Факторы успеха промо-акции: взгляд со стороны агентства

В последние годы ситуация  на рынке товаров и услуг  характеризуется перенасыщением  однотипными товарами, а значит, конкуренцией между производителями и брэндами. А потому традиционные рекламные методы продвижения товаров и торговых марок  зачастую оказываются неэффективными. Необходим поиск новых способов борьбы за потребителя, который нуждается в более персонифицированном, личном  общении с производителем и с товаром.  И одним из таких эффективных средств воздействия на конечного потребителя является комплекс промо-мероприятий, направленных на стимулирование продаж.

Важно только правильно спланировать и повести промо-акцию, чтобы она принесла действительно ощутимую пользу. На успех промо-акции влияет множество факторов. И все их нужно заранее учитывать. Не уделив должного внимания всего лишь одному моменту в организации, можно перечеркнуть практически все усилия, предпринятые в ходе подготовки акции.

На наш взгляд,  необходимо уделять должное внимание трем важнейшим факторам, которые в совокупности приближают акцию к максимальной эффективности:

1. Планирование.
2. Грамотная техническая подготовка.
3. Товарная политика.

При этом, как показывает опыт, и планировать, и подготавливать акцию лучше совместно с профессиональным агентством, а также доверить ему же и оценку товарной политики.

ПЛАНИРОВАНИЕ И ТЕХНИЧЕСКАЯ ПОДГОТОВКА ПРОМО--АКЦИИ

             Безусловно, есть множество клиентов, которые уделяют достаточно времени и сил разработке как рекламной кампании в целом, так и ее деталям – в частности, проведению промо-мероприятий. Такие клиенты выдают агентству вполне логичное законченное задание, которое остается только воплотить. Но так бывает не всегда. Более того, маркетолог предприятия и не должен знать всех тонкостей проведения самой акции, для этого логичнее обратиться за советом в агентство, которое предложит наиболее эффективное решение по организации всего мероприятия.

В регионах (например, в Новосибирске, Красноярске, Екатеринбурге, на Дальнем Востоке и др.), к сожалению, мало распространена практика, когда клиент обращается в промо-агентство на этапе планирования проекта. Чаще клиент выбирает агентство непосредственно перед реализацией проекта, осуществляя всю предварительную работу самостоятельно. Или планирование и реализацию поручает разным подрядчикам. А основным критерием в выборе  агентства, которое будет проводить акцию, является цена. И нередко подобный тендер выигрывает не агентство, а индивидуально работающий супервайзер, проводящий акцию своими силами. Но ведь за его минимальными накладными расходами зачастую стоит и минимальный опыт организации промо-акций.

А между тем если сопоставить бюджет на подготовку акции (призовой фонд, изготовление промо-формы и т. д.) и бюджет на ее проведение, то зачастую мы можем увидеть равные суммы. Ошибки на этапе планирования могут в итоге обойтись клиенту дороже, чем обращение в профессиональное агентство. Совместное планирование акции клиентом и агентством позволяет во многих случаях оптимизировать затраты, эффективнее распределить бюджет промо-акции.

·                     Вот недавний пример из практики. Крупная компания национального уровня продвигала на рынок новый газированный напиток. Акция была разработана заказчиком и заключалась в выдаче подарка за покупку шести (!) литров напитка. Во-первых, акция не предполагала дегустации, поэтому мало кто рисковал приобретать «кота в мешке», во-вторых, шесть  литров – нелегкая ноша, особенно когда уже сделан ряд покупок. Поэтому акция была обречена на низкие продажи, чего клиент избежал бы, использовав опыт специалистов агентства на этапе разработки акции.

Рассмотрим планирование и подготовку промо-акции на примере технического задания (ТЗ) рекламной группы «Оникс». Ведь от того, насколько четко было разработано задание, насколько логично взаимоувязаны между собой все аспекты предстоящей акции,  в той или иной мере зависит успех промо-мероприятия.

Итак, основные пункты ТЗ таковы:

1. Рекламная кампания.

2. Продукт.

3. Цели акции.

4. Механика промо-акции.

5. Целевая аудитория.

6. График работы.

7. Персонал акции.

8. Промо-форма.

9. Текст промоутера.

10. Призовой фонд.

11. Промо-материалы.

12. Оборудование.

Остановимся на каждом пункте техзадания.

1.      Рекламная кампания.

Очень важно, чтобы промо-акция была «вписана» в общую маркетинговую и креативную стратегию рекламной кампании. Иначе не исключены казусы, подобные тому, что имел место с одной региональной пивной маркой. Промо-агентство провело для нее хорошо подготовленную, креативную акцию. Идеей акции послужила ОХОТА, в соответствии с которой были выдержаны все промо-материалы. А параллельно, в других агентствах, были разработаны идеи печатной рекламы, где главным действующим лицом был ШОТЛАНДЕЦ, и видеоролик, героем которого был простой НЕМЕЦКИЙ парень. Таким образом, все три агентства изготавливали рекламные продукты, отличавшиеся друг о друга. Несмотря на высокий профессиональный уровень исполнения каждого из рекламных материалов, общей рекламной кампании так и не получилось.

На наш взгляд, наиболее целесообразно разработку всей рекламной кампании и всех материалов отдавать в одни руки – в руки одного рекламного агентства, а не дробить по разным разработчикам.

2.      Продукт.

Несмотря на кажущуюся очевидность этого пункта, до сих пор остается ряд рекламодателей, которые не вполне готовы ответить себе на вопросы:

• Какой именно ассортиментный ряд продукта будет представлен в данной акции покупателям?
• Какую товарную марку на сегодняшний день имеет смысл продвигать посредством промо-акции?

Решение в любом случае остается за клиентом, но очень хочется в каждой акции видеть осознанный выбор. Ошибочным является мнение, что, проведя акцию для двух торговых марок одновременно, можно закрепить в сознании потребителя оба брэнда. Скорее всего, вы просто запутаете потребителя: вряд ли можно убедительно объяснить, почему производитель, акцентируя внимание  потребителя на неизменном качестве своего продукта, производит практически один и тот же товар разной ценовой категории:   он просто хочет больше денег за другое имя или он может позволить себе не соблюдать контроль качества при производстве более дешевого товара?

И хотя для потребителей давно не секрет, что продукт одинакового качества может иметь разную цену  (например, «Веселый молочник» и Bio MAX) , все же не стоит дополнительно привлекать к этому моменту внимание потребителей и смущать промоутеров лишней информацией. Лучше в пределах одной промо-акции продвигать один брэнд.

·                     Например, недавно нашему агентству поступил заказ на одновременное продвижение лакокрасочных материалов двух торговых марок одного производителя. Одна марка была изготовлена по новым технологиям, вторая, более низкой ценовой категории,  –  по ГОСТу и рассчитана на людей старшего поколения. К сожалению, нам не удалось убедить заказчика продвигать в рамках акции одну марку. Итог: разные цены на аналогичные товары разных марок вызвали естественное недоверие покупателей к обеим маркам.

3.      Цели акции.

Определившись с продуктом, стоит определить и цель акции, то есть ответить на вопрос, зачем мы все это затеяли. При правильном определении целей становятся очевидными и механика акции, и время проведения, и критерии оценки результатов.

Если отойти от общей фразы, что целью любой рекламной кампании является увеличение объема продаж, то можно определить несколько основных моментов, которые могут стать целью проведения промо-акции:

·                     вывод ТМ на рынок;

·                     увеличение объема продаж;

·                     вход ТМ в торговую точку;

·                     создание или укрепление положительного имиджа;

·                     экстренный сбыт товара с минимальным сроком хранения.

Разумеется, этот список можно продолжать и конкретизировать.

Определение цели влечет за собой и определение критериев оценки результата. Наивно полагать, что дегустация пива или семплинг зубной пасты повлечет за собой резкое увеличение объема продаж. Это, скорее всего, акции имиджевые, направленные на  повышение лояльности постоянных потребителей, на привлечение внимания новых потребителей и в целом на активизацию интереса к брэнду.

Естественно, многие акции призваны достичь не одной, а целого списка целей, но всегда имеет смысл  вычленить основную цель и действовать в соответствии с ней.

Приведем несколько примеров того, как промо-акциями можно достичь разных маркетинговых целей.

·                     Вывод ТМ на рынок: весной нынешнего года наше агентство продвигало на рынок Новосибирска носки торговой марки Arktur. Был проведен ряд промо-мероприятий, в том числе забег спортсменов в трусах и носках ТМ Arktur, организован передвижной пункт обмена носков, реализована акция «Тайный покупатель» в магазинах города. Акция имела широкий резонанс. Отмечена положительная реакция на нее  горожан и СМИ. Вокруг марки сформировалось позитивное информационное поле. Существенно  возрос интерес потребителей к ТМ «Arktur».

·                     Вывод на рынок Дальнего Востока ТМ «Шкипер Брукк» (закуски к пиву из сушеного кальмара). Агентством была разработана долговременная промо-кампания, в которой использовались разные формы активности: разработка  и проведение зрелищных акций и сэмплингов на улицах Владивостока, Хабаровска, Благовещенска, дегустаций в местах продаж. В итоге была обеспечена высокая узнаваемость марки, заметное увеличение уровня продаж.

·                     Увеличение объема продаж: агентством была разработана и реализована серия акций «Заправский автолюбитель» и «Заправский турист», направленных  на увеличение продаж бензина АИ-92 одной из сетей АЗС. Суть акции – накопление литров бензина и получение призов в соответствии с количеством литров.  В результате акции среднедневной оборот за первые 4 недели составил 144%, , за последние 4 недели акции – 181%. По окончании акции, которая длилась с апреля по ноябрь, объем реализации стабильно остался на более высоком уровне, чем до ее начала.

·                     Создание или укрепление положительного имиджа брэнда: акция «В царстве золотых цепей» для сети ювелирных магазинов «Златая цепь» предприятия «Красцветмет». В течение нескольких недель в городе Красноярске проходили ролевые игры с персонажами в стиле фэнтэзи. Участники проходили несколько этапов игры, победитель выигрывал золотую цепь. Акция имела широкий резонанс в  местных СМИ и высокий коммуникативный эффект: общее количество контактов по проекту  –  около 710 000, в том числе участниками и зрителями ролевых уличных игр стало более 5 000 человек. Кампания позволила укрепить имидж торговой сети, способствовала формированию долгосрочной лояльности к магазинам «Златая цепь». Акция стала номинантом конкурса промо-проектов национальной премии в области стимулирования сбыта «Серебряный Меркурий-2003» (в номинации «Лучшая промо-акция года»).

4.      Механика промо-акции.

После определения целей следующим шагом является выбор механики акции, которая должна соответствовать целям. Например, если вы хотите провести акцию, направленную на формирование имиджа товара/брэнда, то дегустация продукта в магазине, производимая девушками в футболках и бейсболках,  вряд ли будет эффективна.

Стоит также учитывать такой фактор, как информационное перенасыщение. Зайдя в крупный магазин, покупатель попадает под перекрестный огонь рекламный информации, которую наперебой пытаются донести до него промоутеры. Целые отряды девушек готовы дарить пакеты, ручки, часы, стаканы, брелоки, а также кормить и поить чем только возможно. Приняв участие во всех акциях, покупатель уже сыт и надолго обеспечен полным ассортиментом сувенирной продукции.

Но вот запомнит ли он все те брэнды, информацию о которых ему пытаются донести промоутеры, листовки, ценники, плакаты, POS-материалы, буклеты? Вряд ли. Возникает вопрос:  как заставить покупателя принять участие именно в нашей акции, запомнить нашу торговую марку? Насильственные методы неприемлемы. Значит, покупателя нужно приятно удивить. Вот здесь и возникает необходимость разработки идеи промо-акции, той изюминки, которая не позволит покупателю пройти мимо промоутера в магазине. Резонно заявление, что и изюм  денег стоит. Но ведь никто не отрицает необходимости разработки креативной идеи для рекламного ролика, печатной или наружной рекламы?

В качестве примера оригинальной идеи можно отметить уже упомянутые акции «В царстве золотых цепей» или спортивный пробег в носках Arktur.

Важно учесть, что при детальной проработке всех пунктов технического задания изначально заявленная механика акции может претерпеть изменения. В частности, на механику серьезно влияет определение целевой аудитории.

5.      Целевая аудитория.

Как часто приходится слышать фразу о том, что данным продуктом пользуются ВСЕ. Мужчины и женщины, в возрасте от 18 до 70 лет, любого уровня дохода и образа жизни. Продуктом с такой широкой целевой аудиторией может быть разве что хлеб. Да и то на сегодняшний день появились хлебные брэнды, положившие начало сегментированию потребителей и этого продукта.

            Естественно, на вопрос о ЦА уверенно можно ответить, лишь проведя соответствующие исследования. Точное определение целевой аудитории не только даст возможность определить адресную программу акции, понять, к каким конкретно покупателям мы будем обращаться непосредственно, но и может повлиять на выбор механики акции.

Всегда стоит «примерить» целевую аудиторию к механике акции. Очень сложно заставить женщину 30 лет, работающую и ведущую хозяйство, отправить этикетки по почте. Скорее всего, она не станет также собирать крышки и приносить их в центр выдачи призов. У нее просто не будет на это времени. Зато она с удовольствием выслушает консультацию о том, как ей правильно подобрать вид шампуня или крема для лица, получит образец и вернется за этим продуктом в следующий раз. А среднеобеспеченный автолюбитель будет готов сменить АЗС ради того, чтобы получить в подарок за накопленные литры бензина автомасло, набор инструментов или автомобильные аксессуары.

            6. График работы.

Чтобы попасть с акцией в самые «проходимые» магазины даже за деньги, необходимо получить разрешение администрации торгового зала заранее. Это знает практически каждый клиент. И практически каждый предоставляет агентству адресную программу за 2 недели до акции, уверяя, что магазины готовы и ждут акции. Да, на самом деле магазины ждут акции, но только, например, через месяц или вообще неизвестно когда. Клиент, который хочет самостоятельно согласовать адресную программу, не привлекая агентство, может допустить две основные ошибки.

Первая: получив принципиальное согласие магазина на проведение акции, считать вопрос согласованным (на самом деле согласование получено тогда, когда акция записана в графике магазина).

Вторая: не задать администрации торговой точки вопрос о том, проходят ли в эти же дни в данном магазине другие акции, особенно конкурирующих товаров/брэндов.

При составлении графика важно также ориентироваться и на механизм акции. Нет смысла проводить дегустацию в одном продовольственном магазине 2 недели подряд – ведь изо дня в день в него ходят одни и те же покупатели. Исключением могут стать ГУМ и ЦУМ, в которых покупательский поток обновляется постоянно. И нет смысла менять магазины при организации центров выдачи призов.

7.      Персонал.

Разумная умеренность – главный принцип, по которому нужно подходить при планировании количества персонала, задействованного в акции.

Один промоутер, которого обязали в крупном супермаркете подготовить продукты к дегустации, предложить покупателю попробовать майонез, рассказать о преимуществах данного продукта, выдать подарок – это не экономия средств на персонале, а их прямая потеря. Просто в природе не существует такого человека, который все это сможет делать КАЧЕСТВЕННО на протяжении 4 часов. В итоге промоутер концентрируется на одной задаче – в лучшем случае. А в худшем, растерявшись,  просто молчит. Двух промоутеров, работающих в одной торговой точке, достаточно для охвата основных потоков покупателей практически во всех крупных городах-миллионниках, за исключением Москвы и, возможно, Санкт-Петербурга.

            Стоит обратить внимание на то, что клиент, делая ставку на какие-либо специфические требования к промоутерам (цвет волос, уровень образования, профессия и т. п.), по его мнению, напрямую влияющие на эффективность акции, немного заблуждается. Исключение составляют разве что образы промоутеров, напрямую копируемые с рекламных персонажей. Например, опыт проведения акции  по продвижению витаминных препаратов показал, что  выдвинутые клиентом требования к медицинскому образованию промоутеров не оправдали себя. Промоутеры, не имеющие его, работали ничуть не хуже, а даже лучше студентов-медиков, так как главное качество в данном случае – активность и коммуникабельность промо-персонала, а не узко медицинские знания.

8.      Промо-форма.

Чаще всего клиенты, особенно в регионах, в качестве промо-формы выбирают футболки. И мало кто задумывается, что девушки в майках размера ХL и бейсболках выглядят не только не оригинально, но и зачастую малоэстетично. Замечу, что замена бейсболки на бандану или панаму  – некий самообман, с помощью которого клиент прощает себе майки.

Майка может быть оправдана лишь в редких ситуациях. Например, при проведении кратковременных разовых акций изготовление более дорогой формы не является экономически целесообразным. Хотя и эффективность таких акций сомнительна.

Другая крайность – сложная промо-форма, сшитая на конкретный рост и размер и к тому же требующая  наличия у девушек своих вещей: белой майки с длинными рукавами, спортивной обуви бело-голубого цвета, красной юбки и т. п. Вот и стоят потом в магазинах промоутеры в полосатых рубашках вместо белых или на «шпильках», дополняющих спортивное платье. Ну нет у девушки кроссовок, и не будет она их покупать ради акции!  Вот и получается, что потратил клиент деньги на промо-форму впустую. Хотел создать гармоничный образ, а в итоге вещи «из своего гардероба» размыли его вообще.

            Важным моментом является «сезонность» формы: теплые гольфы и толстовки в июне неприемлемы. Работать без головного убора под солнцем или под снегом как минимум вредно для здоровья. Если это не учитывать, то промоутеры снимают элементы «жаркой» формы или надевают теплые вещи под легкую форму. И выглядят пестро, а порой и нелепо.

9.      Текст промоутера.

Очень часто клиент стремится поручить промоутеру рассказать покупателям все, что он сам знает о своем продукте. И «нагружает» его ненужной информацией. Конечно, хорошо, что промоутер знает, что такое плотность пива, еще лучше, когда он может рассказать, у какого сорта какая плотность. Только для чего это потребителю? Миллионы людей пьют пиво и не подозревают, какая у него плотность. Более того, им это безразлично. А у промоутера повышается реальный шанс перепутать и приврать. Конечно, если какой-либо пивной брэнд в качестве уникального торгового предложения акцентируется на плотности пива – тогда да, этот показатель будет важным.

Промоутеры должны знать особенности продукта, то, чем он отличается от других. Максимум полезной информации – и ничего лишнего. При этом информация должна быть адресована «своей» целевой аудитории. Рекламодателю (самому или в содружестве с агентством) необходимо определить, что важнее всего потребителю,  именно на этом пусть промоутер и акцентирует его внимание.

10.  Призовой фонд.

Больше половины промо-акций, проходящих в магазинах, – это подарок за покупку. Что неудивительно. Производители, находящиеся в ситуации жесткой конкуренции, любыми способами стремятся заставить покупателя совершить пробную покупку или купить больше. Пакеты, ручки, брелоки  хороши, когда идет некая беспроигрышная лотерея, когда этот подарок с символикой напомнит покупателю, что он может еще раз принять участие в игре и попытаться выиграть главный приз. Но более оригинальный приз может стать фактором, влияющим на решение о покупке. Хорошей формулой, несмотря на ее простоту, является формула 2+1, когда при покупке какого-либо объема покупатель получает бесплатно еще один продукт.

Лучше всего подарок функциональный – кухонное полотенце, зеркальце, сумочка (при условии, что эти призы удовлетворительного качества). Хорошей идеей является несколько главных призов наряду с мелкими. Только это должен быть не один автомобиль на всю страну, в возможность выиграть который верит, вероятно, только каждый тысячный. Пусть призы будут несколько дешевле автомобиля, но их будет не менее 20 на город. Полезно размещать регулярные «отчеты о выигрыше» – например, фото победителя  в газете в обнимку с призом. Это на самом деле повышает доверие к акции.

В любом случае подарок, предусмотренный механикой акции, должен соответствовать потребностям целевой аудитории. Например, в акции для потребителей пива разумно вручать пивные бокалы или бочонки пива. В акции продвижения краски для волос покупательницы могут получить в подарок пеньюар, защищающий одежду при окраске волос. В качестве подарка за покупку средства для укладки волос хорошо подойдет расческа. Чайная чашка, заварной чайник или салфетки станут приятным сюрпризом хозяйкам, покупающим чай. Молодым покупательницам косметической продукции можно дарить разнообразные приятные мелочи  – косметички, соли для ванн, ароматические масла и т. п.

            Важно помнить, что недостаток призового фонда (в середине акции закончился какой-либо вид призов)  не способствует повышению имиджа продукта.

11.  Промо-материалы.

Не стоит забывать и о такой важной части акции, как промо-материалы – POS-материалы, листовки, плакаты, привлекающие внимание к акции, а также разнообразные сэмплы – раздаточные материалы. Чем более оригинальны, привлекательны промо-материалы, тем больше у акции шансов быть эффективной.

12. Оборудование.

Большая и оригинальная промо-стойка, несомненно, привлекает внимание. Тем не менее все больше магазинов отказывают в размещении больших конструкций. При планировании акции стоит понять, в какие магазины мы хотим попасть. Если это, например, магазины сети «Гигант» или «Рамстор», то можно позволить себе стойку. При работе в сети магазинов  «Холидей» (Новосибирск) или «Шанс» (Красноярск)  лучше ограничиться работой промоутеров с сумками для призов.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Наличие продукции в торговой точке в полном ассортименте является очень важным фактором при проведении акции и находится в полной компетенции клиента, его торгового представителя в городе. Но и рекламными средствами в ряде случаев можно влиять на данный вопрос. Например, для обеспечения товарного запаса в торговой точке до промо-акции, направленной на конечных потребителей, можно провести trade promotion – то есть простимулировать оптовиков и торговые сети к покупке и поставке в розницу полного ассортимента продвигаемого продукта.

Например, разрабатывая акции по выводу на рынок новых продовольственных товаров или брэндов (замороженных полуфабрикатов из картофеля,  пельменей, соевого мяса и др.), наше агентство старается вначале провести дегустацию этих продуктов для оптовых покупателей, директоров кафе, ресторанов, сетей быстрого питания, чтобы стимулировать закупку этих продуктов. Очень хорошие результаты дает проведение акций для оптовиков до начала кампании стимулирования конечных покупателей.

Грамотно спланированная и тщательно подготовленная акция может просто не начаться при отсутствии товарного запаса продукта в магазине. Чаще всего эта ситуация случается тогда, когда на рынок выводится новый товар. Бывает и так, что на время акции торговая точка товаром снабжена, а вот по ее окончании и продукт на полках пропадает. Запустить новый продукт, привлечь к нему внимание покупателей и не дать возможность приобрести его в дальнейшем – это не только делает бессмысленными все затраты на промо-акцию, но и  отрицательно сказывается на имидже товара.

            Подводя итоги, еще раз повторим, что к проведению промо-акции следует готовиться заранее, последовательно отвечая на множество вопросов. Промо-акция,  разработанная в рамках единой маркетинговой и креативной стратегии рекламной кампании, усиливает общий рекламный эффект. Взаимодействие с профессиональным агентством на этапе планирования позволяет качественней подготовить и более эффективно провести акцию. Советы агентства (например, при формировании целей акции, определении целевой аудитории, подготовке ключевых посланий и т. д.) могут повысить качество коммуникации. Исследования, проведенные до начала рекламной кампании, дают возможность точно попасть в целевую аудиторию и грамотно преподнести ей продукт в соответствии с ее ожиданиями.  А экономия на некоторых пунктах бюджета (например, на призовом фонде) зачастую способна понизить общий успех кампании и сильно завысить цену одного контакта.

Татьяна Тропина, Лариса Кошкина, рекламная группа «ОНИКС»;
09.12.2004  Журнал "Рекламодатель: теория и практика"