Почтальон звонит дважды

«На протяжении 12 лет существования компании программа коммуникаций всегда была только в наших головах, - говорит директор по маркетингу «ЕМS Гарантпост» Ирина Кулагина. – В прошлом году пришло осознание необходимости ее упорядочения, структурирования и формализации». Причиной тому стало очевидное усиление конкуренции в Москве и особенно в регионах, которые были для «Гарантпоста» приоритетным направлением. Прогнозы развития рынка показывали наращивание и без того быстрых темпов его роста (50-70% в год в 2002-2003). В конце первого полугодия прошлого года компания DHL объявила о начале собственной программы регионального развития и о намерении вложить в свой российский бизнес несколько миллионов долларов. Примерно в это же время о создании единой курьерской службы Pony Express, объединившей три компании-перевозчика, заявил «Базовый элемент».

Неповоротливый почтальон

После проведения тендера функции разработчика нового позиционирования «Гарантпоста» взяло на себя агентство K&A-BrandConsulting (входит в состав коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры»).

Началу активных боевых действий за узнаваемость и положительное восприятие брэнда предшествовал внутренний и внешний PR-аудит: опрос представителей целевых аудиторий, SWOT-анализ поведения компании в информационном поле. Для увеличения мотивации потенциальных клиентов, за заполнение анкеты на сайте компании им предоставили возможность получить 50-процентную скидку на одну отправку по России весом до 500 г и заключить контракт с 30-процентной скидкой на все отправления в течение месяца.

Результаты тщательного исследования позволили компании четко сформулировать задачи, стоявшие перед проектом. «Мы хотели добиться узнаваемости компании, - объясняет Ирина Кулагина. - Основной посыл: «Мы не просто делаем свое дело грамотно и аккуратно. Мы знаем, как правильно возить почту, мы - эксперты в своей области». В качестве основных задач программы выбрали: создание позитивных ассоциаций с брэндом компании, выработку у целевых аудиторий привычки пользоваться услугами «ЕМS Гарантпост», создание основы для дальнейшего позиционирования компании, освещение деятельности фирмы в СМИ.

«При первом взгляде на компанию у нас сложилось ощущение ее неповоротливости: «ЕMS Гарантпост» – большая экспресс-почта с не самым лучшим набором услуг, - рассказывает Влад Ермолаев, руководитель и креативный директор K&A-BrandConsulting. – Однако, изучив компанию поближе, мы поняли, что у нее есть конкурентные преимущества, в том числе – личностный подход к клиенту: все так или иначе соприкасающиеся с клиентом службы работали четко, культура общения с клиентами была на высоком уровне». Вот на этом и решено было сыграть. Кроме того, стратегия продвижения личностного аспекта компании создавалась в противовес рекламной кампании одного из гигантов рынка экспресс-доставки - DHL. В то время в ее продвижении активно использовались такие образы, как, например, египетские пирамиды, а среди конкурентов DHL ходило выражение «DHL грузит».

«Берите свободы, сколько унесете»

Для реализации идеи продвижения личностного аспекта консультанты из K&A-BrandConsulting разработали серию макетов рекламных объявлений. К потенциальному потребителю услуг «EMS Гарантпост» обращались по очереди оператор диспетчерской службы, курьер и клиенты компании. Героями плакатов выступали не профессиональные модели, а сотрудники фирмы. Рекламная кампания охватила региональные и федеральные СМИ разных форматов: от «глянца» до черно-белой и отраслевой прессы.

Параллельно с реализацией глобальной программы позиционирования компании пришла пора заняться ликвидацией узких мест в системе внутренних и внешних коммуникаций. В частности, впервые за историю существования службы была введена единая форма для курьеров и операторов, работающих в цехе обработки почты. Мужская униформа состояла из выполненных в корпоративных оранжево-синих цветах брюк, куртки; на летний период – безрукавки и бейсболки с логотипом компании. Для женщин были разработаны и сшиты сине-оранжевые брюки и блузки. Бейсболки для них не предусмотрены, по словам Ирины Кулагиной, женщины отказались надевать их.

Была ликвидирована еще одна «недоработка» - отсутствие визуальной идентичности брэнда. По словам Влада Ермолаева, только логотип компании существовал в пяти разных начертаниях. «Кроме того, например, в Сыктывкаре приемным пунктом «Гарантпоста» пользовалась компания DHL, и отношения между двумя конкурентами, в том числе на уровне визуального восприятия, были не отрегулированы», - говорит Ермолаев. Для унификации всех составляющих брэнда компании была подготовлена так называемая Библия брэнда, BrandBook, содержащая предписания, как должны выглядеть все грани соприкосновения марки с целевыми аудиториями, которые в конечном итоге и формируют брэнд.

Настало время внести ясность в распределение ролей между регионами и центром в деле планирования программ продвижения компании и ее услуг. По словам Ирины Кулагиной, «московским» осталось только планирование рекламного бюджета: «Регионы стали самостоятельно планировать инструменты продвижения компании на местах и лишь согласовывали свои программы с центром». Еще один важный вопрос, требовавший решения – соблюдение стандартов продвижения услуг компании в регионах. Так, в одном из регионов в помещении, где принимались отправления «EMS Гарантпост», располагалось бюро ритуальных услуг. Клиенты компании и те, кто обратился в бюро по трагической необходимости, вынуждены были стоять рядом. Не менее оригинальным было решение одного из региональных филиалов выпустить календарики «EMS Гарантпост», выполненные в красной цветовой гамме. На требование «центра» соблюдать корпоративную цветовую гамму был дан «резонный» ответ: «красный красивее». Чтобы подобных казусов больше не было, в «EMS Гарантпост» приняли решение строго контролировать регионы с помощью финансов. Прежде чем получить финансирование, все инициативы стали получать одобрение в центральном офисе. Разработанный BrandBook разослали по регионам. Конечно, и здесь не обошлось без местной специфики. «Например, на Дальнем Востоке почти нет российских машин, все ездят на «японцах» и «корейцах», - рассказывает Ирина Кулагина. – Поэтому мы разрабатывали стандарты оформления машин специально для дальневосточного региона».

Сизифов труд

По сообщению пресс-службы «ЕМS Гарантпост», оборот компании в первом полугодии 2004 года вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 21% и составил 395 млн руб. Немалую роль в достижении этих показателей, по мнению Ирины Кулагиной, сыграла реализация новой коммуникационной программы. Однако на участников рынка и экспертов по коммуникациям работа по репозиционированию и продвижению брэнда ЕМS не произвели впечатления громкого и успешного проекта. По мнению гендиректора TNT Express в России Харро ван Граафейланда, репозиционирование «ЕМS Гарантпост» не повлекло каких-либо серьезных изменений на рынке. Подобного мнения придерживается и управляющий партнер PR-агентства «Мамонтов и партнеры» Андрей Мамонтов: «К сожалению, проект репозиционирования «ЕМS Гарантпост» для меня остался незамеченным. Я неоднократно слышал новости о введении законодательных инициатив, которые ограничивали деятельность компании, но ни разу не слышал реакции компании на это. Да и внешних проявлений (например, изменений надписей на автомобилях) я тоже не увидел».

Законодательные инициативы, о которых говорит Мамонтов, действительно повлияли на бизнес ЕМS гораздо больше, чем маркетинговые. Постановление Минсвязи РФ о передаче функций оператора экспресс-почты, представляющего в России мировую сеть Express Mail Service (EMS), в ведение ФГУП «Почта России» свело на нет усилия «Гарантпост» по репозиционированию. Причиной для постановления послужило официальное заявление ФГУП «Почта России» о выходе из состава учредителей «ЕМS Гарантпост». Имея в качестве одного из учредителей государственного монополиста, для сбора и распространения корреспонденции «ЕМS Гарантпост» пользовалась региональной сетью почтовых отделений: компания собирала почту в Москве и Санкт-Петербурге и доставляла ее в регионы, где по адресатам почту разносили почтальоны местных отделений. Заказы на экспресс-доставку через "ЕМS Гарантпост" принимали на центральных почтамтах регионов.

Формальные причины выхода госпочты из компании – недовольство системой распределения доходов. «Почта России» решила заняться экспресс-доставкой самостоятельно. В соответствии с постановлением Минсвязи РФ с 1 марта этого года «ЕМS Гарантпост» запрещено пользоваться сетью EMS для отправки международных отправлений, а с июля - региональной сетью почтовых отделений, принадлежащих «Почте России». «Гарантпост» осталась без имени, без собственного логотипа и пунктов приема грузов. В июле 2004 года, сразу после официального объявления ФГУП «Почта России» о своем выходе на рынок экспресс-доставки, «EMS Гарантпост» перешла на российскую аббревиатуру «ЕМС», отказалась от формулировки «Экпресс-почта России» в пользу «Экспресс-доставка» и заявила о смене начертания логотипа.

Согласно официальной версии компании, основными причинами этих изменений стало стремление подчеркнуть скорость, надежность и технологичность «ЕМС Гарантпост», а также то, что компания давно оказывает услуги не только по доставке экспресс-почты, но и полный логистический комплекс по товародвижению.

Что явилось истинной причиной смены слогана компании «ЕМС Гарантпост» - стремление быть ближе к клиенту или его стопроцентная идентичность с названием свежеиспеченного конкурента - «Экспресс-почта «EMS Почта России» – остается риторическим вопросом. Потенциальным клиентам обеих компаний отличить почти одинаковые названия, а также выполненные в одной цветовой гамме и шрифтах логотипы крайне сложно. «Наши компании часто путают, нам звонят клиенты «Почты России», пытаются выяснить судьбу их отправления и наоборот, - говорит Ирина Кулагина. – Но пока мы не решили для себя, как реагировать на действия «Почты России». По мнению «Почты России», в столь тесном сосуществовании на рынке двух почти идентичных компаний с одинаковым спектром услуг нет никакой проблемы. «Мы уверены, что время расставит все по своим местам, и не проводим никаких специальных мероприятий, чтобы дистанцироваться от компании «ЕМС Гарантпост». В конечном итоге мы полагаем, что качество сервиса и наполнение услуг станут для нас определяющими дифференцирующими факторами как в отношении «ЕМС Гарантпост», так и в отношении других участников рынка», - утверждает руководитель дирекции общественных связей и медиаобеспечения ФГУП «Почта России» Сергей Григоренко.

По данным «ЕМС Гарантпост», сейчас ее доля на рынке внутренних перевозок составляет не менее 41%. Приемные пункты компании открыты в 78 регионах России. Несмотря на практически полное восстановление присутствия «ЕМС Гарантпост» в регионах и на первый взгляд впечатляющие результаты ее деятельности в первом полугодии 2004 года, некоторые из игроков рынка считают, что компания уже выпала из обоймы лидеров рынка и спасти ее могут только значительные темпы роста рынка экспресс-доставки. Компания Pony Express больше не называет «ЕМС Гарантпост» своим конкурентом, ее место заняла «Почта России». Коммерческий директор DHL в СНГ Роланд Томас дает конкурентоспособности российских компаний и, в частности, «ЕМС Гарантпост» низкую оценку: «На настоящий момент рано говорить о реальной конкуренции со стороны российских экспресс-служб. Требуется дополнительное время и значительные инвестиции в развитие профессионализма персонала, собственной инфраструктуры, сети, чтобы предоставить должный уровень сервиса и широкий спектр услуг». Пока темпы роста бизнеса «Гарантпост» (21%) отстают от средних по рынку (30-40% в 2004). «Создание сети заново – длительный процесс, требующий значительных финансовых и трудовых затрат. Он зависит от многих факторов. Насколько успешно будет происходить этот процесс в «ЕМС Гарантпост», покажет время», - говорит Харро ван Граафейланд.

Летом «ЕМС Гарантпост» была вынуждена пойти на реализацию новой рекламной кампании: не только клиенты, но и агенты «ЕМС Гарантпост» уже не понимали, с какой организацией работают. В приоритетных для компании регионах (их 12) была проведена кампания, информирующая потенциальных клиентов о смене названия и телефона компании. В настоящее время ведется работа по замене внешних атрибутов: перекрашиваются автомобили, разрабатывается новая форма для сотрудников (но основными цветами формы останутся оранжевый и синий), печатаются новые тиражи упаковочной продукции. В начале октября совместно с агентством Xpromt (гендиректором которого стал бывший директор по работе с клиентами коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры» Владимир Плетюхин) начат проект по разработке новой коммуникационной программы, перед которой стоят две основные задачи: устранение негатива, вызванного информацией о кризисе компании и увеличение продаж в регионах. Вопрос лишь в том, не привлечет ли новая рекламная кампания, как предыдущая, клиентов в конкурирующую фирму.

Проблема: усиление конкуренции, отсутствие внятной программы коммуникаций с потребителем

Инструмент: репозиционирование, рекламная и PR-кампания, работа с персоналом

Шаг первый: внутренний и внешний PR-аудит Шаг второй: формулирование задач кампании и ее основной идеи («Мы – эксперты в своей области»)

Шаг третий: разработка и внедрение стандартов внешнего вида сотрудников компании всех уровней

Шаг четвертый: рекламная кампания на телевидении, региональном радио и в Интернете, специальные мероприятия и маркетинговые акции, точечная работа с потенциальными клиентами компании

Шаг пятый: распределение ролей между регионами и центром в планировании программ продвижения услуг компании

Результат: оборот компании за первое полугодие 2004 года вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 21%

Проблема: постановление Минсвязи РФ о передаче функций оператора экспресс-почты, представляющего в России мировую сеть Express Mail Service (EMS), в ведение ФГУП «Почта России» лишило ЕМС региональной сети почтовых отделений. А решение «Почты России» выйти на рынок экспресс-доставки с названием «EMS Почта России» оставило «Гарантпост» без имени и логотипа.

Инструменты: смена логотипа, новая кампания по репозиционированию (осень 2004)

Результат: нет

Анна Сивякова
29.11.2004  журнал Компания