Высокая мода на полуфабрикаты

Рост спроса на полуфабрикаты, который увеличивается на 10-15% в год, приводит к тому, что производители стремятся разнообразить ассортимент предлагаемой продукции и повысить их качество, чтобы потеснить своих конкурентов на этом рынке. Местные производители обзаводятся передовыми технологиями, расширяют ассортимент, сохраняют "руколепку" и придерживаются рецептур, построенных на отличных знаниях восточных вкусов.

О национальных особенностях

Полуфабрикаты - это исключительно региональный продукт, и вкусовые предпочтения местного населения должны учитываться производителем в первую очередь. Потребители отдают приоритет мясным полуфабрикатам. Ходовая позиция у всех казахстанских производителей замороженных продуктов - это, несомненно, пельмени из говядины, без добавления свинины.

Сегодня отрасль производства мясных полуфабрикатов переживает количественный рост, однако лишь несколько компаний отвечают критериям современных технологий, менеджмента и брэндинга. Легальные производственные цеха в Алматы появились в 1996-1998 годах. Первые торговые марки, такие как " Тараз", " Колобок", " Ас-Ан", " Алтын Арай Фуд", " Тараз и К", и сегодня держат основную долю производства полуфабрикатов на рынке. Казахстанские предприятия охватывают до 95-97% местного рынка, и в среднем их обороты растут на 10-15 % ежегодно.

Компании в этом сегменте пищевого рынка можно условно разделить на четыре подвида. Первые - это многочисленные частные предприятия, функционирующие в форме "семейного бизнеса", ежедневный оборот которых в среднем составляет от 5000 до 100000 тенге. Как правило, они имеют ограниченные мощности, простые технологии производства, локальный сбыт продукции и ориентацию на небольшие магазины "у дома".

В последние два года появились более крупные игроки, расширяют свой бизнес компании, еще недавно относившиеся к мелкому семейному бизнесу. Локализация в крупных городах, высокотехнологичные линии производства, серьезные рекламные бюджеты, продажи в сетевой рознице и ориентированность на разные сегменты (дешевый, средний, дорогой) - это характерные особенности второй категории предприятий. Они выпускают уже 3-7 тонн полуфабрикатов в сутки, и именно им принадлежит основная часть рынка.

К третьим относятся холдинги, в структуре которых имеются производственные цеха. Как правило, их создают для расширения ассортиментной линейки, что позволяет увеличить представленность на рынке брэндированных предприятий, таких как "Беккер", "Назик", "Дастархан".

Четвертая категория - кулинарные цеха быстрорастущей розничной сети.

По данным республиканского Агентства по статистике, в 2003 году в стране насчитывалось 79 пельменных цехов, в том числе 15 - в Алматы, 14 - в Караганде, 5 - в Астане. По неофициальным данным, только в Алматы действуют порядка сотни цехов по производству полуфабрикатов; теневой бизнес, по словам участников рынка, составляет 10-30% ( это, в основном, небольшие магазины, мелкооптовые сети и базары).

На зависть конкурентам

Сейчас производители замороженных мясных полуфабрикатов ожидают обострения конкуренции: два крупных игрока практически одновременно начали активно расширять свои рынки сбыта. Экспансию в Алматы предпринял пищевой комбинат "Ракат", занимающий до 70% карагандинского рынка.

- Мы заинтересованы в присутствии на рынке Алматы, который может "съесть" столько, сколько не дадут ни Астана, ни Караганда, вместе взятые, - рассказывает исполнительный директор комбината Юрий Останин. - Была разработана стратегия продвижения, предусматривающая усовершенствование упаковки, техническое переоснащение на производстве: запускаем еще один дополнительный цех и устанавливаем новые холодильные камеры, что позволит увеличить производственные мощности еще на 40 %. Пока мы заявили о себе только в определенном формате розничной сети: в мелких и средних магазинах города. Это - всего лишь пробный шаг.

Интерес розничной сети к продукции "Ракат" подтверждает Ляйля Малаева, алматинский представитель компании: "За последние месяцы охвачено порядка 5-6% частных магазинов города, месячный показатель продажи которых составляет около 40 тонн".

В свою очередь усилить свои позиции в регионах намерена алматинская группа компаний Top center (торговая марка "Маэстро"). В октябре началось активное продвижение продукции в Алматинской области, а также в Астане, Караганде, Павлодаре и Усть-Каменогорске. Один из принципов позиционирования торговой марки "Маэстро", как сформулировали его создатели, - "готовим без применения ручного труда со строгим соблюдением санитарно-гигиенических норм".

Автоматизация вытесняет "руколепку"

Одна из сегодняшних тенденций рынка - производство пельменей машинной лепки. Первыми в 2002 году дорогостоящее итальянское оборудование апробировали не столичные компании, а актюбинская компания "Агросервис-инвест", один из ведущих производителей безалкогольных газированных напитков и продуктов питания в Западном регионе. Освоение новых технологий позволило компании захватить в своем регионе около 50% рынка. В розничной сети разных форматов доминировала продукция ручной или полуручной работы.

- Основные объемы мы нарастили не за счет вытеснения конкурентов, а благодаря привлечению новых клиентов. В первую очередь это та категория потребителей, которым всегда не нравилась "руколепка", - говорит директор компании Top center Тулеген Магаулин. - Мол, неизвестно, какими руками пельмени делались и неизвестно в каких условиях. Благодаря этим недоверчивым покупателям прирост производства полуфабрикатов у нас, использующих машинную лепку, в сентябре составил 50% по отношению к августу.

Сегодня автоматы и полуавтоматы имеют еще несколько компаний, производящих замороженные мясные продукты под торговыми марками "Богатырские" (Петропавловск, Алматы), "Ракат" (Караганда), "Жакында" (Алматы).

Внедрение высоких технологий связано с большими инвестициями. Переоснащение производства требует порядка 300 тыс. долларов. Взять оборудование в лизинг или получить под проект кредит намерены и сельские предприятия. "Ведь вложение в оборудование - это вложение в качество, - считает директор фирмы "Алтын Арай Фуд" Ербол Туганбай (п. Фабричный, Алматинская область). - Снижение до минимума соприкосновения продукта с внешней средой увеличит его качество. Конечно, механизация высвободит лишние руки, что может сказаться на социальном статусе сельчан. Но у меня в перспективе открытие дополнительной линии по консервированию овощей, расширение производства других продуктов питания.

- Ручная лепка сложна тем, что при увеличении объемов обязательно встает вопрос о дополнительном персонале. А автомат освободит порядка 30 рабочих мест, - говорит директор предприятия "Колобок и К" Лариса Роганова.

Есть фирмы, которые не спешат обзаводиться новыми технологиями в силу вкусовых особенностей местного потребления. "Итальянский аппарат прекрасно доводит тесто, как положено делает "уздечку", но фарш получается какой-то ненастоящий. К такой измельченной консистенции мяса наш потребитель не привык. Получается паштет, говядина без вкуса, - аргументирует свою позицию директор компании "Тараз" Орынбазар Тазабеков. - Только из-за этого мы не автоматизируемся, хотя возможности для этого имеются. Нас не устраивает подача фарша в новых машинах".

- Я изучала продукцию российского рынка и пришла к выводу, что наш покупатель более избалован в еде, чем российский. Там машинная лепка идет на "ура", причем качество гораздо ниже, чем наше, - рассказывает г-жа Роганова. - Очень большой процент добавления соевого белка, различных красителей и ароматизаторов. Не знаю, как россияне, но наш потребитель мгновенно реагирует на толщину теста, не говоря уже о добавках субпродуктов. Экспериментировать с добавками мы прекратили еще четыре года назад.

- Российские производители далеко ушли от нас в плане оборудования и упаковки, но они уступают нам по качеству продукции, - подтверждает один из карагандинских производителей полуфабрикатов. - Год назад один крупный российский брэнд был представлен в розничной сети больших городов Казахстана. Но продажи не пошли. Большой минус товара - чрезмерное добавление субпродуктов и использование завозного сырья из Аргентины, Бразилии или Польши из-за нехватки местного.

- Надкусить пельмень и обязательно почувствовать сочный вкус качественного мясного фарша - это обязательное требование нашего потребителя, - говорит Надежда Березина, директор компании "Тараз и К". - Ручная лепка всегда будет востребована у местного покупателя. В восточном менталитете преобладает понятие: "все, что сделано руками - непременно вкусно". Скорее всего, машинной лепкой мы будем завоевывать точки общепита.

О качестве местных производителей говорят и ритейлеры.

- В этот сегмент рынка пытаются войти многие компании. Но не все могут обеспечить качество и количество. Покупатель не всегда знает, каким образом сделан продукт (вручную или автоматизированно). Лидерство в продажах держат "механики", но продукция, сделанная руками и с хорошими вкусовыми качествами, тоже всегда найдет своего покупателя, - говорит начальник дирекции рекламы и PR торговой сети "Пятерочка" Снежана Бекмухамбетова.

Ассортимент как стратегия

Позиционирование через расширение ассортиментной линейки успешно использует владелец брэнда "Ракат".

- Наш ассортимент шире рыночного - порядка 100 наименований. У конкурентов - от 4 до 20-30 наименований, - говорит Юрий Останин. - Стратегия компании изначально строилась на подобном пути продвижения, и мы стремимся постоянно расширять свое присутствие в различных вкусовых сегментах, периодически выбрасываем на рынок пробные партии новинок, изучаем спрос. Конкурентоспособный продукт остается в нашем прайс-листе. Широким ассортиментом мы укрепили лояльность мелких и крупных сетей к своей торговой марке.

Постоянно расширяют ассортиментную линейку и алматинские фирмы. Варьируют ее владельцы торговой марки "Богатырские", имеющие собственную сеть фирменных точек по городу. "Колобок" решил попробовать поработать в новом для себя дешевом сегменте, под говорящей маркой "Общепит". "Алтын Арай Фуд" за последний год увеличил ассортимент до 20 наименований, делая особый акцент на производстве восточных блюд, таких как лагман с подливком, манты, гош-нан (уйгурская мясная лепешка), парямиш (татарские беляши). А Top center закупает новую линию по производству котлет.

Магазины диктуют свои условия

Одна из мировых тенденций в торговле утверждается и на местном рынке: дистрибьюторские и торговые сети начинают диктовать свои условия поставщикам.

- Основными плюсами в производстве мясных полуфабрикатов является то, что производитель может быстро реагировать на покупательский спрос. Если какой-либо из видов не пользуется спросом, то его можно быстро снять с производства, изменить состав продукта, поменять вес упаковки и т.п., - говорит Снежана Бекмухамбетова.

Но есть одно "но": дорогостоящее для многих мелких производителей вхождение в крупную торговую сеть. Необходимо заплатить за полку до 3 тыс. долларов, или поставить один или два холодильника (не менее 120 тыс. тенге), плюс ежеквартальное участие в рекламных акциях магазина (200-300 долларов). Немаловажны и условия оплаты за продукцию.

- Принцип приема товаров у крупной торговой сети - это консигнация, расчет через 15-40 дней. Если крупная сеть включает около 10 магазинов, то порядка 1-2 млн тенге остаются "замороженными" на 15 дней. Многие не могут себе позволить вывести, пусть и временно, из своего товарооборота такую сумму, - говорит Ляйля Малаева. - Лучше вместо одного супермаркета, который возьмет на реализацию продукцию всего на 7 тыс. тенге, я предложу свой товар такого же объема, но в 3-4 небольших магазина с оборачиваемостью за 3-5 дней. Это выгоднее.

Но многие производители работают с крупными сетями, потому что этот формат дает объем продаж, экономию логистики, холодильного оборудования и раскрутку брэнда. Как сказал один из производителей, "супермаркет - накладно, но престижно и почетно".

Еще один эффективный маркетинговый шаг - бесплатное предоставление холодильного оборудования для магазинов при обязательном условии: наличие продукции в холодильнике только данного поставщика. "Мы открыли специальный кредит для закупки большого количества холодильного оборудования, и к нам выстраивались очереди из владельцев магазинов. Этим маркетинговым шагом мы привлекли дополнительных участников розничной сети и увеличили в 1,5-2 раза продажи в тех торговых точках, где и прежде присутствовала наша продукция", - рассказывает Юрий Останин. Аналогичный опыт используют и алматинские торговые марки "Тараз", Avik, "Тараз и К" и другие".

И у ритейлеров - мода на полуфабрикаты

- Первоначальные объемы собственного цеха были небольшие, но спустя полтора года наша торговая марка Cash&Carry вышла на пятую позицию среди 13 основных поставщиков, - говорит директор департамента торговли ТОО "Скиф", владеющего сетью магазинов Cash&Carry Серик Сейдаханов. - Рост продаж шел не из-за ущемления интересов других поставщиков, они хорошо представлены у нас, а благодаря качеству и узнаваемости нашего товара. Выгодно это в том случае, когда появляется большая сеть магазинов, поскольку только сеть может обеспечить определенный минимум объема продаж, оправдывающий само производство.

Четвертый год торговая сеть "Ардагер" использует опыт собственного производства в Алматы, а теперь в Астане и Актау. "Иметь собственное производство при торговой сети очень выгодно. Наш кулинарный цех с ассортиментом в 30 наименований может выйти на ежемесячные объемы 5 млн - 7,5 млн тенге (сюда, кроме полуфабрикатов, входит и изготовление горячих блюд, кондитерских изделий, салатов - авт.). В планах - выход на общепит", - рассказывает заместитель начальника по производству алматинского цеха супермаркета "Ардагер-Коктем" Надежда Астапенко.

Минусом отечественных производителей считается зависимость от цен на сырье. За последние 10 лет оно подорожало в Казахстане в три-четыре раза: только цена на мясо увеличилась с 90 до 280 тенге за килограмм. А цена пельменей в розничной сети росла заметно медленней. Сейчас она составляет от 180 до 260 тенге за килограмм, за исключением продукции "Беккер" - 565 тенге за килограмм. Как признают представители компаний, "рентабельность производства упала со 100 % до 10-15%".

О технической революции

В начале 2005 года с введением нового закона "О техническом регулировании" унифицируется система государственного контроля, появятся 20 новых законов, изменятся около 30 действующих. Эти изменения непременно коснутся и условий производства полуфабрикатов.

По словам директора южного филиала РГП "Казахстанского института стандартизации и сертификации" Галины Казанцевой, новое законодательство создаст прозрачную двухуровневую структуру: обязательные нормативные правовые акты в области технического регулирования и добровольные стандарты, то есть у производителя появится право выбора стандарта. "В целях предотвращения обманной практики жестче станут требования к соответствию состава продукта, указанной на упаковке: различные генетически модифицированные продукты, синтетические и химические добавки, которые могут оказать аллергическое действие, должны обязательно указываться на упаковке. К примеру, о соевых добавках и их производных, часто используемых производителями, нужно сообщать потребителям", - говорит г-жа Казанцева.

Двигаться дальше

Для сохранения конкурентоспособности основные игроки планируют выходить в другие продуктовые сегменты. Данная тенденция подтверждается нашим опросом. В ближайших планах у производителей - консервирование и заморозка ягод, грибов, овощей и овощных смесей ("Колобок"), переработка сельхозпродукции ("Алтын Арай Фуд"), модернизация колбасного цеха и дополнительная линия по производству рыбных полуфабрикатов ("Ракат"), производство макаронных изделий (Top center).

Компания "Тараз" подумывает о мини-заводе по производству мясных полуфабрикатов со средней мощностью 5-10 тонн в сутки. На этом предприятии планируется выпускать котлеты для гамбургеров, колбасные изделия без добавления свинины (по турецким технологиям), готовые бефстроганов и т.д. А карагандинцы вынашивают планы выйти со своей продукцией в сибирские регионы России.