Последняя затяжка

Продав в августе этого года 50% акций «Балканской звезды», Владимир Галагаев объявил, что будет заниматься гостиничным бизнесом. Инвесторов и место под будущий отель он начал искать еще в 2001 году – через год после первого предложения Altadis о продаже фабрики, которое Галагаев отклонил. Тогда же под гостиничный проект была зарегистрирована фирма «Балкан Стар Сервис», вошедшая в группу предприятий «Балканская звезда». Только в июле 2003 года начались строительные работы, а 5 ноября этого года четырехзвездочная гостиница, в которую компания инвестировала $14 млн, открылась.

Теперь Галагаев выкупает непрофильный бизнес табачной фабрики, чтобы развивать проект в других городах Золотого кольца – Ростове, Сергиевом Посаде, Александрове, Гусь-Хрустальном. Стоимость номеров в его сети, по бизнес-планам, составит от $130 до $500 в сутки.

Правда, полностью погрузиться в новый бизнес бывший собственник «Балканской звезды» сможет только через пять месяцев. До апреля 2005 года, на время переходного периода, он останется гендиректором табачной фабрики.

Все идет по плану

Топ-менеджеры Altadis во главе с сопрезидентами Жаном-Домеником Комолли и Пабло Ислой в ноябре приезжали в Ярославль специально, чтобы презентовать свою компанию журналистам. Владимир Галагаев на пресс-конференции откровенно скучал – все спорные вопросы по поводу предприятия уже решились.

Основной вопрос этой сделки заключался в цене. В августе европейцы говорили, что готовы заплатить 182 млн евро, но не исключали, что цена может измениться в зависимости от годовых финансовых показателей «Балканки». Окончательная сумма сделки, озвученная Жаном-Домеником Комолли, – 202 млн евро. За четыре года, прошедших с первых переговоров, Галагаев успел серьезно повысить инвестиционную привлекательность актива.

Опрошенные «Ко» сотрудники фабрики не припомнят никаких «специальных предпродажных мероприятий». «И реконструкция предприятия, и рекламные акции у нас шли по плану», – утверждает менеджер «Балканской звезды», попросивший об анонимности. Модернизацию производства Галагаев затеял еще в 1995 году, а самые последние замены линий были сделаны в 2002 году. Замдиректора по качеству «Балканской звезды» Геннадий Баранов, показывая «начинку» цехов журналистам, похвастался: «На некоторых фабриках у французов оборудование более старое».

Оборот «Балканской звезды» растет. В 2003 году он составил около $200 млн, а в первой половине этого года – уже $100 млн, что больше прошлогодних показателей на 10%. Компания контролирует 7,5% рынка и замыкает пятерку лидеров. Бывший владелец «Балканки» вовремя уловил настроения рынка, чем и объясняется рост объема продаж: спрос перемещается от сигарет без фильтра к сигаретам с фильтром, от дешевых – к дорогим. В ассортименте ярославской фабрики доля сигарет с фильтром уже сейчас составляет 70%, а к концу года она вырастет до 80%.

Так что Галагаев отдавал «Балканскую звезду» в новые руки с чистым сердцем и со спокойной совестью. Он так и просидел бы молча всю упомянутую пресс-конференцию, подпирая кулаком подбородок, если б один из ярославских журналистов не спросил у него, что будет с «Балканкой» дальше. Бывший владелец контрольного пакета не удовлетворил его любопытства – будущее фабрики теперь зависит не от него. Как бы оправдываясь, Галагаев обронил: «Мы вовремя продали предприятие. Дальше нам было бы трудно работать самостоятельно».

Без альтернативы

О том, что российскому предприятию будет непросто среди транснациональных компаний, Галагаев догадался еще в середине 90-х годов. Действительно, сейчас кроме «Балканки» и «Донтабака», ни одно отечественное предприятие не имеет сравнимой с иностранцами доли рынка в масштабах страны. В последнее время российские табачники отчаялись конкурировать с западниками. Топ-менеджер одной иностранной компании рассказывал «Ко», как на одном из закрытых совещаний по вопросу акцизов на сигареты Галагаев поспорил с представителями Philip Morris. «Отцы» Marlboro защищали специфическую систему взимания акцизов, при которой производителям дешевых сигарет приходится платить больше налога, в то время как «Балканская звезда» и ряд других компаний отстаивали более щадящую для них смешанную систему. Как вспоминает участник встречи, конструктивного диалога не получилось: гендиректор ярославской фабрики при всех эмоционально попросил у представителей Philip Morris денег, намекая, что их отсутствие заставляет «Балканку» лоббировать смешанную систему акцизов.

В беседе с «Ко» Владимир Галагаев признал, что когда-то рассматривал Philip Morris в качестве потенциального покупателя. Но гендиректора «Балканки» не устроило, что корпорация хотела купить лишь марку, не вкладывая деньги в производство. В Philip Morris от комментариев «Ко» по этому поводу воздержались.

Переговоры с американской компанией из кулуарных так и не перешли в официальные. Поэтому Галагаев обратил внимание на других претендентов. Выбор пал на франко-испанскую Altadis – это единственная европейская компания, которая не имела производства в России. Altadis – третья по величине в Западной Европе. Во Франции она контролирует 29% рынка, а в Испании лидирует среди табачников с долей 39%. Вопрос выхода в Россию для Altadis был принципиальным. Ежегодно отечественные курильщики выкуривают около 300 млрд сигарет, примерно на $6,7 млрд. Галагаев привлек ABN Amro Bank, с которым, по его рассказам, консультировался больше полугода насчет возможных претендентов. Вместе с Altadis в конкурсе на приобретение фабрики участвовали Imperial Tobacco (марки Maxim, R1) и Gallaher (марка Liggett Ducat).

Фортуна – лотерея

С нового года Altadis начнет производить в Ярославле сигареты под марками Gauloises Blondes и Fortuna. По словам главы сигаретного подразделения компании Бруно Герман-Томаса, к 2008 году объем их производства составит 4 млрд штук. При этом выпуск существующих марок «Балканки» продолжится, планируется и появление нового локального брэнда.

Однако, увеличивая объем производства в Ярославле, иностранцы не собираются расширять мощности. Фабрика, хоть и оснащена новым оборудованием, в отличие от западных табачных производств, не выглядит просторной. Так что вполне возможно, что какие-то марки будут выведены из ассортимента. Один из очевидных претендентов – «Прима», спрос на которую неуклонно сокращается.

Впрочем, освободив производственные помещения для Gauloises Blondes, Fortuna и других своих марок, Altadis выполнит лишь малую часть работы. Гораздо больше усилий компании придется приложить для продвижения своих брэндов. Сейчас в России продается около 2200 марок сигарет. И для того чтобы переманить курильщика у конкурентов, производителям придется изрядно потрудиться. Глава ассоциации табачных дистрибуторов «Грандтабак» Сергей Шелехов утверждает, что для перехода на другую марку сигарет потребитель должен выкурить не менее шести блоков новых – с меньшего количества трудно распробовать и привыкнуть к вкусу.

Сейчас доля собственных марок Altadis в России ничтожно мала – 0,1% (лидер рынка Philip Morris, например, контролирует 26,7%). У марок компании сформировался имидж крепких сигарет, поскольку в них используется темный табак. Во Франции среди производителей сигарет с темным табаком Altadis занимает более 99%, а в Испании – 87%. В России вкусы иные. «Российские потребители все больше предпочитают курить легкие сигареты, – считает директор по корпоративным отношениям «БAT Россия» Владимир Аксенов. – Большой популярностью пользуются мягкие табаки, американская мешка – табак с ароматическими добавками, соусами».

Заместитель гендиректора по стратегическому планированию и развитию сетевого рекламного агентства FCB MA Владимир Коровкин полагает, что затраты на продвижение Altadis будут зависеть от ценового сегмента, в котором позиционируется та или иная марка. «В премиальном сегменте расходы могут быть относительно невелики, около $1 – 3 млн в год без учета затрат на дистрибуцию, – объясняет он. – Но если говорить о массовых сегментах, то затраты на продвижение могут доходить до десятков миллионов долларов».

В рамках ярославского визита Жан-Доменик Комолли точную сумму инвестиций в российское производство не раскрыл. «Мы не можем ее сейчас определить», – честно признался топ-менеджер Altadis. Вероятно, уже на родине руководство франко-испанской группы будет анализировать впечатления от погружения в российские табачные реалии.

Что такое «Балканская звезда»

Год основания: 1850

Оборот: 108 млн евро

Объем производства: 31 млрд шт.

Основные марки: «Балканская звезда», «Золотое кольцо», «Прима»

Сильные места: сильные брэнды в своем ценовом сегменте

Слабые места: недостаточное финансирование продвижения марок

Основные конкуренты: Philip Morris, BAT, JTI, Gallaher

Что такое Altadis

Год основания: 2000

Объем продаж: 3,4 млрд евро

Основные марки: Gitanes, Gauloises, Fortuna

Сильные места: третья по величине компания в Западной Европе

Слабые места: поздний выход на российский рынок

Основные конкуренты: Philip Morris, BAT, JTI, Gallaher

Марина Смовж
10.12.2004  журнал Компания