. 2 ст. 28.7 КоАП РФ было вынесено определение о возбуждении дела об административном правонарушении и проведении административного расследования.
Для принятия соответствующих решений по рассматриваемым делам управлению было необходимо подготовить доказательную базу, свидетельствующую о том, что именно ЗАО "Веда" явилось распространителем рекламной информации, поскольку в соответствии со ст. 30 ФЗ "О рекламе" ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части, касающейся места ее размещения, несет рекламораспространитель.

СОБЛЮДАЮТСЯ ЛИ ДОГОВОРЕННОСТИ ПРИ ПОКУПКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ?

 Нина ШВЕЦ
заместитель руководителя Карельского ТУ МАП РФ, к.пед.н.

В мае 2003 года в Карельское ТУ МАП РФ поступило заявление о неправомерных действиях Международного славянского института (МСИ) (г. Москва), имеющего филиал в г. Петрозаводске, при повышении платы за обучение. По договору, заключенному в 1999 г., предусматривалось, что плата за обучение зависит от минимального размера оплаты труда (МРОТ). ТУ МАП, приняв в процессе рассмотрения заявления, выявил: МРОТ на момент заключения договора составлял 83 руб. 49 коп. Первый набор студентов был сделан Институтом в 1998 г. Лицензия получена в 1999 году. Свидетельство о государственной аккредитации получено головным вузом на несколько образовательных программ в декабре 1999 г., а на некоторые, дополнительно, в апреле и ноябре 2003 года. При этом срок действия государственной аккредитации по всем образовательным программам заканчивается 08.12.2004 г.
Плата за обучение в МСИ была изменена с 1 января 2001 года в связи с увеличением МРОТ до 100 рублей. Несмотря на длительное сохранение МРОТ для гражданско-правовых договоров на уровне 100 рублей, ректор головного вуза в одностороннем порядке изменил условия договора. В течение 2001-2003 гг. плата за обучение в МСИ была увеличена более чем в два раза. При этом со стороны ректора не было сделано предложений студентам о пересмотре условий договора, а также не представлялось обоснование увеличения платы.
Заявитель в ТУ МАП продолжал оплачивать услуги МСИ, исходя из условий действующего договора и существующей величины МРОТ в размере 100 рублей.
Однако 26.03.2003 г. был издан приказ об отчислении студента из института за невыполнение условий договора. Действия администрации МСИ были студентом оспорены в суде. Суд признал приказ незаконным, плату за обучение в уплаченных потребителем размерах правомерной. Решение суда о восстановлении студента до сих пор в филиале МСИ не исполнено.
При рассмотрении данного заявления и ряда рекламных объявлений других учебных заведений Карельское ТУ столкнулось с рядом нарушений, которые представляют интерес как для контролирующих органов, так и для всех потребителей, пользующихся платными услугами образовательных учреждений.
Все учебные заведения перед началом набора делают рекламу своих услуг. Казалось бы, здесь нет никаких проблем, но при более детальном рассмотрении рекламных объявлений было установлено, что потребителям предлагается больше образовательных программ, чем предусмотрено лицензией на ведение образовательной деятельности. При анализе ситуации было установлено, что учебные заведения проходили лицензионные процедуры, но изменения в приложения к лицензии по каким-то причинам Минобразованием России не вносились.

Сергей Розанов, Юрий ТИНТ
25.11.2004  журнал "Конкуренция и рынок"