Самая спорная

Великобритания – одна из немногих стран, где американский и чешский Budweiser уравнены в правах. В лондонских барах бутылки с этим пивом даже ставят рядом на одну полку: покупатели сами разберутся, что лучше. Последний раз спор между конкурентами решался на уровне правового комитета Палаты лордов. Пэры подтвердили обоснованность судебного вердикта об отклонении ходатайства Anheuser-Busch, просившей аннулировать регистрацию торговых марок Budweiser Budvar на британской территории.

В целом же по всему миру, от Финляндии и до Австралии, тяжбы не прекращаются. Незавершенных судебных разбирательств по поводу названия Budweiser и его производных (Bud, Budvar, Budbrau) накопилось более 40. В конце ноября генеральный совет Всемирной торговой организации потребовал от Европейского Союза прекратить защиту «переводных версий» наименований марок по месту происхождения. Заподозрить в лоббировании этой инициативы помимо Anheuser-Busch некого. Хитрость заключается в том, что Будвайз – это немецкий вариант названия города Будеёвицы, где расположен завод Budweiser Budvar (город носил немецкое имя, пока Чехия входила в состав Австро-Венгерской империи). Но ЕС может подать апелляцию на решение ВТО. До сих пор чешская компания пользовалась благосклонностью высших европейских инстанций.

Для американцев тяжба с чехами – скорее дело принципа, чем защиты бизнеса. Родной рынок, на долю которого приходится более 90% продаж Anheuser-Busch, давно и надежно защищен от посягательств конкурента. Для поставок в США Budweiser Budvar пришлось придумать новую марку Czechvar. Американцы торгуют своим пивом в большинстве стран Европы, пользуясь, в зависимости от обстоятельств, названиями Bud или Budweiser. Для чешского же завода отстаивание преимущественных прав на марку – жизненно важный вопрос. За пределами своей страны Budweiser Budvar продает около 40% производимого пива и в последние годы  развивается как раз благодаря экспорту.

Немецкое влияние

«Чешские пивовары начали активно использовать марку Budweiser, когда она уже приобрела известность благодаря Anheuser-Busch», – доказывают американцы. «Мы защищаем свои исторические права», – отвечают чехи.

Строго говоря, основатели Anheuser-Busch – владелец пивоварни в Сент-Луисе, штат Миссури, Эберхард Анхойзер и его зять Адольф Буш первыми стали использовать название Budweiser в качестве торговой марки. Пиво из Будвайза, где к концу XIX века насчитывалось свыше 300 домашних пивоварен, считалось лучшим в Богемии (так назывались в то время южные области Чехии). Скопировать этот вкус Бушу предложил его приятель, коммерсант Карл Конрад. Торговец рассчитывал, прежде всего, на спрос со стороны немецких иммигрантов (поэтому на первых этикетках Budweiser были изображены имперские орел и корона, а текст написан на двух языках – немецком и английском). Он же в 1878 году зарегистрировал в Патентной палате США марку Budweiser на свое имя.

Ожидания партнеров более чем оправдались: за несколько лет объемы производства на заводе Anheuser-Busch выросли в 15 раз. В 1891 году Адольф Буш, будучи уже президентом компании, выкупил у Конрада торговую марку. Успеху предприятия способствовали как интерес Буша к техническим новшествам, так и его щепетильность пивовара – в соответствии с традицией для производства Budweiser использовались богемский ячмень и жатецкий хмель. Гораздо позже, когда пришлось выбирать, придерживаться ли старой рецептуры или развивать бизнес за счет снижения издержек, завод Буша перешел просто на «отборное сырье», а Budweiser стали варить, презрев традиции, с добавками риса. На сбыте это, впрочем, не сказалось. Благодаря отлично налаженной дистрибуции, продажи миссурийского Budweiser росли из года в год.

Если в ранней истории Anheuser-Busch видны немецкие корни, то компания Cesky Akciovy Pivovar, предшественница Budweiser Budva, наоборот, была создана в пику немцам. В Будвайзе, где немцев и чехов проживало почти поровну, городским собранием заправляли представители более состоятельной немецкой общины (по законам империи, «вес» голосов избирателей зависел от суммы выплачиваемых налогов). Чтобы как-то изменить ситуацию, группа чешских предпринимателей учредила акционерное общество для строительства крупнейшего и технологически лучшего в городе пивоваренного завода. Пивоварня открылась в конце 1896 года, и первыми потребителями продукта были именно чехи – местные рестораторы и землевладельцы. Впрочем, бизнес – дело вненациональное. К началу 1910-х «светлое пиво Чешской акционерной пивоварни из Будвайза» (такое громоздкое название использовала компания для маркировки своей продукции) продавалось по всей империи. Ободренные успехом, чехи взялись налаживать экспорт – и столкнулись с американцами, которые, в свою очередь, начали завозить свой Budweiser в Европу. Казалось, встретились Давид и Голиаф: по объемам продаж Cesky Pivovar стократно уступала Anheuser-Busch. Тем не менее судебные споры между ними закончились в 1911 году подписанием соглашения: американцы отказались от слова «оригинальное» в названии своей марки, а чехи получили право на всемирное использование наименования Budweiser как указания на место производства пива.

В 1922 году Cesky Pivovar регистрирует свою первую полноценную марку – Budweiser Granat, затем – Budweiser Crystal и Budvar (сокращение от Budejovicky pivovar, такое же имя впоследствии получила сама компания). Чехи в полной мере смогли реализовать отвоеванные международные права – пиво из Будеёвиц можно было попробовать даже в Южной Африке и на острове Ява. Вслед за отменой сухого закона в США компания Budvar вновь вышла на американский рынок с маркой Original Budweiser beer и снова столкнулась с сопротивлением Anheuser-Busch. Осенью 1938 года американцы заключили с Budvar новое соглашение, и теперь уже второй стороне пришлось пойти на серьезные уступки: Чехословакия была оккупирована германскими войсками, и пивоварам стало не до торгов. Чехи обязались не использовать названия Budweiser и Budweis в странах Северной и Центральной Америки. Когда в 1947 году Budvar отправила в США первые контейнеры пива послевоенной варки, на бутылочных этикетках значилось: Crystal Beer from Ceske Budejovice.

Чехи припомнили американцам обиду в 1978 году, когда  руководство Anheuser-Busch попыталось в буквальном смысле купить у Budweiser Budvar (так компания стала называться после очередного переименования) согласие на «мирное сосуществование» на европейском рынке двух марок Budweiser. Чехи отказались от соглашения и компенсации. Началась вялотекущая юридическая война.

King против Original

Хотя первый президент Anheuser-Busch заявлял, что делает «настоящее богемское пиво», сам он в Богемии не бывал. Как говорил Адольф Буш, сведения о пивоваренных традициях Будвайза он «почерпнул из книг и от людей, которые там работали». Зато в 1992 году Будеёвицы посетил его праправнук – Август Буш III. В Чехии началась приватизация, и он приехал, чтобы купить конкурента. Переговоры длились четыре года. В конце концов, Министерство сельского хозяйства Чехии объявило, что Budweiser Budvar останется государственной компанией.

Все остальные крупные чешские пивоварни к тому времени перешли под контроль иностранных корпораций. Budweiser Budvar не просто не разорилась и удержала позиции на родном рынке, но и резко расширила географию экспорта. Если в 1991 году будеёвицкое пиво поставлялось в 18 стран мира, то через десять лет – более чем в 60. Во многом этому содействовали локальные победы над Anheuser-Busch. Так, в 2001 году чехи отвоевали исключительное право на использование марки Budweiser на территории Германии, а в 2003 году – марки Bud в Швейцарии. В Швеции они лишились прав на название Budweiser, но отстояли марку Budvar. Одна из «военных хитростей» Budweiser Budvar – размещение крупного логотипа компании на бутылочных этикетках. Anheuser-Busch неоднократно пыталась оспорить правомочность такого хода (например, в Финляндии и Южной Корее), но судьи решали: поскольку название компании не тождественно понятию торговой марки, то чехи не нарушают право интеллектуальной собственности.

Европейские любители пива придумали издевательскую шутку: «Чем американский Budweiser похож на каноэ? Оба близки к воде». Тем не менее в таких странах, как Великобритания и Ирландия, американский Budweiser входит в число самых популярных премиум-марок светлого пива. В 1986 году лицензию на производство Budweiser купила знаменитая компания Guinness. Зато закрепиться на российском рынке американцам не удалось.

В 2001 году Anheuser-Busch добились в Роспатенте отмены регистрации торговой марки Bud за Budweiser Budvar и возобновила экспорт своего пива в Россию. Американцам удалось переманить на свою сторону московского дистрибутора Budweiser Budvar – компанию Altimex. «Пиво Bud продается более чем в 80 странах мира, и мы уверены, что любители пива в Москве и Санкт-Петербурге по достоинству оценят его чистый и освежающий вкус», – праздновал победу вице-президент Anheuser-Busch Эндрю Дей. Но… То ли Anheuser-Busch опоздала с выходом, то ли не разобралась с организацией сбыта, то ли россияне просто «не оценили» напиток – одним словом, в 2003 году доля чешского Budweiser в сегменте импортного пива составила почти 8%, тогда как американского – всего 0,5% (данные «Бизнес Аналитики»). В конце прошлого года Anheuser-Busch отказалась от поставок в Россию и даже не стала искать другого дистрибутора.

Спор между Anheuser-Busch и Budweiser Budvar, судя по всему, не закончится никогда – столь разными аргументами оперируют противники. Самый, пожалуй, беспристрастный в мире британский суд признал за чехами исторический (с 1265 года) приоритет в производстве сорта пива Budweiser, но также счел обоснованными претензии американцев на использование одноименной марки. Anheuser-Busch остается довольствоваться тем, что ее выручка превышает оборот Budweiser Budvar в 180 раз (Budweiser – ключевой, но не единственный брэнд корпорации). Американский Budweiser повсюду сопровождает пафосный слоган: King of beers. Чехи же рядом с названием своей марки пишут просто: original.

Иван Просветов
08.12.2004  журнал Компания