Обязанности современного маркетолога и его статус в компании

– Что такое marketolog и marketer? Почему в русском переводе двусмысленность? Кто изначально в английском языке директор по маркетингу, менеджер по маркетингу и маркетолог?

– Если вы хотите сказать иностранцу, что вы специалист по маркетингу, говорите: «I’m marketer», потому что marketer = маркетолог. Слова маркетолог вообще нет в английском языке, его придумали русские (маркет – рынок, лог – суффикс, обозначающий «исследователь в своей области»). Уже в этом слове кроется ошибка, из-за которой люди думают, что маркетологи – исследователи рынка. Исследователи рынка – это узкоспециализированные маркетологи. В английском языке есть три варианта нашего «маркетолога»: marketer – специалист по маркетингу, director of marketing – директор по маркетингу, marketing manager – менеджер по маркетингу, управляющий отделом сбыта, т.е. начальник всех сбытовиков.

В России уже укоренились эти понятия, и люди наврядли будут понимать, кто такой маркетолог, и в чём разница между маркетологом и менеджером по маркетингу. Поэтому иногда говорят, что в России и США разный маркетинг. Ошибка в переводе и в восприятии на десятилетия оттолкнула нас от взаимопонимания. Я живу в России и согласен общаться на языке большинства, пока иное не станет возможным.

– Что маркетолог должен уметь и знать?

– Это большая область знаний и он их должен уметь использовать. Маркетинг, аналитика, финансы, психология, экономика рынка – все, что может помочь ему в работе. Маркетологу не обязательно стопроцентно знать каждый из перечисленных предметов, кроме маркетинга. Это связано со спецификой работы. Маркетолог должен знать, что можно требовать от аналитиков, от финансового отдела и уметь использовать получаемую информацию.

– Какие функции вменяют руководители маркетологу?

– Многие требуют исследования и креативные разработки, PR, кампании…

– Это стереотип. Что же должен делать маркетолог, если это никак не творческая работа, но при этом он и не математик, не аналитик?

– Маркетолог это в первую очередь человек, занимающийся оптимизацией процессов внутри отделов компаний и процессов, связанных с внешним взаимодействием. Маркетолог должен знать все области, в которых работает фирма и с которыми она столкнется. Маркетолог не может являться аналитиком, так как это руководящая должность, человек должен вместе с директором нести на себе политику компании, стратегию развития.

Многие руководители в России неправильно считают должность маркетолога низшим исполнительным звеном, без подчиненных, часто ниже офис-менеджера. В основном, им вменяется в обязанности посчитать что-нибудь, подсмотреть цены у конкурентов, провести их сравнение, сходить в газету дать объявление, которое уже кто-то придумал, придумать рекламную кампанию, в которой должны быть отражены конкретные преимущества товара. Причем эти преимущества выявлены не маркетологом, и могут вообще не являться преимуществами которые не стоит озвучивать. В общем, такой безграмотности много.

Маркетолог должен переработать кучу информации, оперировать большими объемами данных, это очень сложная работа, ее можно назвать и творческой потому, что только живой ум может не потерять сути в информационном хаосе. Это не значит, что он же и должен искать ее. Даже специализированные агентства делают это за большие деньги и сроки. Маркетолог фильтрует поступающую информацию и отдает ее аналитику с заданием провести определенный анализ. Это требует от маркетолога того, чтобы он знал аналитику (многие, поэтому приравнивают маркетолога к аналитику), но не значит, что он должен сам ею заниматься, проводить математические расчеты. Далее маркетолог получает проанализированные данные и на их основе планирует дальнейшую политику фирмы.

– Если маркетолог такой вектор фирмы, что же тогда делает директор компании? Только представительские функции и стратегическое планирование?

– Директор компании в первую очередь выполняет представительские функции, он берёт на себя обязательства того, что фирма будет следовать заявленному курсу. Директор компании соглашается с теми предложениями, которые он считает выполнимыми, и соглашается на то, что будет контролировать их исполнение, а также отказывается от тех предложениями, которые считает невыполнимыми или невыгодными для фирмы.

Если представить организацию работы фирмы в виде государства, то маркетолог в этой фирме будет государственной думой (законодательная власть), её директор – президентом (глава правительства, исполнительная власть). Бухгалтерию или финансовые отделы компании можно представить как министерства. Они подчиняются правительству и отчитываются перед государственной думой. То есть, функции директора, как и президента: чтобы принять собственный изобретённый закон (решение), необходимо представить его на рассмотрение в государственную думу и если государственная дума (отдел маркетинга) пропустит закон совместно с правительством, то решение будет принято.

На уровне предприятий эти меры обычно не соблюдаются (я говорю не о компаниях-гигантах), директор не любит консультироваться у «нижестоящего» маркетолога. Возможно, боится критики, поэтому нанимают тех маркетологов, которые всегда согласны с директором, которых приятно держать в офисе. Поэтому когда приходит Лебедев и говорит: «Ваша визитка – дерьмо», то человек радуется, что ему помогли исправить чужую дизайнерскую глупость, а когда на фирму приходит профессиональный маркетолог и говорит: «Ваша политика – дерьмо», то директор обижается, потому что это его и только его детище. Такого маркетолога увольняют.

– Почему у нас никак не понимают кто такой маркетолог? И директора говорят – я и есть маркетолог, я сам проведу исследование, сам могу дать рекламу там, где надо, смогу оценить конкурентов…Могут ли на самом деле настоящие руководители выполнять функции маркетологов сами?

– Могут, но в своем объеме знаний, чему их научили. Большинство настоящих руководителей либо имеют образование СССР (как следствие, знание об экономике, как о плановом процессе), либо российской школы, в которой учат всему понемногу. Второй вариант вполне жизнеспособен. Почему они могут сами быть маркетологами для своей фирмы? Все, кто обучался в наших университетах по специальностям связанным с экономикой, изучал и маркетинг, и менеджмент, коммерческую деятельность, стратегическое планирование, психологию, мат анализ. Вот чем наши специалисты отличаются от американских.

Там маркетолог – сверхумный человек, самая высокооплачиваемая должность, потому что у них образование узкоспециализированное. Если ты изучаешь финансы – то это только финансы, если ты экономист – ты знаешь всю экономику и все. Они каждый делают свою работу – поэтому у них высокая занятость труда. У них каждый делает свою работу. Гвозди забивает плотник, кран чинит сантехник. Ни один американский мужчина не станет сам это делать. Поэтому, когда в компанию приходит маркетолог, которому просто в силу специальности приходится изучать множество предметов, он очень высоко ценится. Никто даже не спросит про его послеуниверситетский опыт, он уже круче всех. Маркетологов в США забирают работать при выходе из университетов. В России другая ситуация. Каждый директор в силу похожести «маркетингового» образования и «российского» образования мнит себя и экономистом и маркетологом и дизайнером.

– Так что же у нас вся Россия – маркетологи?

– Да, но очень плохие. Получив в течение года 100 часов знаний по маркетингу и столько же по другим важным в маркетинге предметам, они являются неполноценными маркетологами. Маркетингу в России 15 лет и каждый новый выпуск «маркетологов» обладает большими, чем прежний выпуск знаниями и уж, тем более, большими знаниями по маркетингу, чем выпускники других специальностей.

– Я думаю, что в таком случае американский экономист, руководитель никогда не сможет доучиться на маркетолога, просто потому что ему придётся обучаться всему заново. Он – 0. А наш экономист – 0,5. Таким образом, российские потенциальные маркетологи могут доучиться, повысить свои знания. Каким образом они могут это сделать? Нужен ли практический опыт или какие-нибудь курсы?

– Прежде всего, любому потенциальному маркетологу необходимо как можно больше времени посвящать самостоятельному обучению, читать все возможные книги по маркетингу, начиная от основ (Котлер, Траут), заканчивая новаторскими предложениями в маркетинге (Райс, Ривкин, Симкин, Дибб). Литературу лучше читать в первоисточнике, все маркетинговые книги издаются у нас с опозданием в 5 лет, многие из них не переводятся вообще. Так как в России ценится опыт, необходимо как можно больше практиковаться. В дополнение к книгам можно порекомендовать чтение периодической литературы, участие в конференциях и форумах, чтение статей на сайтах. К любой полученной новой информации нужно относиться критически и не копировать бездумно теорию на свою деятельность.

– А может быть просто консалтинг и аутсорсинг? Ведь самообразование занимает очень много времени, это постоянный процесс.

– Руководителю фирмы в первую очередь стоит оценить, что будет выгоднее для его фирмы: собственное обучение или консультации у специалистов, собственные сотрудники или сотрудники внешних фирм. Стоит оценить денежные затраты и приносимую каждым из направлений прибыль в краткосрочном и долгосрочных периодах. Если для руководителя выгоднее нанять своих собственных сотрудников, то так и следует поступить. К минусам консультаций и внешним сотрудникам можно также отнести малую степень взаимодействия, необходимость «притирания» и политику, направленную на достижение краткосрочной прибыли, чтобы оправдать гонорар и свою репутацию.

Шендрик Валентина
06.12.2004  Журнал "Приморский маркетолог"