Бизнес интеллигента

Издатель Игорь Захаров известен как человек, открывший читающей публике Бориса Акунина. Детективные романы этого автора принесли Захарову славу и коммерческий успех. Но сейчас, когда контракт с Акуниным подходит к концу, издателю приходится искать новые ходы, которые позволят и впредь зарабатывать деньги на оптимальном сочетании интеллектуальности, скандальности и политкорректности.

Выпуская первый тираж книги «Азазель», принадлежащей перу тогда еще никому не известного Бориса Акунина, Игорь Захаров решил сэкономить на рекламе и предложил почитать новый детектив знакомым журналистам. Спустя какое-то время в одной из столичных газет появилась заметка, которая начиналась следующей фразой: «В какую редакцию ни зайдешь, везде в мусорной корзине лежит книга некоего Бориса Акунина «Азазель». Я прочитал, и знаете, – это действительно неплохо».

После этого рецензии на книгу стали появляться в других изданиях, а потом об Акунине заговорили все. Сегодня многие книгоиздатели убеждены, что безбедно существовать издательству «Захаров» по сей день позволяют исключительно доходы от продажи книг о приключениях Эраста Фандорина.

Путь к себе

Заняться книгоизданием Игорь Захаров решил еще в начале 1990-х, когда занимал пост заместителя главного редактора «Независимой газеты». Вместе со своей будущей женой Ириной Богат, заведовавшей в «Независимой» иностранным отделом, Захаров создал в газете отдел книгоиздания. И даже выпустил первый не самиздатовский перевод книги Ричарда Пайпса «Россия при старом режиме». Но до самостоятельного бизнеса дело не дошло.

А вскоре после очередного внутриредакционного конфликта (которых за историю «Независимой» были немало) Игорь Захаров покинул газету, на время вообще забросив книгоиздание. К осуществлению своего идефикса он вернулся только в 1997 году, когда вместе с бывшим коллегой по «Независимой» директором издательства «Вагриус» Владимиром Григорьевым создал ЗАО «Захаров». (Кстати, «Вагриус» и «Захаров» – едва ли не единственные издательства, в названии которых «увековечены» имена основателей.) В обмен на пакет акций нового издательства «Вагриус» обязался обеспечить распространение книг «Захарова».

Наш герой утверждает, что с самого начала решил сделать ставку на издание литературы non-fiction. Жанр мемуаров, популярный во всем мире, в России конца 1990-х практически не был представлен. Исключения составляли разве что биографии партийных лидеров.

Одной из самых больших знаменитостей России в то время являлась Алла Пугачева, так что первой книжкой издательства «Захаров» стала неавторизованная биография певицы. Захаров был не единственным, кому в 1997-м пришла в голову идея заработать на имени примадонны – в том же году компания «Эконика» запустила новую марку обуви Alla Pugachova.

Расчет издателя оправдался, биография певицы стала его первым бестселлером. Весь тираж книги, 255 000 экземпляров, был распродан за полгода, однако доходы от продаж едва покрыли затраты на рекламную кампанию, счет за которую был предъявлен Захарову «Вагриусом». На этом партнерство двух издательств закончилось. А пустившийся в самостоятельное плавание Игорь Захаров решил впредь обходиться без рекламы.

В стиле ретро

После разрыва с «Вагриусом» очередную книгу – на сей раз это были мемуары Фаины Раневской – Захарову пришлось издавать на собственные деньги. Вернее, на деньги Ирины Богат, которая вопреки возражениям мужа буквально выложила из своего кармана $25 000 и напечатала 25 000 экземпляров воспоминаний актрисы.

«Это было полным безумием, я тогда не понимала, как можно прогнозировать тираж, не разбиралась в печати и была уверена, что типография свое дело знает. В результате получился брак», – вспоминает Богат. Цвет бумаги новой книги был неоднороден – где-то светлее, где-то темнее, корешок «гулял». Даже у самих издателей не было уверенности, что такую книгу кто-нибудь купит.

Тем не менее Ирине Богат все же удалось договориться о реализации мемуаров с имевшим свою дистрибуторскую сеть издательством АСТ. В ожидании худшего (а именно вала возвратов) Захаров и Богат уехали в Париж. Однако уже через неделю супругам позвонили из АСТ с сообщением о том, что весь тираж продан, и им заказывают еще столько же. «Это была удача. Вложив $25 000, я получила $40 000, деньги пошли на выпуск новых тиражей, и таким образом начался наш собственный бизнес», – рассказывает Богат.

Успех с воспоминаниями Раневской позволил Захарову задуматься о приобретении прав на издание мемуаров и биографий, выпущенных за рубежом. В этой «иностранной» серии вышла, в частности, биография английской королевы Елизаветы II, переведенная литературным критиком Георгием Чхартишвили. Именно ему впоследствии суждено было прославить «Захарова».

«Чхартишвили написал детектив и обратился ко мне за советом, какое издательство могло бы им заинтересоваться, – вспоминает Игорь. – Я прочитал и предложил ему издаваться у меня. Так появились детективы Бориса Акунина».

Около двух лет детективный проект был убыточным. Но Захаров утверждал, что вскоре произойдет «акунизация» всей страны, и не ошибся. То ли на фоне бурных (а порой трагических событий), происходивших в конце 1990-х, российским читателям захотелось отвлечься от современной «чернухи». То ли после засилья наспех сделанных pocket-books возникла потребность в качественной литературе. Но в результате тираж одного только детектива «Азазель» в твердой обложке достиг 300 000 экземпляров. А Чхартишвили-Акунин превратился (чего со времен Юлиана Семенова не удавалось ни одному отечественному детективщику) в одного из так называемых лидеров общественного мнения. Автор книг о приключениях сыщика Эраста Фандорина и монашенки Пелагии стал частым гостем на канале НТВ, который постепенно становился оппозиционным. Поэтому в книгоиздательских кругах стали даже поговаривать о том, что тогдашний владелец телеканала Владимир Гусинский свою коллекцию медиа-активов пополнил еще и «Захаровым».

Спрос на книги Акунина не падает. Каждый роман издается большим тиражом, чем предыдущий. «Это, видимо, закон. Есть ограниченное число книг, которые продаются очень долго, точно так же было с «Раневской», – комментирует Захаров.

По данным книжного магазина «Москва», последняя книга Акунина «Кладбищенские истории» является лидером продаж – за 20 дней было продано 15 000 экземпляров. Правда, права на издание этого бестселлера уже не принадлежат «Захарову».

Договор между Чхартишвили и Захаровым был подписан на издание двенадцати романов – детективов об Эрасте Фандорине, в плане выход десятого. Девятый по счету – «Алмазная колесница» – разошелся общим тиражом в 500 000 экземпляров. То, что Акунин издает свои новые детективы в других издательствах, например в АСТ, Захаров не воспринимает как потерю своего автора. Возможно, он даже рассматривает издание акунинской «Пелагии» в АСТ как своеобразный бонус коллегам, некогда поддержавшим его с «Раневской».

Однако далеко не все книгоиздатели разделяют благодушие нашего героя. «Звезда ушла от Захарова, и, скорее всего, те книги Акунина, которые он издает сейчас, к сожалению, тоже скоро от него уйдут, – утверждает коммерческий директор издательства РОСМЭН Татьяна Успенская. – Авторов перекупают. Это удел небольших издательств. Поэтому, чтобы конкурировать, им приходится все время искать новые проекты».

Модный издатель

Новые книгоиздательские проекты сродни венчурным инвестициям. «Чем больше рискуешь, тем больше выигрываешь», – говорит Ирина Богат. Но подстраховаться и обеспечить гарантированный сбыт все же хочется. Отказавшись от раскрутки самих книг, Игорь Захаров пытается капитализировать собственный брэнд, стараясь убедить читательскую аудиторию в безупречности своего выбора.

«Я люблю, чтобы книга ходила сама, – объясняет Захаров, – но если автор неизвестен и название никому ни о чем не говорит, то на ее продажи влияет имидж издателя. Читатель может купить неизвестную книгу просто потому, что доверяет мне и моему вкусу».

После успеха Бориса Акунина литературная критика отдала дань уважения «захаровскому нюху» на гениальных авторов. К тому же в активе «модного издателя» еще один яркий проект – воспоминания Татьяны Егоровой «Андрей Миронов и я». По объему продаж эта книга даже обогнала Акунина.

Но далеко не всегда интеллектуальные игры и/или ниспровержение авторитетов приносили Захарову желаемый результат. Своей неудачей издатель считает выпуск серии «апгрейдов» классики русской литературы – «Идиота» Федора Михайлова, «Анны Карениной» Льва Николаева, «Отцов и детей» Ивана Сергеева.

«Мне попался роман молодого автора, сюжет которого полностью копировал «Идиота» Достоевского. Показалось, что было бы любопытно издать серию подобных романов, но как выяснилось, это никому не нужно. Эти книги до сих пор есть у меня на складе», – признается Захаров. Провальной в издательском мире признают и серию детективов про сыщика Костю Касаткина – неудавшаяся попытка закрепить успех освоенной Акуниным ниши ретро-детективов.

«Ошибка Захарова в том, что опираясь на свой опыт (а у него было два крупных успеха– Акунин и Егорова), он полагает, что бестселлер можно сконструировать по некой технологии. Это не так. Ведь бестселлер – это чудо», – считает заместитель генерального директора издательства Ad Marginem Михаил Котомин.

Еще одним слабым местом Захарова конкуренты называют его любовь к переизданиям. Сам Захаров не видит в этом ничего предосудительного: «Если книжки нет в продаже, значит, ее нет на рынке». К тому же есть примеры весьма удачных проектов. Изданный «Захаровым» незавершенный вариант «Войны и мира» разошелся тиражом в 7000 экземпляров. Причем за рубежом. Промоушн книге сделала небольшая заметка в Times, сообщавшая о том, что «Захарову» удалось заполучить настоящую версию знаменитого романа.

Тем не менее, как отмечает один из книгоиздателей, «Захарову» приходится тратить немало денег на суды с наследниками. Одним из самых громких дел стал иск вдовы Сергея Довлатова по поводу издания переписки писателя, по которому «Захарову» предстоит выплатить $29 000 штрафа. Ирина Богат говорит, что продажи тиража этой книги не смогут покрыть сумму штрафа. Однако она относится к судебным тяжбам, как к естественному «побочному эффекту». «Когда первый раз кто-то подал на нас в суд, я сильно переживала, а теперь понимаю, что иски – это просто часть бизнеса», – утверждает Богат.

В ближайших планах «Захарова» выпуск трехтомников Хармса и Достоевского. Впрочем, издание этих книг вряд ли обернется судебными исками. По закону право владения творческим наследием писателя сохраняется за его родственниками в течение 70 лет. Если этот «срок давности» истек, издателю не о чем беспокоиться.

Особый вкус

К концу этого года выручка «Захарова» достигнет $3 млн. По оценкам главы издательства, в год его бизнес растет примерно на 30%. Выходит около 2 млн экземпляров книг, запускается не менее 10 новинок.

Издательству пришлось даже создать свою систему распространения, которой управляет Ирина Богат. «Если книгоизданием я занялась, поскольку мне это интересно, то распространением книг – потому, что не люблю «летать мимо денег», – объясняет вдохновительница захаровских побед.

Пока супруга контролирует финансовые потоки, Игорь курирует контент. Он самостоятельно прочитывает все книги перед тем, как принять решение об их издании. «То, что нравится мне, понравится и моему читателю», – таким принципом руководствуется Захаров.

Поэтому он в свое время отказался от издания «Баек кремлевского диггера» Елены Трегубовой. «Мне не понравился тон книги, она несколько вульгарна», – аргументирует свое решение издатель. Хотя Трегубова, в результате издавшая свой бестселлер в Ad Marginem, утверждает, что Захаров объяснял свой отказ прежде всего непростой политической обстановкой, вспомнив даже о случившемся незадолго до их беседы убийстве депутата Сергея Юшенкова.

Зато Захаров увел у Ad Marginem другого возмутителя общественного спокойствия – Владимира Сорокина. «Когда Сорокин перешел из Ad Marginem, причина была не только финансовая, – говорит Захаров. – У меня окружение лучше. В Ad Marginem тройка главных авторов – это Проханов, Лена Трегубова и Сорокин посередине. А у меня – князь Вяземский, Акунин и Сорокин посередине».

Тем не менее Михаил Котомин считает, что «работа с Сорокиным может изменить издательскую линию Захарова, поскольку Сорокин – это писатель для избранных, его читает очень ограниченный круг людей». «Когда Захаров, который привык выпускать книги для большей читательской аудитории, столкнется с этой проблемой, он поймет, что рынок устроен гораздо сложнее», – убежден топ-менеджер Ad Marginem.

Обиду Котомина можно понять. Его издательство так же, как и «Захаров», не вкладывает в раскрутку авторов, если под этим термином понимать классические методы книжного маркетинга. Но, зная давнюю любовь российского читателя ко всему запретному, Ad Marginem готово пройти по грани, сознательно спровоцировав недовольство кремлевских идеологов.

Игорь Захаров вполне благосклонно относится к тому, что театральная богема ругает «его Егорову», а опальный олигарх Михаил Ходорковский читает на судебных заседаниях «его Пайпса». Подобно своей целевой аудитории – «представителям среднего класса с определенным уровнем образования» – издатель может себе позволить легкую фронду. Но не более. Едва ли ради коммерческого успеха наш герой согласится на то, чтобы тиражи издаваемых им книг сжигались «Идущими вместе» или арестовывались Госкомнаркоконтролем.

Резюме Игоря Захарова

Возраст: 56 лет

Образование: филологический факультет Ленинградского государственного университета;

Профессиональный опыт:

1971 – 1974: агентство печати «Новости», референт-редактор;

1974 – 1976: посольство СССР в Канаде, второй секретарь;

1976 – 1989: АПН, от референта-стажера до ответственного редактора объединенной редакции для стран Западной Европы;

1990 – 1992: «Независимая газета», заместитель главного редактора;

1992 – 1993: Moscow Times, редактор-консультант;

1993 – 1997: Международный центр журналистики, директор;

1997 – по настоящее время: издательство «Захаров», издатель, владелец

Что такое издательство «Захаров»

Год основания: 1997

Специализация: книгоиздание

Объем продаж: $3 млн

Количество сотрудников: 34

Основные конкуренты: «Вагриус», Ad Marginem

Марина Шумилина
30.11.2004  журнал Компания