46-летний Нил Ван Юум нашел способ удержаться на плаву благодаря необычной стратегии розничных продаж: чтобы бороться с гигантами, надо самому стать гигантом. Его магазин Joseph-Beth Book Booksellers в Кливленде превосходит по размерам расположенный неподалеку сетевой супермаркет Borders и предлагает более широкий ассортимент: от игрушек до сумок. Кроме того, в магазине расположен ресторан.
Joseph-Beth Booksellers — один из немногих независимых книжных магазинов, сумевший выжить за счет укрупнения во время массовых крушений. В Гранд-Рапидсе (штат Мичиган) расположен Schuler Books & Music. Его площадь — 3500 кв. м. А в Пенсильвании в Уэст-Честер находится Chester County Books & Music. Его площадь — 4900 кв. м, и в нем расположен ресторан в новоорлеанском стиле.
Всего у Joseph-Beth шесть магазинов, и их средняя площадь — 3000 кв. м, что на 500 кв. м больше обычного магазина самой крупной в США книжной сети Вarnes & Noble. Вана Юума вдохновили братья Бордерс, основатели сети Borders, родственники его бывшей жены.
“Либо вы находите себе очень узкую нишу, либо вам необходимы физические размеры, которые будут указывать на значимость вашего бизнеса, — говорит Майкл Пауэл, владелец магазина Powell's Books в Портленде (штат Орегон) площадью в 7000 кв. м. — Мы все попали под атаку крупных книготорговых сетей Borders и Barnes & Noble”.
Американская ассоциация продавцов книг, которая объединяет независимых книготорговцев, утверждает, что им удалось увеличить свою долю рынка в прошлом году на 2%. Сейчас она составляет около 18% объема продаж художественной и нехудожественной литературы для взрослых в США. В последние три года доля независимых книготорговцев на рынке немного выросла после долгих лет спада. “На рынке сейчас меньше магазинов, но уцелевшие живут лучше”, — сообщает Орен Тейчер, операционный директор ассоциации.
Перемены произошли очень быстро. С 1993 г. количество независимых книготорговцев, входящих в американскую ассоциацию продавцов книг, сократилось с 4700 до 1885.
Конкурентоспособные независимые книготорговцы научились выживать, сделав акцент на качестве обслуживания, проведении в магазинах разных мероприятий и продвижении местных или малоизвестных авторов. Совсем маленькие книжные лавочки могут выжить, сосредоточившись на продаже книг определенного жанра.
Американский книжный бизнес растет очень медленно. Нью-йоркский инвестбанк Veronis Suhler Stevenson оценивает расходы потребителей на книги в 2003 г. в $19,5 млрд против $18,8 млрд в 2002 г. Инвестбанк предсказывает, что продажи ежегодно будут расти на 1,9% до 2008 г. В предыдущие пять лет они увеличивались в среднем на 2,9% в год. Невысокие объемы продаж вынудили Ван Юума закрыть два магазина. Один из них находился в Кливленде. По его словам, этот магазин, открытый в 2000 г., был расположен в неудачном месте.
Однако крупнейшая сеть в отрасли Barnes & Noble еще чаще ошибается в выборе местоположения. В 2004 г. она закроет по этой причине 12 из 653 торговых точек. Шесть магазинов будут перенесены в другие места, поскольку у них закончится срок аренды.
Объем продаж магазинов Ван Юума достигнет в этом году $50 млн. По словам предпринимателя, это будут самые лучшие результаты за время существования компании. Чистая прибыль составляет 2%, в то время как в Barnes & Noble этот показатель несколько выше — 3% при общем объеме продаж в $5,95 млрд за прошлый год. Оборот сети Borders в прошлом году составил $3,7 млрд. По данным компании, ее рентабельность достигает 3,5%.
В конкурентной борьбе с крупными сетями книжных магазинов главным оружием Ван Юума стала продажа еды, а не книг. В каждом из его магазинов находится ресторан. Там подают закуски, рецепты которых описаны в выставленных на продажу поваренных книгах. По подсчетам предпринимателя, 60% покупателей книг женщины, поэтому он обращается прежде всего к ним. “Мужчины заходят и ищут одну единственную, нужную им книгу. Женщины же любят сам процесс покупки. Они идут туда, где чувствуют себя комфортно”, — утверждает он.
Только в этом году Barnes & Noble откроет от 30 до 35 новых магазинов. Ван Юум планирует открыть в этом году магазин в Питсбурге (штат Пенсильвания), а в 2005 г. — еще один в Шарлотте (штат Северная Каролина). Магазины Barnes & Noble уже присутствуют в обоих городах.
Закончив в 1983 г. Цинциннатский университет, Ван Юум женился на своей однокурснице Мэри Бет Бордерс и устроился менеджером по продажам в один химический концерн. Он мечтал обзавестись собственным делом и видел, как хорошо идут дела у братьев его жены, Тома и Льюиса Бордерс. Ван Юум решил последовать их примеру.
Братья Бордерс открыли небольшой букинистический магазин в Анн-Арбор (штат Мичиган) в 1971 г. Потом они стали продавать и новые книги. Том Бордерс был по образованию учителем английского языка. Он сосредоточился на обслуживании и отборе книг. Льюис был предпринимателем. Он создал систему учета товара Borders Inventory System, которая помогла конкурировать с книжными магазинами в торговых центрах, доминирующими в то время в книжном бизнесе.
Ван Юум стал задумываться об открытии собственного книжного магазина. В 1986 г. при финансовой поддержке отца он вместе с женой открыл магазин Joseph-Beth Booksellers в торговом центре Лексингтона (штат Кентукки).
С самого начала они вели себя амбициозно: площадь магазина насчитывала 600 кв. м, в три раза больше площади среднего независимого магазина. Дела Joseph-Beth Booksellers, название которого состояло из комбинации имен супругов Юум, быстро пошли в гору. Вскоре магазин переехал в центральную часть торгового центра, где занял 4200 кв. м.
В те времена, вспоминает Ван Юум, он решил расширить свой бизнес и открыть магазины в родном Кливленде. Но сначала он решил поговорить с братьями Бордерс, они посоветовали ему подождать. Они сказали, что дадут ему знать, когда наступит подходящее время. Через некоторое время в Кливленде были открыты несколько магазинов Borders. “Что они мне сказали? Да не очень много”, — вспоминает Ван Юум.
Ван Юум состоял в браке вплоть до 2000 г. По соглашению о разделе имущества после развода он получил часть бизнеса, принадлежавшую ранее его жене. Госпожа Ван Юум не отрицает вклад бывшего супруга в компанию. Тем не менее она говорит, что ее братья “дали нам замечательную возможность попасть в книжный бизнес”. К примеру, они посоветовали, как оформить магазин и как организовать процесс закупок.
Большая площадь магазинов позволяет Ван Юуму открывать в них рестораны, которые приносят 10% дохода и в которых работают 40% от 500 человек, составляющих персонал компании. Клиенты Barnes & Noble выпивают чашечку холодного кофе от Starbucks в находящихся в магазинах кафе, покупатели Joseph-Beth скорее решат пообедать прямо в магазине.
Меню формируется с учетом рекламных целей. К примеру, в прошлом месяце на ланч подавали сэндвич с пикшей. Он был приготовлен по рецепту из книги The New England Clam Shack Cookbook (“Домашние рецепты рыбных блюд из Новой Англии”).
У концепции расширения ассортимента товаров книжных магазинов, которую выдвинул Ван Юум, есть и свои противники. Некоторые независимые книготорговцы утверждают, что сеть Joseph-Beth слишком сильно стала походить на другие общенациональные сети магазинов. “Мы знаем наших клиентов и тщательно отбираем каждую книгу, которую продаем”, — говорит Шери Хилл, которая управляет цинциннатским магазином детской книги Blue Manatee площадью в 170 кв. м. Он расположен всего в полутора километрах от огромного магазина Ван Юума площадью в 3000 кв. м. “Они считают книги товаром. Для нас же книги — это почти что дети”, — говорит она.
Ван Юум продает не только книги. В цинциннатском магазине находится секция товаров для здорового образа жизни. Там продаются увлажняющие лосьоны и стеганые сумочки, а в деревянной панели установлены горящие свечи.
“Я спросил одну из подчиненных: “Зачем мы продаем четыре разных вида мыла?” — рассказывает Юум. — Она ответила: “Некоторые читают в ванной”. Когда он стал возражать, она показала ему динамику продаж. “Мы действительно продаем много мыла”, — отмечает он. (WSJ, 29.09.2004, Мария Подцероб)
Джеффри Трачтенберг
06.12.2004
Ведомости