Как онлайновые СМИ влияют на тиражи бумажных изданий?

Свое мнение по этому поводу «Курьер» попросил высказать ведущих игроков печатного рынка. Их экспертные оценки мы предлагаем вашему вниманию.

Сергей МОСТОВЩИКОВ, главный редактор журнала «Новый очевидец»:

- Бумажные СМИ и онлайновые – совершенно разные продукты. Главное различие между ними в том, что Интернет-культура не материальна и относительно нова, а бумажный носитель несет в себе особую информацию, накопленную веками. Культуру бумажного чтения Интернет не может разрушить, поэтому спекуляции на эту тему так и останутся спекуляциями.

Если говорить именно о связи динамики тиражей печатных изданий с динамикой развития сетевых проектов, то никакой зависимости здесь нет. Доказательствами наличия такой зависимости никто не владеет, это все выдумки. А падение тиражей обусловлено социальной энтропией, нежеланием людей участвовать в созидании, в жизни общества, отсутствие тяги к коммуникации. На объеме тиражей сказывается обычная железная дверь. Вот сколько их выпускают, на столько и сокращается тираж газет и журналов.

Юрий КАЦМАН, генеральный директор ИД «Секрет Фирмы»

- Тенденция, отмеченная Михаилом Сеславинским, безусловно, есть. Однако причины отсутствия роста тиражей связаны не только и не столько с развитием Интернет-изданий. Для каждой тематической группы «бумажных» изданий можно указать свои причины. Что касается деловых изданий и изданий general interest, то, на мой взгляд, главные причины стагнации их тиражей связаны с недостаточным вниманием издателей к меняющимся потребностям аудитории (по контенту, формату изданий, форме «подачи» материалов), а также - что, наверное, даже более существенно - с системными проблемами на рынке распространения прессы. Рост и развитие Интернет-изданий занимает в ряду причин стагнации тиражей традиционной прессы далеко не самое важное место.

Интернет - это не угроза, это новая возможность для традиционных СМИ. Интернет, например, предоставляет уникальную возможность для организации постоянного мониторинга отношения читателей к изданию, для организации эффективной «обратной связи», для публикаций preview и postview и массу других возможностей для активной коммуникации с целевой аудиторией. Если правильно и грамотно использовать эти возможности, традиционные издания не будут, на мой взгляд, спокойно выдержат конкуренцию со стороны Интернет-СМИ.

Не думаю, что вытеснение печатных СМИ Интернетом вероятно. Во-первых, уровень проникновения Интернета в России (penetration) пока еще очень невысок по сравнению с западными странами. При этом даже на Западе Интернет не вытеснил традиционные газеты и тем более журналы. Во-вторых, по своей экономике Интернет-издания пока еще существенно проигрывают «бумажным». Да, у Интернет-СМИ существенно меньшие расходы, чем у традиционных (однако львиная доля этой разницы приходится именно на расходы на дистрибуцию изданий, проблема с которой, как я уже говорил, имеет системный характер), но у них пока и существенно меньшие возможности по привлечению доходов. Контент Интернет-издания в массе своей не продают, а предоставляют бесплатно. А реклама в Интернет-СМИ, несмотря на впечатляющий рост за последний год, пока еще тоже незначительна по объему.

Софья ДУБИНИНА, исполнительный директор Альянса руководителей региональных СМИ России:

- Мне вообще были не очень понятны представленные в выступлении Михаила Сеславинского данные. Например, он указал, что на сегодняшний день в России 45 тыс. периодических изданий. Это данные об официально зарегистрированных СМИ, но если издание выходит всего лишь один раз в год, разве это полноценная периодика? Я уже неоднократно поднимала этот вопрос перед руководителями Федерального агентства по печати.

Что же касается непосредственного влияния Интернета на тиражи печатных изданий, то не надо забывать, что мы живем в России, а не в какой-то «продвинутой» стране, где даже школьное обучение начинается с пяти лет и на компьютере. Печатные СМИ еще очень долго будут необходимы – таков наш, российский, менталитет. И говорить, что из-за выхода Газеты.ру или Компромата.ру люди перестанут читать ежедневные газеты, просто нельзя. Но при этом аудитория, безусловно, дробится. Тем не менее, не факт, что даже те, кто просматривает сетевые версии газет, не выписывают и не читают их. Поэтому, я считаю, никакой угрозы печатным изданиям Интернет не представляет. Если так говорить, то «выдавить» газеты и журналы должно было бы и телевидение. Но ведь этого не произошло.

Константин ИСАКОВ, генеральный директор маркетингового агентства «Медиамарк»:

- Мне не хотелось бы таким образом дискутировать с г-ном Сеславинским, так как я лично не присутствовал при его выступлении. Однако, если тезисы его выступления таковы, то я бы скорее согласился с мнением г-на Мартынова, заявившего о кризисе перепроизводства печатных СМИ.

Во-первых, в России зарегистрировано (правда - только числится) около 47 тыс. названий печатных СМИ, чего нет ни в одной нормальной стране (их меньше в разы). При этом численность населения в России постоянно снижается (отрицательное воспроизводство), покупательная способность населения слабая, система распространения давно не соответствует времени и рынку и требует реформирования (что, собственно, уже начало происходить благодаря инициативе профессиональных ассоциаций издателей и распространителей), подписка (из-за работы почты) стоит на месте уже который год.

Остается лишь иллюзия высокой рентабельности издательского бизнеса, основанная на продолжающемся росте рекламного рынка, связанного, в свою очередь, с супердоходами от высоких цен на нефть. В этих обстоятельствах я не считаю, что не растущие тиражи связаны с влиянием Интернета.

Во-вторых, решительную победу Интернета над печатными СМИ предрекали еще в конце 90-х годов. Однако этого так и не произошло. Причем, не только в России. Разумеется, Интернет-издания будут оказывать влияние на рынок прессы, однако в тех его сегментах, которые связаны с новостями: ежедневные газеты, еженедельные деловые журналы. Но весь рынок глянца, специализированных и В2В-изданий, детских, кроссвордных, развлекательных и проч. пока не помещается в Интернет. Переход изданий из офф-лайна в он-лайн, как это произошло с «Еженедельным журналом», связан не столько с победой Интернета над отдельно стоящим изданием, а со слабостью этого издания и прекращением его финансовой поддержки со стороны инвестора. Кстати, то же произошло с ИД «Пушкинская площадь» (не путать с типографией).

Таким образом, я склонен считать, что не Интернет давит на прессу, а читательская аудитория, ставшая более требовательной к контенту, и система распространения не позволяют рынку прессы продолжать бурный рост.

В-третьих, отсутствие роста тиражей, что, кстати, вовсе не означает их падения, говорит еще и о насыщении рынка (при нынешней покупательной способности населения и существующей системе дистрибуции). Но не говорит о том, что тиражи не растут у всех. В нынешних условиях обострения конкуренции, как за читателя, так и за рекламодателя, успех сопутствует тем, кто предлагает качественный продукт. Если посмотреть на рынок, то в этом году вышло много новых проектов («Glamour», «TimeOut», «Новый очевидец», несколько журналов выпустил ИД «Секрет фирмы). При этом закрывшихся изданий в разы меньше. И у всех «новичков» уже появился свой читатель. А ведь населения не прибавилось, значит, произошло перераспределение аудиторий. Причем же здесь Интернет?

Действительно ли электронные Интернет-СМИ представляют угрозу для печатных носителей информации? В определенном смысле - да, но не в такой стране, как Россия, где велика роль традиции и привычки, а сам Интернет (в силу плохой телефонной связи на всем пространстве страны) развит только в крупных городах. У меня есть большие сомнения, что в малых городках и селах, если там до недавнего времени читали «Комсомолку», «ТелеСемь» или местную «Правду», теперь откажутся от этих изданий и засядут в Интернет. Хорошо, если там вообще знают, что это такое.

Если вытеснить печатные издания не смогло сделать ни радио, ни ТВ, то вряд ли это удастся и другим электронным СМИ. По крайней мере, при жизни этого поколения. Но теоретически такая возможность имеется.

Александр ОСЬКИН, председатель Правления Ассоциации распространителей печатной продукции:

- Опыт западных стран показывает, что развитие Интернета скорее способствует развитию рынка печатных СМИ. Современный человек никогда не променяет общение с красивым, толстым журналом на лихорадку поисков текущей информации в сети. Интернет угрожает только плохим газетам. Сильные, крепкие издания от появления глобальной Сети только выиграли, поскольку они быстро адаптировались к возможностям Интернета и теперь выступают в тандеме с ним. Сегодня мы видим, что Интернет-версия газеты и ее бумажный носитель хорошо сочетаются, дополняют друг друга.

Более того, по мнению специалистов международной ассоциации распространителей прессы «DISTRIPRESS», одновременное использование обоих форматов изданий как рекламного носителя увеличивает их рекламные бюджеты до 30%. В этом контексте мнение о том, что Интернет погубит печатные СМИ верно только в одной части - в успешной конкуренции с плохими изданиями.

Вячеслав КЕРОВ, заместитель генерального директора ИД «АФС», президент Клуба менеджеров по распространению периодической печатной продукции:

- Я думаю, что все зависит от направленности издания. Возможно, информационные издания, например ежедневки, и теряют в тиражах. Ведь новостную информацию читателю необходимо получать как можно оперативнее, и если эта потребность удовлетворена, то даже яркая выноска на обложке ежедневной газеты не повлечет за собой покупку.

Если же мы говорим об изданиях с большей периодичностью, то там скорее можно будет найти более подробную информацию. Например, покупая глянец, читатели находят там не только большие интересные материалы, но и фотоиллюстрации, зачастую – эксклюзивные, то есть то, чего они не увидят в Интернете. Безусловно, если бы не существовало ни ТВ, ни радио, ни Интернета, то тиражи печатных изданий были бы на несколько порядков выше.

При этом я не уверен, что через, например, 40-50 лет Интернет будет существовать в той форме, в которой он существует сейчас. Развитие информационных технологий идет вперед. Возможно, Сеть будет развиваться через какие-то другие каналы, это совсем не обязательно будет Интернет в том виде, в котором он есть сейчас. Но и при всех возможных медиатехнологиях человеку всегда будет приятно сеть в кресло и пролистать любимое издание, прочитать увлекательную статью или просмотреть качественные фотографии. Это не только удобство, это ещё и традиции, если хотите - стиль жизни.

Игорь КОЦ, главный редактор газеты «Советский спорт»:

- Интернет является одной из причин изменения тиражей, но, наверно, не самой главной. Нельзя сказать, что Интернет - это такое чудовище, из-за которого у газет падают тиражи. Более весомая причина падения тиражей – отсутствие у людей средств для оформления подписки на газеты или регулярной покупки их в розницу. Безусловно, Интернет оказывает влияние на печатную прессу, но эти процессы происходят во всем мире и везде специалисты находят способы этому противостоять. Газетчики прекрасно понимают влияние на их бизнес глобальной Сети, и во всем мире идут консультации и дискуссии по этой проблеме.

Если просто стоять на месте, то ничего не получится. Газета в любом случае проигрывает информационную гонку, причем не только Интернету, но и ТВ и радио. Но она может выигрывать в аналитике, в комментарийности, в более близком контакте со своим читателем, в диалоге с ним, чего ни когда не будет в Интернете или на телевидении. На мой взгляд, по этой причине ничего трагического в обозримом будущем с газетами не произойдет.

Зачастую в профессиональных кругах поднимается дискуссия – следует ли изданию организовывать свой сетевой проект. Это очень интересный и сложный вопрос. Весь вопрос Интернет-версий печатных СМИ не в том, «убегут» ли в Сеть читатели. На мой взгляд, газетные Интернет-сайты на нынешнем этапе могут как раз подвигнуть читателя покупать печатную версию издания. Но часто редакция просто дублирует контент в Интернете. В таком случае часть читателей действительно может отказаться от бумажного эквивалента. Споры на эту тему поднимались и в «Комсомольской правде», где я когда-то работал; спорим мы об этом и в «Советском спорте», причем вплоть до такого вопроса - надо ли ставить на сайт какой-то эксклюзив, который тут же скопируют себе наши конкуренты. Но если его не выставлять информацию в Сеть, то тогда какой же это Интернет и какая же это погоня за новостями? Здесь масса всяких профессиональных и этических проблем… Вопросов пока больше, чем ответов.

Олег ЖЕЛТОВ, заместитель генерального директора ИД «Известия»:

- Думаю, развитие Интернета влияет, прежде всего, на ежедневные издания. Но если в газете присутствует качественная аналитика, то для нее все будет в порядке. Новостями ведь все равно не угонишься за электронными СМИ.

Также Сеть наносит определенный урон профессиональным компьютерным печатным изданиям. Их читательская аудитория априори «сидит» в Интернете, и всю основную информацию получает именно из него. Пытаться писать про компьютеры и Интернет в бумажном виде бесперспективно.

Приведу другой пример. Сайт «Известий» - достаточно посещаемый сетевой информационный ресурс. Ежедневно на него заходят около 10 тыс. пользователей. До последнего времени все материалы размещались на сайте в открытом доступе. Но недавно мы пришли к выводу, что это наносит некий ущерб тиражу бумажной версии, и постепенно закрыли часть контента для пользователей. Таким образом, газета и сайт перестают быть идентичными, а дополняют друг друга. Теперь за счет Интернет-версии мы не теряем читателя, а наоборот, приобретаем, поскольку проводим на сайте множество обсуждений и он-лайн-конференций.

Безусловно, с развитием Интернета какой-то отток читателей происходит. Причина этого в перераспределении рекламных средств в пользу Интернета. Количество людей, которые нерегулярно читают печатные СМИ, но при этом «сидят» в он-лайне, постоянно растет. Соответственно будет увеличиваться и количество бюджетов, которые рекламодатели будут перераспределять в пользу Интернета по отношению к другим СМИ. Эта динамика хорошо видна на западном опыте.

Михаил МИХАЙЛИН, главный редактор «Газеты»:

- Никакой национальной системы распространения, о которой говорил Михаил Сеславинский, на самом деле не существует. Есть разрозненная сеть коммерческих структур, которые занимаются распространением. Национальной системы на государственном уровне пока никто не строил. Поэтому сегодня главная причина отсутствия роста тиражей – в том, что издатель не может донести свой продукт до потребителя. Но хочу отметить, что распространяемый тираж газеты «Газета» за последние 2,5 месяца вырос на 20%.

Что касается заявления Михаила Сеславинского о конкуренции он-лайновых и печатных СМИ, то оно, на мой взгляд, надумано. Читатель заходит на сайт в первую очередь за новостями, а аналитическую информацию о прошедших событиях черпает все-таки в бумажных изданиях. Один носитель не заменяет другой, а дополняет. А конкурируют сетевые ресурсы с телевидением и радио, то есть, с теми СМИ, которые выдают новости в режиме он-лайн.

Сергей ЦЫГАНОВ, исполнительный директор ИД «Собеседник»:

- Михаил Сеславинский прав лишь частично. Безусловно, Интернет по оперативности доставки информации опережает печатные издания. Однако, связывать падение тиражей с его развитием еще рано. Пока Интернет – это модное явление, если рассматривать его в масштабах страны. По данным опросов14% россиян вообще не подозревают о его существовании. Вспомните, на заре телевидения, все говорили, что оно вытеснит театры, кино и радио - будет одно сплошное телевидение. То же самое сейчас происходит и с Интернетом. Однако, он-лайн- библиотеки, где можно прочитать литературные произведения, не смогли заменить книгу. То же самое можно сказать и о газетах и журналах, рассчитанных на широкий круг читателей.

Не буду отрицать заслуги Интернета, который, безусловно, завоевал часть читателей из числа тех, кто раньше покупал газеты. Однако печатные СМИ тоже развиваются, в том числе и в сети. Такое развитие им только на руку. Да, сегодня на рыке печатных СМИ есть тенденция стагнации и уменьшения тиражей очень многих, в том числе известных изданий. Причин у этой тенденции много, но это не связано с развитием Интернета. Одной из главных причин стагнации и падения тиражей я считаю отсутствие по-настоящему рыночных отношений в газетно-журнальном бизнесе. На сегодня в России зарегистрировано более 45 000 газет и журналов, но на рынке только 10% изданий рентабельны (среди журналов процент рентабельных изданий несколько выше). На рынок по нерыночным ценам после громких рекламных и pr-кампаний выходит огромное количество изданий – однодневок, которое естественно оттягивает на себя значительную часть читателей. Есть не мало других объективных причин, которые мешают росту тиражей печатных СМИ (низкий уровень жизни большинства населения, высокие цены на СМИ и т.д.)

Говорить о том, что в будущем Интернет вытеснит печатные СМИ, опять же, пока рано, но мне перспективы такими не видятся.