Хочу всем стать

Представители российского бизнеса полюбили слово challenge. Инвестбанкиры, маркетологи, консультанты по стратегическому управлению, директора машиностроительных компаний и главы риэлтерских фирм – все словно сговорились. «Мы готовы принять вызов от наших западных конкурентов»,– с завидным бесстрашием рассуждает директор небольшого предприятия по пошиву одежды, узнавший о приходе в страну очередной международной корпорации.

Все меньше походит на шутку история о директоре завода, который в знак примирения с реальностями глобального бизнеса сменил в кабинете карту райцентра на карту мира. Возьмем среднюю российскую компанию в машиностроительном, лакокрасочном или мебельном бизнесе. Количество стоящих перед ней проблем огромно: дефицит капитала на модернизацию и развитие, нехватка управленческих и технологических знаний, низкая производительность и нестабильное качество. Присоединение России к ВТО, ожидаемое уже в следующем году, тоже не сделает жизнь проще: по самым пессимистичным прогнозам, приход западных тяжеловесов «похоронит» у нас целые отрасли. Однако все эти сложности отходят на второй план, когда в дело вступают амбиции и мощь бойцовского духа в конкуренции с Западом.

Почему так происходит? Можно, конечно, все объяснять тоской по великодержавности и даже своеобразным проявлением национального самосознания. Но, скорее всего, это будет грубым упрощением тех процессов, которые действуют в современном российском бизнесе.

Пережив головокружительный рост внутреннего рынка, многие компании переступили условную черту, за которой замедление приравнивается к остановке. Аппетит же, как известно, приходит во время еды. Многие руководители компаний средней руки искренне хотят видеть их сильными, успешными и в чем-то великими – но при этом не имеют ясной стратегии хотя бы на трехлетнюю перспективу. Стремление к лидерству, реализации уникального потенциала годится далеко не на все случаи жизни. Оно может оказаться очень вредным для тех, кому самой судьбой уготована роль подмастерьев в экономике глобального разделения труда. Впрочем, это не худшая из возможных стратегий. Например, сектор контрактного производства способен обеспечить второе дыхание множеству российских предприятий, реструктуризация которых затянулась (а на некоторых – и не началась). Но вместо того, чтобы предпринять какие-либо шаги в этом направлении, менеджмент предпочитает оставаться в плену иллюзий, ожидая стремительного роста.

Желание на равных конкурировать с западными лидерами на их поле – хороший знак для рынка, участники которого добились дома превосходных результатов. Но будем реалистами: даже лучшим из национальных фирм будет чрезвычайно тяжело преуспеть без поддержки государства, без ясности в его приоритетах экономического развития. Эти и другие институциональные проблемы нельзя игнорировать, когда мы говорим о возможности появления выдающихся компаний в российском бизнесе. А увидеть их появление очень бы хотелось.

Владислав Поздышев кое-что знает о глобальном успехе. Этот человек занимается частным бизнес-консультированием и время от времени принимает приглашение выступить на деловых конференциях. Господин Поздышев советует залу мотивировать сотрудников на выдающиеся результаты. И рассказывает, как в свое время сам добивался их от персонала – русского, украинского, английского, шведского, немецкого, испанского и португальского. Более семи лет Владислав Поздышев проработал в американской компании Mary Kay – одном из трех глобальных лидеров прямых продаж косметики. Руководил северо-западным филиалом, отвечал за операции на Украине, два с половиной года работал в Лондоне, а карьеру в Mary Kay закончил вице-президентом корпорации по Западной Европе.

«Весь мой опыт подтверждает: людям нужна национальная корпоративная идея,– говорит он.– Ваши сотрудники должны испытывать гордость за то место, где они работают: компанию, город, а иногда и страну, если речь идет о международном соперничестве. Вселите в них этот дух патриотизма, и вы увидите, как возрастет ваша эффективность».

Речь господина Поздышева иногда патетична, он прибегает к историческим параллелям («И знаете, что на это сказал Наполеон?»). Но так или иначе, его выступления неизменно вознаграждаются аплодисментами. Живая история успеха почти всегда дает пищу для размышлений о собственных достижениях. «Он учил англичан продавать»,– говорят потом о докладе Владислава Поздышева. Такие выступления обычно производят позитивное впечатление на слушателей. И являются распространенным примером того, как работает challenge-marketing.

В бизнес-лексиконе challenge означает возможность доказать себе и окружающим, что трудная задача, проблема (еще один перевод слова с английского) поддается решению. Под вызовом здесь понимается вызов интеллекту, терпению, способности к мобилизации душевных и физических ресурсов. Таким образом, сhallenge-marketing имеет целью вывести клиента из состояния спокойствия и самодостаточности, резко повысив планку ожидаемых от него результатов.

Продукты сhallenge-marketing можно определить по названию. Например, «Как вывести компанию в высшую лигу бизнеса» (доклад гендиректора «Кондитерское объединение „СладКо”» на конференции ProManagement, 2004). Типичный пример challenge-marketing – конференция «Создание компаний мирового класса». Она проходила в столице в конце прошлого года и собрала полный зал. На этой неделе организаторы мероприятия проведут конференцию снова – теперь она стала ежегодной.

Буквально за несколько дней до этого в Санкт-Петербурге завершилась другая конференция. Ее название также говорит само за себя –«Управление в России: как создавать выдающиеся компании». В конференции приняли участие несколько десятков представителей столичных и региональных компаний. Директор исследовательско-консультационной фирмы «Альт» (устроителя конференции) Александр Печерский повестку дня объясняет так: «У нас складывается ситуация, похожая на то, что происходило в Центральной Европе. На внутреннем рынке компании-лидеры достигли потолка, решая, что делать дальше: продать бизнес, сохранять статус-кво, искать точки роста в новых сегментах либо выходить за рубеж. Принципиально важно именно сейчас обсуждать создание российских выдающихся компаний. Появятся ли они, зависит от того, какой выбор сегодня сделают лидеры».

Впрочем, лидеры на подобных конференциях – пока редкие гости, и если соглашаются принять в них участие, то скорее в роли докладчиков. Среди участников преобладают фирмы средней руки. Их руководители говорят о злободневных, но весьма прозаичных проблемах, а инструментарий, используемый в их решении, далеко не всегда оригинален. Как правило, они активно участвуют в дискуссии о природе величия в бизнесе.

«В России много менеджеров, нацеленных на достижение выдающихся финансовых результатов,– рассуждает замдиректора компании „Альт” Дмитрий Сироткин.– Но много ли вы знаете тех, кто настроен создать великую компанию? Стать национальным лидером в своей отрасли – пожалуйста. Войти в пятерку мировых лидеров – попробуем. А вот с великими компаниями сложнее. Их отсутствие – существенная характеристика нашего бизнеса. Любой стране необходимы свои национальные „уол-марты”, „дженерал электрики”, „сони”, „диснеи”. Но если у нас не будут строиться выдающиеся компании, то под вопросом окажется смысл существования российского бизнеса как такового».

Лестница в небеса
Что приближает российскую фирму к олимпу выдающихся компаний? В первую очередь особые лидерские качества руководителя, верные стратегия и модель управления. В компании «Альт» говорят, что впервые всерьез задумались о великом после прочтения Good To Great Джима Коллинза.

В основу книги профессора Стэнфордского университета легли результаты исследования, целью которого было получение ответа на сакраментальный вопрос: «Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет?». Из списка Fortune-500 Коллинз отобрал 11 компаний. Все они отвечали очень жестким критериям исследователя – например, трехкратному превышению средних показателей по рынку в течение 15 лет. Кроме того, была предпринята попытка отобрать компании с особым характером изменений: «исключительные результаты в длительной перспективе, которым предшествовал долгий период посредственных (или того хуже) результатов». «Нетрудно найти великие компании,– объяснял впоследствии Коллинз.– Но компании, которые совершили переход от хорошего к великому – большая редкость».

В этом году фирма «Альт» провела свое исследование, изучив особенности развития компаний Центральной Европы. По итогам работы был сформулирован такой тип компаний, как «предпринимательские». «Именно у них наибольшие шансы стать выдающимися»,– полагает Александр Печерский. «Предпринимательскую» компанию отличает «быстрая реакция и гибкость», «стремление идти своим путем, а не копировать чужой», «менеджмент здравого смысла», «драйв созидания» и другие признаки.

И разумеется, амбиции. Иметь их настоятельно рекомендуется любой компании. В частности, партнер Zest Leadership Станислав Шекшня, один из идеологов строительства мировых компаний здесь и сейчас, уверен, что глобальные амбиции изначально должны быть даже у малого бизнеса. Сравнительно небольшая компания «Москва-Ре», к примеру, к 2010 году твердо намерена стать перестраховщиком мирового класса. Для этого ее бизнес, по словам директора Григория Фидельмана, должен вырасти в 1000 раз (для сравнения: показатель роста в период с 1999 по 2004 годы – 64 раза).

Прикладная сторона идеи «Великой русской компании» – в переориентации нашего бизнеса с внутреннего рынка на экспорт (под экспортом прежде всего понимаются поставки товаров или услуг в дальнее зарубежье, особенно Европу и США). Если не считать софтверного рынка, ВПК и сырьевых секторов, традиционно продающих за границу, для средней российской компании такой вариант развития – несомненный вызов.

Подобный путь для многих безальтернативен (разговоры о малых размерах внутреннего рынка успели стать общим местом). Миссия тяжела, но все же выполнима, уверяют профессионалы challenge-marketing. Так, Жак-Люк Жиндер, автор хорошо продаваемой книги «Маркетинг без тормозов», в интервью (см. СФ № 02/2004) был очень оптимистичен в оценках перспектив нашего экспорта на западных рынках: «Представьте себе дом в Америке с российской мебелью, новую линию российской модной одежды в Италии, новую марку российских вин во Франции. Представьте целую линейку продуктов с общим брэндом „Русский стиль жизни”. Почему нет?»

Впрочем, на фоне бесчисленных дискуссий, публикаций и докладов на тему российского экспорта действительно прорывных проектов пока крайне мало. Успехи в специфических нишах балетных пуантов (фирма «Гришко») или, скажем, большегрузных самолетов («Волга-Днепр») – исключение, которое лишь подтверждает правило нашей низкой конкурентоспособности на мировом рынке. Продвижение на Западе традиционных товаров возможно лишь при очень больших инвестициях в продвижение. Так, минимальный бюджет на рекламу своего пива в Америке Олег Тиньков оценивает в $10 млн (см. интервью здесь).

Одна из последних и, что отрадно, прагматичных идей российской экспансии – покупка нашими компаниями западных активов в момент конъюнктурного спада. Европейский рынок сегодня стагнирует, и многие компании там оперируют почти без прибыли.

Ситуацию также осложняет известная проблема стареющей Европы. Владельцы средних предприятий, некогда очень успешных в своих отраслях, по причине преклонного возраста вынуждены отходить от дел. Они бы рады передать их наследникам, но не все из них желают продолжать семейный бизнес. Такие компании могут быть проданы на выгодных условиях – в том числе и россиянам, фактически покупающим налаженный бизнес с крепким брэндом, профессиональным менеджментом и готовой производственной системой.

«В каком-то смысле это может стать нашим ответом глобализации»,– поясняет Михаил Иванов, директор по развитию Strategica. Консалтинговая компания даже разработала фирменный продукт Russia goes global. В партнерстве с UFG она предоставляет нашим соотечественникам услуги по поиску активов и сопровождению сделки. По словам господина Иванова, только сейчас в работе восемь сделок – на пищевом, текстильном, мебельном и ряде других западноевропейских рынков.

Великие сказочники
Неувядающий интерес россиян к простым решениям сложных проблем делает challenge-marketing очень перспективным занятием. И в развитии связанного с ним бизнеса тоже можно не сомневаться.

Иллюстрацией тут может служить российский рынок деловой литературы. Книги, заряжающие энергией, провоцирующие активность и здоровый авантюризм, становятся хитами продаж и приносят наибольшую прибыль российским издателям. Люди хотят читать о торжестве таланта в мире безграничных возможностей бизнеса и превращении обычных фирм в выдающие компании. Это захватывает.

По словам РR-менеджера Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге Инны Грошевой, за два с небольшим года продаж «От хорошего к великому» Джима Коллинза была трижды переиздана. Готовится четвертое издание. Общий же тираж Good To Great в России с начала следующего года составит 34 тыс. Трудно назвать другую бизнес-книгу ценой $20, которую расхватывают, как горячие пирожки. Разве что «Бизнес в стиле фанк» Нордстрема и Риддерстрале. Искрометный бестселлер буквально покорил сердца россиян, купивших 40 тыс. экземпляров книги. Россия давно включена в плотный гастрольный график ее авторов. Достаточно сказать, что один только Кьел Нордстрем с момента выхода в России Funky Business побывал здесь шесть раз.

И можно быть уверенным, что это не предел.