Интервью: Жан Доминик Комолли, сопрезидент группы компаний Altadis

Франко-испанская табачная группа Altadis обзавелась российским производством позже своих конкурентов. Если Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International и Gallaher делят наш рынок уже больше 10 лет, то французы купили ярославскую фабрику “Балканская звезда” этим летом. Но сопрезидент Altadis Жан Доминик Комолли не считает, что группа переплатила, потратив на входной билет в Россию 147 млн евро: доля ярославской фабрики на отечественном рынке достигла 7% и, по убеждению Комолли, будет только расти.

— Почему вы решили выйти на российский рынок только сейчас, тогда как мировые табачные компании пришли на него более 10 лет назад?

— Компания Altadis была основана только пять лет назад в результате слияния французской Seita и испанской Tabacalera. Эти две независимые друг от друга компании только задумывались о выходе на российский рынок, но определенных планов ни у Seita, ни у Tabacalera не было. У Seita было представительство в России, и мы здесь продавали свои флагманы — сигареты Gitanes и Gauloises, но о собственном производстве в России мы всерьез задумались только в 2000 г., после того как полностью завершилось слияние. Тогда, кстати, и были проведены первые переговоры с гендиректором и основным акционером “Балканской звезды” Владимиром Галагаевым. Правда, тогда Галагаев сказал, что не готов продать “Балканскую звезду”, и был прав. За эти 3,5 года он полностью подготовил фабрику к успешной продаже, усилил позиции компании на рынке и сделал ее лидером среди независимых российских табачных фабрик.

— А по каким критериям вы оценивали “Балканскую звезду” и почему вы решили купить именно эту фабрику?

— Сперва я объясню, почему мы вообще приняли решение купить компанию в России. Мы руководствовались следующими принципами: Россия — четвертый в мире сигаретный рынок с общим объемом потребления 300 млрд штук сигарет в год, здесь довольно благоприятная макроэкономическая среда, о чем свидетельствует большое количество сделок западных и российских компаний в разных сегментах рынка, непрерывный рост благосостояния населения… Кроме того, проведенные нами исследования показали, что все большее количество российских потребителей переходят на сигареты среднего и высокоценового сегментов, что не может не привлекать любую табачную компанию.

Вы правильно заметили, что практически все мировые табачные гиганты уже много лет присутствуют на российском табачном рынке, сделав его предельно конкурентным. Поэтому мы решили не создавать свое собственное производство с нуля, а приобрести готовый успешный бизнес — ведь покупая уже состоявшуюся компанию, покупаешь не только производственные мощности, но и долю рынка, и лояльность потребителей.

Что касается “Балканской звезды”, сомнений у нас не было. Посудите сами: основной брэнд компании, “Балканская звезда”, занимает второе место в сегменте сигарет с фильтром. Фабрика является пятым игроком на российском табачном рынке после таких гигантов, как Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International и Gallaher, и занимает 7% его оборота. У “Балканской звезды” прекрасные производственные мощности, мощности по первичной переработке табака, упаковочное оборудование, хорошие складские помещения, опытная команда менеджеров, а также национальная сбытовая сеть. Все перечисленные преимущества стали решающими при покупке ярославской табачной фабрики.

— И все-таки не считаете ли вы, что несколько опоздали?

— Нисколько. Всему свое время. Я уверен, что сейчас очень благоприятное время для выхода на российский рынок. Он полностью сформирован. У каждого игрока устойчивые позиции и понятные стратегии. Мы знаем, с кем нам придется конкурировать. Возможно, выйдя на российский рынок 10 лет назад, мы могли бы занять более существенную его долю, но что мешает нам сделать это сейчас? “Балканская звезда” — это единственная независимая российская компания, которая сохраняла свои позиции в условиях высокой конкуренции с мировыми табачными гигантами. И если она так успешно развивалась без нас, то после того, как мы внедрим в ней стандарты Altadis, пересмотрим ассортиментный портфель, позиции компании на российском рынке заметно усилятся. В наших планах довести прибыль “Балканской звезды” до 10 млн евро к 2008 г.

— Что именно вы собираетесь предпринять для того, чтобы усилить позиции “Балканской звезды” на российском рынке?

— В первую очередь мы займемся переоценкой ассортиментного портфеля. К началу следующего года сделка будет полностью завершена — мы собираемся приобрести оставшиеся акции “Балканской звезды” у миноритарных акционеров. И как раз к этому моменту мы сформируем маркетинговый план для каждого из существующих брэндов, а также для новых марок. Безусловно, мы оставим такие успешные локальные марки, как “Балканская звезда”, BS и др., так как именно благодаря им ярославская фабрика успешна, но мы также будем запускать и свои европейские брэнды — Fortuna, Fox и др. Еще до того, как мы купили “Балканскую звезду”, мы запустили рекламу нашего основного брэнда — Gauloises Blondes. На него, как и на наш второй брэнд — Fortuna, приходится по 21% всех сигаретных продаж Altadis.

Мы создадим и новые локальные брэнды. Пока мы не решили, на какие еще брэнды делать ставку на российском табачном рынке, но точно знаем, что создадим что-то новое для российских курильщиков.

— У участников российского табачного рынка сложилось впечатление, что вы стали вмешиваться в ассортиментную политику “Балканской звезды” еще до ее покупки… Иначе как можно объяснить исчезновение сигарет “1812 год”?

— Что вы! Решение прекратить производство сигарет под этим брэндом было принято исключительно г-ном Галагаевым. Я слышал, что после довольно успешного запуска брэнда “Петр I” компанией JTI многие решили сыграть на патриотическом духе россиян. И маркетологи “Балканской звезды” решили создать брэнд “Бородино”. Уже были разработаны и дизайн, и рекламная кампания этой марки. Но когда дело дошло до Роспатента, выяснилось, что такая торговая марка уже зарегистрирована. И тогда, чтобы труды маркетологов не пропали даром, было принято решение создать марку “1812 год”. Но, к сожалению, она так и не нашла свою нишу. И этой весной Галагаев решил прекратить выпуск сигарет “1812 год”.

— Как вы собираетесь выстраивать дистрибьюцию в России?

— Мы продолжим работать с дистрибьюторами “Балканской звезды” на тех условиях, на которых они работали до прихода компании Altadis. Единственное, что мы намерены привнести, — это увеличить прямую доставку сигарет в розницу и усилить присутствие “Балканской звезды”, т. е. Altadis, в Центральном регионе. Здесь позиции компании еще не настолько сильны, как нам хотелось бы. Я не думаю, что это займет много времени, ведь в группе компаний Altadis есть и логистическое подразделение, которое называется Logista.

У нас огромный опыт в снабжении розницы: Altadis имеет доступ к 230 000 точкам продажи в Западной Европе. В прошлом году товарооборот дистрибьюторского направления достиг 795 млн евро, или 23% от общего оборота Altadis. В этом, кстати, наше основное отличие от конкурентов. Мы умеем не только производить, но и продавать. И наравне с производственным бизнесом развиваем и бизнес по снабжению. В июле, за месяц до покупки “Балканской звезды”, наше логистическое подразделение подписало с ВАТ протокол соглашения о покупке 96% Etinera, крупнейшего табачного дистрибьютора в Италии. Я не исключаю, что подобные покупки будут сделаны в России, но пока говорить об этом еще очень рано.

— Уже несколько лет на российском табачном рынке компании и чиновники спорят, какая система акцизного налогообложения лучше — специфическая (когда с 1000 штук сигарет взимается определенная сумма вне зависимости от их цены) или комбинированная (где помимо специфической есть еще и адвалорная составляющая, которая зависит от цены сигарет). За специфическую систему выступают Philip Morris и Japan Tobacco International, а за комбинированную — British American Tobacco, Gallaher и российские табачные фабрики. Какую систему налогообложения вы считаете более подходящей?

— Этот вопрос стоит и в других европейских странах, где работают Philip Morris и JTI. И там они пытаются лоббировать отмену адвалорной составляющей и выступают за специфический акциз. В некоторых странах этот вопрос стоит даже острее, чем в России, так как акцизные ставки у вас пока еще не очень высокие. Понятно, что основу ассортимента таких компаний, как Philip Morris и JTI, составляют дорогие марки, для которых выгодна специфическая система налогообложения. Для нашей же компании, в ассортименте которой присутствуют как дорогие, так и дешевые марки, более выгодна смешанная система налогообложения.

— Покупка “Балканской звезды” не первое иностранное приобретение вашей группы. С какими трудностями приходится сталкиваться?

— Трудности везде одни и те же. В любой стране мира табачный рынок очень конкурентный. И когда мы покупаем фабрику в другой стране, нам приходится, как и любой другой компании, приводить приобретение к стандартам, по которым работает вся группа Altadis. Это касается всего: и качества продукции, и финансовой отчетности, и квалификации персонала, и системы дистрибьюции. Но нет ни одной страны, где бы мы не добились желаемого результата.

Например, в Польше в 1995 г. мы купили фабрику в Радоме. Польский рынок очень сложный и насыщенный. Там довольно тяжело удерживать свою долю рынка, так как польские потребители очень любят экспериментировать. Поэтому нам чуть ли не раз в год приходится что-то придумывать: новые брэнды, новые рекламные кампании, новые маркетинговые ходы. Но мы добились там весьма хороших результатов. Если в 1997 г. наша доля составляла там 10%, то сейчас она выросла до 12%. В условиях жесточайшей конкуренции это довольно много. А для Финляндии в 1999 г. мы специально создали брэнд Smart. Он стал вторым брэндом в этой стране и занимает 11% рынка.

Мы не скрываем, что “Балканская звезда” для нас локальная компания, и мы будем развивать ее с учетом российской специфики. Думаю, в ближайшее время мы создадим новый локальный брэнд именно для вашей страны.