Сбежавшие артисты

Традиционная схема распространения компьютерных игр, музыки и книг находится под угрозой: издатель оказывается не нужен, если у покупателя есть широкополосный доступ в Интернет и кредитная карточка. В мире все большую популярность приобретает такая схема дистрибуции, при которой между авторами и конечными потребителями отсутствует посредник в виде издателя.

На сайте музыкального Интернет-магазина Apple iTunes можно купить за $0,99 любую музыкальную композицию, а за $9,99 – целый альбом. Выбор довольно широк – более 400 000 музыкальных файлов от пяти крупнейших звукозаписывающих компаний и от 450 менее известных. Скачанные мелодии можно записать для удобства на CD-диск. Затем выбрать на сайте наиболее интересные обложки для дисков, распечатать и вставить в футляр. Полученный диск не слишком отличается от купленного в магазине, но имеет два очевидных преимущества: он обошелся дешевле купленного, и на нем только понравившиеся композиции. Так где же место традиционному издателю и продавцу в такой цепочке продаж?

«Художники» и «предприниматели»

Западный рынок интеллектуальной собственности, продающий фильмы, музыку и игры, построен на «продюсерской» бизнес-модели. В ее основе лежит представление, что существует два типа людей: креативные «художники», которые постоянно выдумывают захватывающие идеи, и «продюсеры», обладающие предпринимательским опытом и чутьем, как можно продать продукт «художников».

В теоретической модели «художники» и «предприниматели» постоянно ссорятся и спорят, а из их ссор и споров в компромиссах рождается истина. Первые отстаивают право на собственное видение мира и своего интеллектуального продукта, а вторые корректируют этот продукт в соответствии с требованиями рынка. В реальной жизни все происходит по-другому. Производители контента все чаще содержат свои собственные маркетинговые отделы, помогающие им держать руку на пульсе рынка. Время «юношей бледных со взором горящим» проходит. Якобы не приспособленные к жизни «художники» регулярно консультируются со своими и сторонними юридическими службами, многие обзавелись службами экономической безопасности. Казалось бы, в такой ситуации институт издателей должен отмереть сам собой.

Однако иметь в своем составе развитые маркетинговые и сбытовые подразделения, не отвечающие за производство продукта, пока могут себе позволить считанные единицы производителей контента. Использование технологий аутсорсинга тоже не намного снижает финансовую нагрузку. Поэтому все, что связано с реализацией интеллектуального продукта, передается издательским компаниям. Нюансы работы таких компаний могут отличаться в зависимости от отрасли, но в целом общая схема выглядит следующим образом. Издатель представляет собой нечто вроде инвестиционного фонда, а работающие под его «зонтиком» производители содержания рассматриваются как инвестиционные проекты с разным уровнем риска. Чем выше качество издательского портфеля, тем меньше в нем высокорискованных проектов.

Условия работы издателей с каждой конкретной студией индивидуальны. Если студия уже заработала себе имя, а ее продукты могут похвастаться стабильной и высокой нормой прибыли, то условия одни. Если же студия мало кому известна, а потому вложения в ее проекты оцениваются как высокорискованные, то условия другие.

Издатель (обычно это крупная компания) имеет возможность экономить на маркетинговых кампаниях, размещении заказов на производстве и распределении товара. Подавляющее большинство даже самых успешных производителей контента таких возможностей не имеют. Поэтому желающим самостоятельно продавать собственные продукты приходится искать обходные пути.

Обходные пути

Но производители контента уже начинают выходить к потребителям, минуя промежуточное звено в лице издателя. Отработанной технологии избавления от издателя пока нет. Эту задачу каждая студия решает самостоятельно, в меру имеющихся финансовых, технологических и интеллектуальных возможностей, а также управленческих способностей.

Так, например, известный писатель Стивен Кинг летом 2000 года объявил, что намерен отказаться от услуг издателей для распространения своей новой книги «Растение». Вместо этого он начал выкладывать ее части на собственный сайт в Интернете, где любой желающий мог скачать их совершенно бесплатно. Если же читатель хотел заплатить за чтение, он делал это добровольно. Оригинальность проекта заключалась именно в добровольности. С финансовой точки зрения, для того чтобы писатель выложил в свободный доступ очередную часть своего романа, за предыдущий кусок должны были заплатить по $1 как минимум 75% скачавших ее людей. Оплатить чтение можно было посредством кредитной карточки, чека или платежного поручения. В организации системы онлайновых платежей Кингу помог один из крупнейших в мире Интернет-магазинов Amazon.com.

За пять отрывков «Растения», выложенных в Интернете, было получено около $500 000. Расходы на рекламу к тому времени составили около $125 000. Еще часть средств ушла на оплату комиссионных Amazon.com и накладные издержки. Получается, что в любом случае писателю досталось более половины суммы.

Однако по мере публикации глав рентабельность проекта стала снижаться. После публикации на своем сайте шестой части «Растения» Кинг решил прекратить эксперимент, разочаровавшись в честности людей. Его помощник Марши де Филиппо объяснил, что за четвертую часть книги заплатили только 49% скачавших, что значительно меньше озвученного Кингом «норматива» 75%. Затем число честных читателей продолжало уменьшаться.

Для музыкальных исполнителей возможностью избежать «крепостной зависимости» от рекорд-лейблов также является использование для собственной раскрутки Интернет-площадок. Вариантов предостаточно: от банального размещения своих композиций в peer-2-peer обменных сетях до сотрудничества с онлайновыми музыкальными магазинами, наподобие Napster. По словам президента Napster Брэда Дьюи, его магазин обладает одной из самых обширных коллекций музыкальных композиций в Европе (около полумиллиона). О российском электронном дуэте «ППК» из Ростова-на-Дону заговорили как о серьезном явлении на отечественном музыкальном рынке после того, как его композиция «Возрождение» заняла первое место на сайте MP3.com в разделе Electronic Charts.

Меняющийся баланс

Но самые горячие дискуссии по поводу распространения собственной продукции разработчиками вспыхнули в индустрии компьютерных игр. Поводом для них послужил конфликт вокруг одной из самых ожидаемых игр этого года Half-Life 2, создаваемой студией Valve.

Начиная с августа 2002 года издательская компания Vivendi Universal Games пытается отсудить у Valve права на интеллектуальную собственность Half-Life. В 2001-м Vivendi Universal в рамках заключенного между двумя компаниями издательского соглашения передалаValve права на самостоятельную Интернет-дистрибуцию. Но в 2001 году под словами «Интернет-дистрибуция» всеми подразумевалось наличие на сайте разработчика Интернет-магазина, торгующего его играми, упакованными в коробки. А эти коробки все равно выпускает издатель, то есть Vivendi Universal. Однако студия Valve пошла другим путем. В ее стенах была разработана не имеющая аналогов система онлайнового распространения контента Steam.

Steam представляет собой комплексную технологию, которая, во-первых, обладает высокой степенью защищенности, во-вторых, способна передавать потоки огромных массивов данных. А в-третьих, она автоматизирует процесс обновления игр, установленных на пользовательских компьютерах, по мере появления их новых версий. В расчете на будущую значительную прибыль, полученную от системы Steam, студия Valve самостоятельно инвестировала в разработку Half-Life 2 около $40 млн. Эта сумма является совершенно беспрецедентным бюджетом для компьютерной игры и вплотную приближается к стоимости производства голливудских фильмов. Valve начала продавать Half-Life 2 через Steam 16 ноября одновременно с Vivendi Universal Games.

Теперь Vivendi находится в сложном положении. С одной стороны, буква закона не нарушена: в издательском соглашении от 2001 года нигде не расшифровывалось, что подразумевается под «Интернет-дистрибуцией игр». С другой стороны, за процессом, затаив дыхание, следит вся игровая индустрия. Американское право прецедентно. Поэтому, если студии Valve удастся выиграть дело в суде Сиэтла (слушание намечено на 21 марта будущего года), это может означать, что в сложившейся системе сдержек и противовесов «разработчик – издатель» баланс изменился.

Сергей Колесов
02.12.2004  Секрет фирмы